Не следуй за мечтой. Почему клиентам нужно говорить не то, что вы хотите сказать

Одна из основных причин провала бизнеса — страсть. Вы только послушайте: «Следуй за своей страстью!» Целое поколение выросло на этих словах. Их произносили все кому не лень, от гуру по личностному росту и школьных учителей до родителей, друзей и даже знаменитостей. Сбывшаяся мечта приносит удовлетворение. «Следуй за мечтой, и тебе не придётся работать ни дня!» — кричит популярный интернет-мем. Именно этот призыв повлёк за собой больше бизнес-провалов и личных финансовых неудач, чем любой другой вредный совет.

«А что не так со страстью?» — спросите вы. В ней нет ничего плохого, если за ней стоит солидная бизнес-модель. Увы, в большинстве случаев это не так. Жгучая потребность поделиться своей историей, обосновывать свои мотивы, проповедовать вегетарианство, спасать окружающую среду или преодолевать своё тёмное прошлое не имеет ничего общего с причинами, по которым большинство людей хотят что-то купить.

Если ваше послание сосредоточено на том, что вы хотите сказать, а не на том, что хотят услышать клиенты, вы их потеряете.

Это не капиталистический манифест, а сигнал о том, что остальной мир не чувствует обязанности помогать вам жить своей мечтой и не разделяет ваши убеждения и цели. Миру нужно кормить семьи, оплачивать счета и вкладываться в будущее. Возможно, мы захотим купить ваши продукты, но мало кто из нас готов пострадать ради тех идей, во имя которых вы занялись бизнесом. Дело не в том, что это не важно для нас: просто всё это не имеет отношения ни к нам, ни к тому, почему мы что-то покупаем.

Да, сегодня модно утверждать, что клиенты должны знать ваше «почему». Ужасный совет. Они не против этого «почему», им просто всё равно. Вы можете свято верить, будто оказываете некую благотворительную помощь деревенским жителям по ту сторону океана, но вон той даме просто нравится вон та сумочка, и она думает, что будет восхитительно выглядеть с ней в новых, только что купленных туфлях. Ваша история может быть интересной и даже вдохновляющей, но покупаем мы не поэтому. Она о том, почему вы продаёте. Однако мы редко приобретаем то, что нам не нужно, лишь бы потрафить человеку, который пытается нам это продать.

Сегодня молодые люди ищут работу с глубоким смыслом. Я их понимаю. Троих таких я вырастил сам. Мы все хотели бы повлиять на наш мир, но не все получают такую шикарную возможность. Большинство компаний особо не влияют на мир, но, безусловно, они помогают оплачивать счета, кормить семью и отправлять детей в колледж. И пока ваши подростки нацеливаются на степень по философии, вряд ли прямо сейчас множество философских фирм подыскивает себе сотрудников.

Будучи профессиональным оратором, я постоянно встречаю честолюбивых коллег, сбитых с толку друзьями-доброжелателями, поощряющими их «выйти и рассказать свою историю». И хотя я ценю, что вы пережили рак и у вас есть какая-то жизнеутверждающая история, нужно понимать: в одних только Соединенных Штатах в настоящее время живёт более шестнадцати миллионов человек, победивших эту болезнь. Более пяти тысяч успешно поднялись на вершину Эвереста, многие из них дважды. Почти восемнадцать тысяч бывших игроков Национальной футбольной лиги до сих пор ещё живы, а два миллиона американцев потеряли как минимум одну конечность. Для организаторов встреч с уникальными людьми, рассказывающими уникальные истории, одной только страсти недостаточно.

Полностью отдаваться страсти — роскошь, доступная самым богатым из нас. Остальным необходимо сосредоточиться на надёжной бизнес-модели для торговли и честного заработка. Нужно выкинуть страсть из маркетинга и понять, кто из располагающих деньгами купит то, что мы предлагаем. У нас должен быть способ находить контакты и превращать их в лиды, лиды превращать в потенциальных клиентов, а потенциальных клиентов — в реальных покупателей. Если вы ещё и увлечены своим делом — тем лучше, но это отнюдь не обязательно.

Прагматизм побеждает идеализм. Конечно, трое моих отпрысков — миллениалы-идеалисты и не согласятся со мной, однако они могут позволить себе подобную роскошь, поскольку двоим из троих не нужно оплачивать свои счета… пока.

Можете не сомневаться: несколько идеалистов добились весьма серьёзных успехов в бизнесе и повлияли на миллионы, но только потому, что их бизнес-модель надёжна и приносит реальные деньги. Страсть помогает вставать по утрам, но именно деловая смекалка, конкурентные преимущества и ваш упорный труд позволяют прокормить семью.

