Опубликовано 06 декабря 2021, 23:44
2 мин.

Что такое Churn Rate. Объясняем простыми словами

Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов; процент потребителей, которые прекратили быть клиентами компании в течение определённого периода (например, перестали покупать товары, отменили подписку или отказались от рассылки).

Что такое Churn Rate. Объясняем простыми словами

Если Churn Rate выше, чем количество привлечённых пользователей, то чаще всего это настоящая пробоина в клиентской базе, из-за которой можно лишиться всей прибыли.

Показатель Churn Rate очень важен для бизнеса, в особенности для SaaS-сервисов. Потенциальная целевая аудитория — ограниченный ресурс. Стоимость привлечения нового пользователя всегда выше, чем расходы на его удержание. Таким образом, компаниям выгодно инвестировать в улучшение клиентского опыта, чтобы минимизировать отток пользователей.

Пример употребления на «Секрете»

«Главная проблема для нас — это отток существующих клиентов. Когда начался шторм в российской экономике, у нас Churn Rate возрос до 7% со стандартных 2–3%. Сейчас он уменьшился до 4%, но всё равно многовато. Мы обзваниваем клиентов, которые перестали платить, и самый популярный ответ — "мы закрыли бизнес". Это около 50%».

(Руководитель группы компаний UMI Сергей Котырев — о собственном опыте продаж облачного сервиса.)

Нюансы

Чтобы рассчитать Churn Rate, нужно решить, каких клиентов считать активными, а каких — потерянными. Для этого нужно понять средний цикл повторных покупок или другого целевого действия. Например, в гейминге если пользователь не заходил в игру неделю, то его уже считают неактивным. А в случае покупок авиабилетов нормально покупать билеты раз в год и активными юзерами можно считать всех, кто купил билеты в течение последнего года.

Желательно провести мониторинг причин, по которым клиенты отказываются от сотрудничества: это как минимум даст пищу для размышлений, а как максимум — позволит решить проблемы и избежать дальнейшего оттока клиентов.

Для расчёта процента оттока клиентов существует несколько похожих формул. Самый распространённый способ рассчитать Churn Rate такой: нужно взять количество клиентов, потерянных за месяц, и разделить на общее количество клиентов, которое было в начале месяца. Чтобы узнать процентное значение, получившееся число нужно умножить на сто.

Есть и более сложные формулы, которые включают в себя количество приобретённых за месяц клиентов.

Показатель Churn Rate напрямую влияет на LTV Lifetime Value — жизненную ценность клиента, то есть всю прибыль, полученную за время сотрудничества. А это важнейший показатель, на котором обычно строится вся бизнес-модель.

Статью проверил:

Что такое Churn Rate. Объясняем простыми словами

Вячеслав Останин, продуктовый маркетолог направления «Высшее образование» в «Нетологии»