Что должен уметь B2B-маркетолог и почему это редкий зверь

Продать газировку или мюсли может даже школьник. Попробуйте продать бутылку и пробку для газировки или коробку для мюсли. Это гораздо сложнее. Если в B2C маркетолог может выпиливать свою целевую аудиторию бензопилой «Дружба», то в B2B приходится оперировать ручным лобзиком.

В B2C маркетолог, как правило, работает с одной целевой аудиторией. Её желания легко описать, сделав поправку на возраст, пол и доходы. В B2B маркетолог имеет дело с несколькими узкими целевыми клиентскими сегментами. Желания и потребности у них разные, а иногда даже противоположные.

Что это значит на практике?

Моя компания производит упаковку. Возьмём один из продуктов — фигурные пакеты для фасовки различных продуктов, кормов для животных, косметики, бытовой химии. Только по одному этому продукту маркетолог работает сразу с пятью целевыми клиентскими сегментами:

1) «Покупатель» — тот, кто будет использовать мой пакет. Ему нужно нечто симпатичное, удобное, качественное и, скорее всего, бюджетное. В идеале продукт должен удивить, порадовать, вызвать позитивные эмоции.

2) «Выбиратель» — это маркетолог компании, которая захочет купить мои пакеты. Именно этот человек решает за покупателя, что ему необходим именно фигурный, а не какой-то другой пакет. Задача «выбирателя» — привлечь внимание к товару, отстроиться от конкурентов, повысить лояльность к бренду.

3) «Советователь» — рекламное или консалтинговое агентство, обслуживающее «выбирателя».

4) «Платитель» — финансовый директор заказчика. Этот человек выделит деньги на закупку наших пакетов. Ему важны цена, себестоимость, объём инвестиций, сроки окупаемости и прочие денежные нюансы.

5) «Пользователь» — директор по производству заказчика. Ему нужно, чтобы пакеты были прочными и подходили к имеющемуся в его распоряжении оборудованию.

Всех этих людей B2B-маркетолог должен знать и понимать. Для каждого у него должны быть заготовлены ключевые сообщения, закрывающие вопросы, ожидания и страхи.

Маркетологу контрагента он, например, должен сказать: «С нашими пакетами твой корм для кошек будет самым заметным на полке магазина».

Финдиректору: «Наш пакет всего на 50 копеек дороже обычного, но привлекает на 20% больше покупателей. Ваши вложения окупятся за год».

Рекламному агентству и дизайнерам: «Смотрите, какой простор для творчества. Форма может быть какой угодно — только креативьте».

Директору по производству: «Эти пакеты можно использовать на вашем оборудовании, наши технологи готовы бесплатно выполнить пуско-наладочные работы».

Покупателю: «Суперудобная форма упаковки за те же деньги. Кормить любимца станет проще и приятнее».

Чтобы всех убедить, B2B-маркетолог пылесосит не только свой рынок (в нашем случае — упаковочных решений), но и рынки существующих и потенциальных клиентов. В нашем случае это весь спектр FMCG-компаний: от пищёвки до косметики, от бытовой химии до автомасел.

Само собой, нужно владеть всеми инструментами контент-, директ-, ивент- и social-media-маркетинга. И здесь тоже есть специфика.

Если нужно продать детское пюре, энергетические напитки или платья в цветочек, алгоритм работы в том же Facebook понятен. А если товар — гофрокартон? Тут всё гораздо тоньше и интереснее.

Я уважаю геотаргетинг. Мы бьём по закупщикам из B2B-сегмента, которые заинтересованы в упаковке или ингредиентах для своих FMCG-товаров. Нам неважно, какого пола наш закупщик, сколько ему лет, какая у него зарплата. Важно, чтобы он увидел нужный продукт в нужном месте и в нужное время. Мы профайлим не человека, а компанию — делаем так, чтобы наши сообщения в том же Facebook видели сотрудники нужных организаций: PepsiCo сидит на Ленинградском шоссе, Nestlé — на Павелецкой площади и т. д.

Ещё один специфический навык — умение описывать успешные кейсы из вашего опыта. Это весьма трепетный момент. Не все клиенты хотят, чтобы вы раскрывали подобную информацию (или не хотят возиться с согласованиями с центральным офисом, если речь о транснациональных корпорациях), но часто B2B-компаниям даже не приходит в голову спросить, можно ли её раскрывать. В идеале кейс должен содержать описание поэтапного решения проблемы и выгоды клиента: сколько времени заняла обработки заказа, расходы сократились на столько-то процентов, продажи или узнаваемость выросли на столько-то. Но и это рутина, базовый набор.

Высший пилотаж — предвосхищение ожиданий клиента. Это когда вы приходите к производителю шампуня и говорите: «Мы провели исследования покупательского спроса по вашей группе и придумали новый формат упаковки. Вот он в разных ракурсах — спасибо нашим дизайнерам и отделу R&D. У нас есть соответствующая производственная линия на 100 000 т продукта в месяц. Вам не нужно ничего покупать. Персонал тоже берём на себя. Производство одной упаковки шампуня будет стоить столько же, как если бы вы делали всё сами. Давайте попробуем?»

А теперь о самом интересном. Сколько это стоит? Очень часто B2B — это средний или малый бизнес, где нет миллионных бюджетов, а зарплаты ниже, чем в корпорациях. Зарплата боеспособного, но ещё не звёздного специалиста — от 70 000 до 110 000 руб. в месяц. Плюс бонусы за выполнение KPI. На такие условия не идут гламурщики и халявщики. У нас не получится поработать над увеличением лояльности к и без того успешному бренду с привлечением лучших мировых профессионалов.

Где же искать специалистов?

Можно вырастить внутри компании, взяв начинающего маркетолога из любой сферы. На обучение потратите полгода. Можно переманить готового спеца у конкурентов. Самое интересное — заполучить хотя бы не самого опытного маркетолога с клиентской стороны. Безусловно, важно уметь рассказывать истории о том, почему у нас что-то купили. Но ещё важнее понимать, почему у нас что-то не купили, хотя мы всё сделали правильно.

Главные новости и лучшие лонгриды «Секрета» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

Фотография на обложке: David Mercado / Reuters