Что такое open rate. Объясняем простыми словами

Это одна из метрик эффективности рассылки и вовлечённости подписчиков: если ваши письма не открывают, скорее всего, вы неинтересны, пишете не то или не тем.

Open rate рассчитывается по формуле:

Open rate = (открытые письма / доставленные письма) × 100%

Данные предоставляет сервис рассылок.

Open rate бывает двух видов:

• общий (показывает все открытия писем);
• уникальный (количество уникальных пользователей, которые открыли письмо).

Если какой-то адресат открывает письмо два или более раз, общий показатель растёт, а уникальный нет.

Чаще всего используется уникальный open rate.

Пример употребления на «Секрете»

_«Не стоит недооценивать триггерные письма, которые приходят в ответ на действие клиента. Они лучше проходят спам-фильтры, и пользователи открывают их чаще: в среднем open rate у триггерных писем равен 80% (против 30% у маркетинговых)». _

(Из материала о том, как улучшить работу с клиентской базой.)

Нюансы

Не существует стандарта, какой open rate считать успешным. Этот показатель зависит от многих факторов, на одни из которых имейл-маркетологи могут влиять (выбор аудитории, качество заголовка и контента, время отправки писем, частота рассылки и т. п.), на другие — нет или могут, но частично (сфера деятельности компании, узконаправленность тематики, сезонность, лояльность к компании и др.).

Можно сравнивать текущий open rate с предыдущими: если показатель падает, значит, что-то пошло не так, если растёт — вы всё делаете правильно.

Для целостного представления о рассылочной кампании open rate отслеживают комплексно с другими показателями, такими как кликабельность, отписки, жалобы на спам.

Проблема

Корректно учитывать open rate может быть сложно из-за технических ограничений.

Отследить открытия позволяет трекинг-пиксель — уникальная картинка в каждом письме, открытие фиксируется при её загрузке.

Но у пользователя может быть отключен показ изображений, и в таком случае открытие не будет учитываться. И, наоборот, если у пользователя включена функция предварительного просмотра изображений, то открытие будет засчитано, хотя в реальности человек может и не прочитать письмо.

А, например, в iOS 15 в почтовом клиенте Apple Mail установлен новый прозрачный пиксель, который закрывает трекинг просмотров писем для отправителя. Пользователи iOS 15 смогут отказаться делиться данными электронного адреса и открываемости писем со сторонними организациями.

Примеру Apple могут последовать другие компании, включая Google.

Системы имейл-рассылок стараются адаптироваться и разработать алгоритмы, которые позволят исключать непользовательские открытия писем из статистики, [объясняет] (https://pro.rbc.ru/news/616fe9c09a79473f7a1a442b) владелец продукта IT-компании Mindbox Владислав Покуса. Например, пытаются различать пользовательские и автоматические открытия.

Если это удастся реализовать, формально данные будут более чистыми, но информации о пользовательских открытиях писем с включенной функцией приватности всё равно не будет: автоматическое открытие будет отфильтровано, а про реальное мы не узнаем.

Статью проверил:

Михаил Хачатурян, к. э. н., доцент департамента менеджмента и инноваций Финансового университета при Правительстве РФ