Что такое Churn Rate. Объясняем простыми словами
Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов; процент потребителей, которые прекратили быть клиентами компании в течение определённого периода (например, перестали покупать товары, отменили подписку или отказались от рассылки).
Если Churn Rate выше, чем количество привлечённых пользователей, то чаще всего это настоящая пробоина в клиентской базе, из-за которой можно лишиться всей прибыли.
Показатель Churn Rate очень важен для бизнеса, в особенности для SaaS-сервисов. Потенциальная целевая аудитория — ограниченный ресурс. Стоимость привлечения нового пользователя всегда выше, чем расходы на его удержание. Таким образом, компаниям выгодно инвестировать в улучшение клиентского опыта, чтобы минимизировать отток пользователей.
Пример употребления на «Секрете»
«Главная проблема для нас — это отток существующих клиентов. Когда начался шторм в российской экономике, у нас Churn Rate возрос до 7% со стандартных 2–3%. Сейчас он уменьшился до 4%, но всё равно многовато. Мы обзваниваем клиентов, которые перестали платить, и самый популярный ответ — "мы закрыли бизнес". Это около 50%».
(Руководитель группы компаний UMI Сергей Котырев — о собственном опыте продаж облачного сервиса.)
Нюансы
Чтобы рассчитать Churn Rate, нужно решить, каких клиентов считать активными, а каких — потерянными. Для этого нужно понять средний цикл повторных покупок или другого целевого действия. Например, в гейминге если пользователь не заходил в игру неделю, то его уже считают неактивным. А в случае покупок авиабилетов нормально покупать билеты раз в год и активными юзерами можно считать всех, кто купил билеты в течение последнего года.
Желательно провести мониторинг причин, по которым клиенты отказываются от сотрудничества: это как минимум даст пищу для размышлений, а как максимум — позволит решить проблемы и избежать дальнейшего оттока клиентов.
Для расчёта процента оттока клиентов существует несколько похожих формул. Самый распространённый способ рассчитать Churn Rate такой: нужно взять количество клиентов, потерянных за месяц, и разделить на общее количество клиентов, которое было в начале месяца. Чтобы узнать процентное значение, получившееся число нужно умножить на сто.
Есть и более сложные формулы, которые включают в себя количество приобретённых за месяц клиентов.
Показатель Churn Rate напрямую влияет на LTV Lifetime Value — жизненную ценность клиента, то есть всю прибыль, полученную за время сотрудничества. А это важнейший показатель, на котором обычно строится вся бизнес-модель.
Статью проверил:
Вячеслав Останин, продуктовый маркетолог направления «Высшее образование» в «Нетологии»