Вместо того чтобы сосредотачиваться на своей страсти, сфокусируйтесь на деловом предложении, бизнес-модели, потребностях и желаниях ваших клиентов. Трудитесь не покладая рук. Станьте стратегом, отличайтесь от других, будьте старательны, убедительны, скромны и демонстрируйте свою ценность лучше остальных — тех, кто также борется за вашу аудиторию. Найдите собственный подход к покупателям и осуществите продажу!

Я обожаю работу на сцене в качестве бизнес-спикера, а также мне нравится влиять на клиентов, которых я консультирую. Но в моём маркетинге нет ни слова о моей страсти. Я говорю о бизнесе клиентов, об их потребностях и моём уникальном решении их проблем. В бизнесе я сосредотачиваюсь на поиске клиентов, а также на поддержке сотрудников и своей семьи. Я трачу рабочее время на разговоры не о том, что важно для меня, а о том, что важно для моих клиентов и их бизнеса. Конечно, если и то и то совпадает, я становлюсь куда более убедителен и счастлив.

В компаниях, основанных на страсти — будь то страсть к кулинарии, адвокатуре, автомобилям или музыкальным технологиям, — нет недостатка. Кто-то добился успеха, но таких мало. На самом деле подавляющее большинство предприятий терпят неудачу по той простой причине, что у них не получилось привлечь достаточно клиентов: страсть дала им повод заняться делом, но с точки зрения бизнеса или маркетинга они проиграли.

Если компания зиждется на вас, ваших амбициях и страсти, вас ждут два разочарования. Как потенциальный клиент, я не обязан помогать вам воплощать в жизнь ваши амбиции и мечты. Моя единственная задача — купить то, чего я хочу или в чём нуждаюсь. И даже тогда должна быть какая-то веская причина, по которой вы окажетесь лучшим для меня. Тот факт, что вы посвятили свою жизнь веганству и его пропаганде в мире, мало что значит, если у вас невкусная еда и слабый маркетинг. Мы приходим к вам покупать, а не постигать новое учение.

Я беседовал с одним джентльменом, которого интересовала некая маркетинговая поддержка своей компании по производству портативных генераторов, работающих на солнечной энергии. Эти замечательные устройства обеспечивали бесшумное электропитание для кемперов за городом, организаторов концертов, торговых выставок и уличных ярмарок, а также для небольших домов и даже тех, кто готовился к концу света. Реально крутые генераторы.

К сожалению, посетители сайта становились жертвами его личного «крестового похода» во имя спасения планеты. Сайт компании стал трибуной для пропаганды сокращения выбросов парниковых газов, борьбы с глобальным потеплением и изменения наших воззрений на то, как надо заботиться о Земле-матушке.

Несомненно, очень благородно, — но что делать с огромным количеством потенциальных клиентов, не разделяющих его приоритеты? Дело не в том, что люди не заботятся о планете, а в том, что у большинства из них, прямо скажем, другие ценности: например семья, школа, церковь и т. д. Иными словами, у нас нет задачи помочь этому парню выполнить его миссию.

Слишком часто подобные «крестоносцы» полагают, что достаточно просто-напросто всё правильно объяснить, чтобы заставить других согласиться с ними и поддержать их дело.

Во время нашего первого телефонного разговора я спросил, является ли его компания некоммерческой организацией.

— Нет, — слегка удивился он. — Мы энергетическая компания. — Тогда к чему все эти проповеди? — Ну, затем я и основал компанию, — ответил он. — Чтобы влиять. — Но какое отношение всё это имеет к выставочному стенду, который я хочу организовать на государственной ярмарке? — полюбопытствовал я.

Пытаясь уважать его взгляды, я дал понять, что только часть потенциальных клиентов готовы купить генератор, чтобы присоединиться к его походу во имя спасения Земли. Большинство же просто ищет качественное решение, которое будет надёжно работать в отдалённых местах, без шума и выхлопных газов. Многим может даже понравиться идея поддержать ответственное производство электроэнергии, но купят они по своим личным соображениям.

Бóльшая часть информации на его сайте предназначалась примерно 10% потенциальных клиентов! Остальные 90% не заботила его миссия, но они хотели бы купить продукт. Я не предлагаю хоронить ваши ценности, просто не ставьте во главу угла то, что не имеет отношения к вашей аудитории.

В конце 1990-х годов защитники природы и ответственные за образование лица протолкнули инициативу построить в Денвере, штат Колорадо, первый за всю историю городской аквариум. Не имея выхода к морю, Денвер едва ли может похвастаться богатой водной фауной, кроме восхитительной радужной форели, обитающей в местных озерах и горных реках.

