Что такое маркетинг и чем занимаются маркетологи. Простыми словами

В литературе и интернете можно найти более сотни определений термина «маркетинг» от разных специалистов и исследователей. В основном в понятие включают такие аспекты как:

• изучение и удовлетворение потребностей рынка;
• формирование и поддержание спроса на товар или услугу;
• продажи с выгодой и для бизнеса, и для клиента.

Основные цели маркетинга — увеличение сбыта и увеличение прибыли. Промежуточными целями может быть:

• увеличение доли рынка;
• рост клиентской базы;
• поиск новых рынков;
• повышение лояльности к компании, бренду.

В идеале покупатели должны считать, что приобретают что-то очень хорошее и нужное на выгодных условиях, а компания при этом заработала достаточно денег, а также популярность и положительную репутацию.

Чем занимаются маркетологи

Также как нет единого понятия маркетинга, так и у маркетологов круг обязанностей широкий и часто зависит от видения собственников и руководителей бизнеса.

Маркетолог в одной компании может заниматься совершенно не теми вещами, чем специалист в другой компании. Иногда им поручают заведовать только рекламой, иногда — буквально всем, вплоть до участия в разработке продукта, чтобы сделать его привлекательнее для покупателя.

Хорошему маркетологу надо знать и разбираться в том, что такое:

• Маркетинговая стратегия. Это долгосрочный план по управлению спросом на продукцию или услуги и завоеванию места на рынке. Включает в себя:

1. векторы развития бизнеса и конкретные цели, которые компания хочет достичь;
2. анализ ситуации на рынке, а также имеющихся и необходимых ресурсов;
3. описание всех продуктов компании и её желаемого позиционирования, то есть как она должна выглядеть в глазах клиентов, конкурентов, партнёров и т. п;
4. маркетинговый план — план действий по привлечению и удержанию клиентов с использованием выбранных инструментов маркетинга, бюджета и KPI.

• **Уникальное торговое предложение (УТП) — то, почему клиентам выгодно приобрести именно этот продукт именно этой компании. Оно должно основываться на значимых, а не надуманных ценностях продукта, и его важно грамотно сформулировать. Это одна из задач маркетолога.

• Брендинг. Маркетологи принимают участие в разработке брендбука, айдентики, выборе правильного tone of voice, а также выбирают и привлекают амбассадоров бренда. Одна из важных задач — не допустить размытия бренда и, если понадобится, провести ребрендинг.

• Продажи. Правильно выстроенная воронка продаж — путь клиента с момента знакомства с продуктом до покупки — обеспечивает компании желаемый доход. Анализ воронки продаж позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, а также увидеть, на каких этапах теряются клиенты, — возможно, неправильно подобраны рекламные источники или есть проблемы в коммуникациях отдела продаж. Также работа с воронкой важна для лидогенерации — это сбор контактных данных потенциальных клиентов, чтобы в дальнейшем превратить их в реальных покупателей.

• PR и реклама. Реклама нужна для привлечения внимания к продукту как можно большего числа людей, чтобы как можно больше продать и получить прибыль. PR же работает на создание положительного образа бренда и компании в глазах общественности в долгосрочной перспективе. Все внешние коммуникации бизнеса должны соответствовать маркетинговой стратегии.

• Коммерческое предложение. Маркетологу важно уметь представить компанию, её товары и услуги, рассказать об акции, индивидуальных условиях с помощью презентаций, в деловых письмах, в предложениях о сотрудничестве. То есть в коммерческих предложениях.

В сегменте B2C маркетолог, как правило, ориентируется на конечного потребителя. В B2B маркетолог работает с иной аудиторией — это другие компании, в которых он имеет дело с несколькими узкими целевыми клиентскими сегментами — как правило, должностными лицами, принимающими решения.

В крупной компании, как правило, есть собственный отдел маркетинга или целый департамент с начальником или директором по маркетингу. В таком случае у маркетологов возможна узкая специализация.

В средних и мелких организациях специалист по маркетингу чаще всего один, и он вынужден быть универсалом.

Маркетолог может быть не только штатным сотрудником конкретной компании, но и работать в маркетинговом агентстве и оказывать услуги разным предприятиям и организациям проектно, на аутсорсе.

