Что такое open rate. Объясняем простыми словами
Open rate — показатель в имейл-маркетинге, означающий процент открытых писем.
Это одна из метрик эффективности рассылки и вовлечённости подписчиков: если ваши письма не открывают, скорее всего, вы неинтересны, пишете не то или не тем.
Open rate рассчитывается по формуле:
Open rate = (открытые письма / доставленные письма) × 100%
Данные предоставляет сервис рассылок.
Open rate бывает двух видов:
- общий (показывает все открытия писем);
- уникальный (количество уникальных пользователей, которые открыли письмо).
Если какой-то адресат открывает письмо два или более раз, общий показатель растёт, а уникальный нет.
Чаще всего используется уникальный open rate.
Пример употребления на «Секрете»
_«Не стоит недооценивать триггерные письма, которые приходят в ответ на действие клиента. Они лучше проходят спам-фильтры, и пользователи открывают их чаще: в среднем open rate у триггерных писем равен 80% (против 30% у маркетинговых)». _
(Из материала о том, как улучшить работу с клиентской базой.)
Нюансы
Не существует стандарта, какой open rate считать успешным. Этот показатель зависит от многих факторов, на одни из которых имейл-маркетологи могут влиять (выбор аудитории, качество заголовка и контента, время отправки писем, частота рассылки и т. п.), на другие — нет или могут, но частично (сфера деятельности компании, узконаправленность тематики, сезонность, лояльность к компании и др.).
Можно сравнивать текущий open rate с предыдущими: если показатель падает, значит, что-то пошло не так, если растёт — вы всё делаете правильно.
Для целостного представления о рассылочной кампании open rate отслеживают комплексно с другими показателями, такими как кликабельность, отписки, жалобы на спам.
Проблема
Корректно учитывать open rate может быть сложно из-за технических ограничений.
Отследить открытия позволяет трекинг-пиксель — уникальная картинка в каждом письме, открытие фиксируется при её загрузке.
Но у пользователя может быть отключен показ изображений, и в таком случае открытие не будет учитываться. И, наоборот, если у пользователя включена функция предварительного просмотра изображений, то открытие будет засчитано, хотя в реальности человек может и не прочитать письмо.
А, например, в iOS 15 в почтовом клиенте Apple Mail установлен новый прозрачный пиксель, который закрывает трекинг просмотров писем для отправителя. Пользователи iOS 15 смогут отказаться делиться данными электронного адреса и открываемости писем со сторонними организациями.
Примеру Apple могут последовать другие компании, включая Google.
Системы имейл-рассылок стараются адаптироваться и разработать алгоритмы, которые позволят исключать непользовательские открытия писем из статистики, [объясняет] (https://pro.rbc.ru/news/616fe9c09a79473f7a1a442b) владелец продукта IT-компании Mindbox Владислав Покуса. Например, пытаются различать пользовательские и автоматические открытия.
Если это удастся реализовать, формально данные будут более чистыми, но информации о пользовательских открытиях писем с включенной функцией приватности всё равно не будет: автоматическое открытие будет отфильтровано, а про реальное мы не узнаем.
Статью проверил:
Михаил Хачатурян, к. э. н., доцент департамента менеджмента и инноваций Финансового университета при Правительстве РФ