Жители западных и центральных штатов мало знакомы с полным чудес подводным миром, и сторонники инициативы полагали, что это станет отличным поводом «перенести» океан в горы. Под руководством супружеской пары морских биологов несколько государственных и частных организаций объединились в группу, чтобы построить самый большой аквариум на территории от Лос-Анджелеса до Чикаго.

Когда 21 июня 1999 года аквариум распахнул свои двери в самом центре Денвера, огромная толпа выстроилась в длинную очередь. Казалось, всё сделано правильно. Маркетинговая кампания и репортажи в СМИ заполонили эфир. Само здание было потрясающим. Массивные резервуары населили удивительным множеством морских обитателей, извлечённых из всех четырёх океанов, причём сам процесс отлова был задокументирован, а отснятый материал транслировали в репортажах местных новостей. В довершение всего в надводной экосистеме поселили живых тигров с Суматры.

Вместе с детьми мы были в числе тех, кто пошёл поглазеть на невиданное сооружение. Мне хватило пятнадцати минут, чтобы понять: через два года их бизнес лопнет.

Почему? Было совершенно ясно, что причиной гибели станет учение об экосистемах, которое проповедовали организаторы. Они хотели, чтобы мы поняли, насколько важно защитить и сохранить окружающую среду; чтобы мы знали, как люди уничтожают планету и её морскую жизнь. Но они забыли или даже не попытались осведомиться, хотим ли и готовы ли мы это купить. И хотя многие разделяли их убеждения, все думали, что платят за развлечение, а не за изменение массового сознания.

Мы хотели посмотреть на клёвых рыбок, они же показывали нам наихудший сценарий для планеты, который наступит, если мы будем продолжать в том же духе. Они обанкротились в апреле 2002 года, менее чем через три года после открытия.

Landry’s Seafood House за $13,6 млн приобрела компанию Colorado Ocean Journey, начальная стоимость которой составляла $93 млн. Сегодня, будучи перестроенным для развлечений, заведение с ресторанами, где подают морепродукты, известно как «Центральный городской аквариум» и процветает. Конечно, существуют и примеры движимых идеей краудфандинговых предприятий, которые привлекли внимание и неплохо поторговали. Но они лишь ничтожная часть успешных бизнес-историй. Можно ткнуть пальцем в миллиардера и сказать: «Гляди-ка, он даже университет не окончил, а всё равно добился успеха!» — но это не значит, что ему следует подражать.

Зачем вы так делаете?

Вас учили следовать за своей мечтой; вам говорили, что клиенты должны знать ваше «зачем» перед покупкой. Нет и ещё раз нет. Клиентам нужно знать только их собственное «зачем». Зачем им покупать то, что вы продаёте? Почему вы лучше конкурентов? Почему нужно инвестировать в вас прямо сейчас? Их не интересует, почему вы хотите жить своей мечтой. Да, мы склонны продвигать то, что важно для нас, потому что это важно для нас. Так задайте же себе реальный вопрос: что важно для ваших клиентов?

Почему нас это бесит?

Мы не понимаем, зачем вы орёте нам в уши во время тихого ужина. Нам не нужна проповедь, когда мы просто хотим купить смузи. Считается, что для человеческого уха приятнее всего звучит собственное имя. Мы — клиенты, и мы хотим, чтобы вы говорили о нас. Это не значит, что вам надо похоронить свои мечты. Просто не ждите, что мы их разделим. Это ваши мечты. Мы не бесчувственны, а лишь безразличны к вашим «зачем», если они не имеют никакого отношения к тому, почему мы у вас покупаем.

Как было бы лучше?

Помните: чтобы купить ваш товар, покупателям не нужно верить в то, во что верите вы. Что ещё важнее: каждую секунду, потраченную на разговоры о вашей страсти, вы упускаете возможность поговорить о том, что важно для них.

Есть один отличный приём: просмотрите всю свою рекламу, информацию на веб-сайте, в брошюрах, постерах и т. п. Выделите жёлтым маркером всё, что вы говорите о себе, своих навыках, опыте, миссии, увлечениях. А затем прямо там же выделите зелёным цветом всё о ваших потенциальных и нынешних клиентах, их потребностях и проблемах.

Посмотрите, какой цвет преобладает. Если жёлтого больше, чем зелёного (как правило, ведь мы любим говорить о себе), вам необходимо пересмотреть свой маркетинг. Он должен быть нацелен не на вас, а на ваших клиентов.

Коллаж: «Секрет фирмы», depositphotos.com