Также маркетолог может быть ИП или самозанятым и сотрудничать по договору подряда с одной или несколькими компаниями.

Виды маркетинга

Маркетинг развивается очень быстро, появляется множество новых видов, инструментов, технологий.

Вот некоторые популярные виды современного маркетинга:

• Контент-маркетинг — продвижение товаров и услуг с помощью создания и распространения интересного и полезного контента.

• SММ— продвижение в социальных сетях.

• Директ-маркетинг — продвижение товаров и услуг напрямую клиенту: с помощью телефонных звонков, email-, СМС-рассылок, рассылок в мессенджеры и т. п.

• Перформанс-маркетинг — комплекс мероприятий в интернете по работе на конкретный измеримый результат: покупка товара, загрузка приложения, бронирование номера и т. п. То есть реклама в интернете должна быть не просто показана максимально возможному количеству пользователей или эти пользователи кликнули по объявлению, ссылке и т. п., а они должны стать реальными клиентами.

• Эмбиент-маркетинг — использование для рекламы товаров или услуг элементов окружающей среды (например, асфальт, скамейки и т. п.).

• Аромамаркетинг — использование для привлечения и удержания клиентов различных запахов и ароматов.

• Нейромаркетинг — изучение поведения покупателей и воздействие на него с учётом нейрофизиологических исследований.

• МЛМ (MLM, multilevel marketing — многоуровневый или сетевой маркетинг) — система прямых продаж с привлечением компанией независимых продавцов (дистрибьюторов), как правило, из числа собственных клиентов, которые, в свою очередь, привлекают новых клиентов и дистрибьюторов.

• Партизанский маркетинг — набор приёмов и методов, позволяющих провести рекламную кампанию с минимальным бюджетом, а в идеале вообще бесплатно.

Инструменты маркетинга

Для оценки и повышения эффективности маркетинговых усилий используются различные инструменты, приёмы, методы и метрики.

Изучение аудитории, рынка и конкурентности продукта

• Конкурентная разведка — сбор информации о конкурентах доступными законными способами. Основная цель — узнать планы и другие важные данные конкурентов, чтобы использовать это на пользу своего бизнеса.

• Фокус-группа — классический метод маркетинговых и социологических исследований. Помогает изучить потенциальных и реальных клиентов и их отношение к товару или услуге. Проводится в форме группового моделируемого обсуждения продукта, связанной с ним темы или проблемы.

• Продуктовая аналитика — изучение поведения пользователей сайта, приложения или другого онлайн-сервиса компании. Позволяет оценить, как те или иные каналы онлайн-взаимодействия с текущими и возможными клиентами влияют на бизнес.

• Когортный анализ — метод изучения групп клиентов, которые совершили одно и то же действие (скачали приложение, сделали заказ и т. п.) в один промежуток времени. Его цель — понять, как именно эти клиенты взаимодействуют с продуктом или услугой компании (продолжают пользоваться приложением, делают повторный заказ и т. п.).

• RFM-анализ — метод анализа поведения и сегментации клиентов в зависимости от истории их покупок: когда делали покупки, как часто, сколько денег тратят. Необходим, чтобы работать по-разному с разными клиентами: крупных лояльных клиентов постараться удержать, а незаинтересованных — вернуть и заинтересовать.

Маркетинговые приёмы взаимодействия с аудиторией

• Сторителлинг — приём, когда товар рекламируют через историю, которую люди с интересом прочитают, запомнят и даже поделятся ею с другими.

• Прогрев аудитории — целенаправленное взаимодействие с аудиторией по разным каналам и разными способами, чтобы вызвать интерес и доверие к продукту и побудить к покупке.

• Программа лояльности — система привлечения новых клиентов и удержания постоянных клиентов с помощью различных бонусов, скидок и других видов поощрения.

• Реактивация — возвращение переставших покупать клиентов. Для этого используют всевозможные каналы связи (звонки, СМС, электронные письма и т. п.) с различными предложениями, чтобы вновь привлечь клиента к покупке и пользованию продуктом.

Неэтичные маркетинговые приёмы

• Фейковые скидки. На мнимые снижения цен часто жалуются покупатели, которые приобрели что-то на онлайн-распродаже, например, в «чёрную пятницу». Они рассказывают, что товар просто подорожал накануне, а потом продавец просто вернул цену «как было» под видом скидки.

