Что такое RFM-анализ. Объясняем простыми словами

В основе RFM-анализа лежат три критерия:

• recency (давность) — насколько давно или недавно клиент совершил покупку (если их несколько, то последнюю);
• frequency (частота) — как часто клиент совершает покупки;
• monetary (деньги) — сколько денег тратит клиент на покупку.

По каждому критерию клиенту присваивается номер от 1 до 3: например, 1 — покупка на небольшую сумму, 2 — на среднюю, 3 — на крупную. Что такое крупная сумма покупки или какой срок считать недавним, каждая компания определяет сама для себя, в зависимости от своей специфики.

Например, 313 — недавний клиент, который покупает редко, но на большую сумму, а 111 — клиент, который покупал давно, редко и по мелочи. Таким образом, максимально может получиться 27 групп клиентов с разными характеристиками (может быть и меньше, если какая-то группа клиентов отсутствует).

Результаты этого анализа будут полезны для определения маркетинговой стратегии: с разными группами нужно работать по-разному — крупных лояльных клиентов постараться удержать, а незаинтересованных — вернуть и заинтересовать.

Пример употребления на «Секрете»

_«При формировании долгосрочной лояльности покупателей нужно использовать метод, который называют RFM-анализом, он основывается на идее сегментации базы исходя из лояльности клиентов». _

(Основатель InteractiveCenter Александр Кузнецов — о том, почему клиенты не возвращаются в интернет-магазин.)

Нюансы

RFM-анализ особенно полезен для крупных компаний с большим количеством клиентов: тогда он становится наглядным, а группы при этом большие. Но и проводить его в крупной компании нужно чаще, чтобы успевать фиксировать перемещение клиента из одной группы в другую.

RFM-анализ пересекается с законом Парето, согласно которому 80% результата происходят от 20% усилий. Это верно и для клиентов — 20% клиентов приносят 80% прибыли. RFM-анализ позволяет вычислить эти наиболее лояльные 20%, чтобы дальше с ними работать для удержания.

Статью проверил:

Михаил Хачатурян, к. э. н., доцент департамента менеджмента и инноваций Финансового университета при Правительстве РФ