• Шринкфляция. Уловка, когда по старой цене в магазине продают товар меньшего объёма, например, 930 мл молока вместо литра или 850 граммов сахара вместо килограмма. Закон этого не запрещает.

• Иллюзия дефицита. На полках супермаркета оставляют всего несколько единиц товара или в карточке товара в интернет-магазине пишут «Осталось всего 3 штуки».

Но на деле дефицита нет, а просто какое-то количество товара придерживается на складе.

Сюда же относятся и подталкивания: «Только сегодня, успей купить». Но в действительности товара много, и чаще всего подобные акции продлеваются после фиктивного окончания срока.

• Хитрые акции. Предложения «два по цене одного», когда магазины избавляются от товара, который залежался на складе. Иногда скидки распространяются на товар меньшего объёма — и человек, рассчитывая сэкономить, в итоге переплачивает.

Другой вариант — предложение «третий в подарок». Искушение получить больше за те же деньги ведёт к ненужным тратам. При этом, запуская подобную акцию, в магазине могут параллельно поднимать цену на другие товары, тем самым сводя экономию покупателя к нулю.

Отметки «товар дня» или «лучшая цена» также имеют цель привлечь внимание и могут не иметь фактических обоснований, кроме тех, что данные товары нужно скорее продать.

Эффективность маркетинга

Чтобы оценить эффективность работы по продвижению продукта, маркетологи смотрят такие показатели:

• CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — сумма, в которую компании обходится каждый новый клиент, совершивший покупку. Чтобы её вычислить, все затраты на маркетинг, продажи и рекламу за определённый период времени делятся на количество новых клиентов.

• LTV (lifetime value, «жизненная ценность») — прибыль, которую компания получает за всё время работы с клиентом. Показатель LTV должен быть выше CAC, иначе бизнес неприбыльный.

• NPS (Net Promoter Score) — система оценки лояльности клиентов. Её называют индексом потребительской лояльности и показателем удовлетворённости клиентов. Вычисляется, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию своим знакомым.

• Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов. Это процент потребителей, которые прекратили быть клиентами компании в течение определённого периода (например, перестали покупать товары, отменили подписку или отказались от рассылки).

В интернет-маркетинге важны ещё такие метрики:

• CTR (click-through rate) — коэффициент кликабельности, показывающий, какой процент увидевших рекламное объявление (ссылку, кнопку или баннер) кликнули по нему, чтобы узнать подробности.

• Конверсия — процент посетителей сайта, совершивших целевое действие. При этом целевое действие — это не только покупка товара, но, например, также регистрация на сайте, подписка на рассылку и т. п.

• Open rate — показатель в имейл-маркетинге, означающий процент открытых писем. Если письма не открывают, скорее всего, они неинтересны.

В поисках максимальной эффективности расхода бюджета на продвижение маркетологи пробуют различные модели интернет-рекламы:

• CPM (cost per mile) — когда оплачиваются 1000 показов рекламных сообщений (баннеров, видеороликов и т. д.).

• PPC (pay per click) — оплачивается каждый клик на рекламное объявление.

• CPA (cost per action) — плата только за то, что пользователь выполнил нужное целевое действие (оформил заказ, зарегистрировался на сайте, совершил покупку, подписался на рассылку и т. д.).

• Real-Time Bidding («торг в реальном времени») — аукцион по покупке/продаже рекламы в интернете не на конкретной площадке, а для автоматически подобранной аудитории. Побеждает тот, кто предложит более высокую цену за показ или клик, и реклама победителя уже демонстрируется посетителям подходящего ресурса.

Цитата из «Секрета»

«Нужно выкинуть страсть из маркетинга и понять, кто из располагающих деньгами купит то, что мы предлагаем. У нас должен быть способ находить контакты и превращать их в лиды, лиды превращать в потенциальных клиентов, а потенциальных клиентов — в реальных покупателей. Если вы ещё и увлечены своим делом — тем лучше, но это отнюдь не обязательно».

(Американский маркетолог и предприниматель Дэвид Аврин — о том, почему клиентам нужно говорить не то, что вы хотите сказать.)