Что такое перформанс-маркетинг. Объясняем простыми словами

Основная идея перформанс-маркетинга заключается в том, что клиент платит не за показы или клики сами по себе, а за достижение конкретных целевых показателей — за каждого нового клиента, заключённую сделку, бронирование места в отеле или загрузку игрового приложения. Причём деньги выплачиваются только после того, как происходит желаемое действие.

Для оценки рекламных стратегий существуют конкретные показатели (метрики), такие как:

• CPL (cost per lead — «цена за лид» или «цена за потенциального клиента») — рекламодатель платит, когда пользователь заполняет и отправляет свои данные (например, мейл, телефон) через форму обратной связи (лид-форму);
• CPA (cost per action — «цена за действие») — оплата идёт за конкретное действие с потенциальным клиентом, например, за каждую продажу или за отправку лид-формы (подробнее — здесь);
• CPI (cost per install — «цена за загрузку») — рекламодатель платит, когда пользователь устанавливает приложение по клику на рекламное объявление.

Перформанс-маркетинг может включать и традиционные метрики, такие как CPM (CPT) (click per mille /click per thousand — «кликов на тысячу») — плата за тысячу показов объявления. Или CPC (cost per click — «цена за клик») — рекламодатель платит, когда кто-то нажимает на его объявление. Или CTR (click-through rate — «показатель кликабельности») — оплата идёт за процент нажатий на объявление к общему количеству просмотров.

Пример употребления на «Секрете»

«Со стороны рекламодателей происходит серьёзная конкуренция за ограниченный ресурс — внимание пользователя. Перенасыщенность традиционных каналов в сочетании с высокой стоимостью размещения, а также возможности аналитики привели к тому, что интернет-маркетинг всё больше строится на принципах перформанса (перформанс-маркетинг — комплекс мероприятий по работе на конкретный измеримый результат)».

(CEO Sape.ru Сергей Панков — о том, как не выбросить деньги на рекламу в интернете.)

Нюансы

Часто в перформанс-маркетинге используют сложные метрики, позволяющие подсчитать окупаемость рекламных инвестиций.

Речь идёт о таких показателях, как ROAS (return on ad spend — «возврат на рекламные расходы») и ROMI (return on marketing investment — «возврат инвестиций в маркетинг»). Другие варианты названий для ROMI — ROI (return on investment — «возврат инвестиций») и ROR (rate of return — «коэффициент возврата»).

ROAS — это отношение дохода от рекламы к затратам на рекламную кампанию. Например, организация продвигает онлайн-курсы. За две недели она потратила на рекламу 100 000 рублей, получив 320 лидов (заполненных форм обратной связи). Из этой аудитории 100 человек купили курсы в среднем за 3500 рублей.

Доходы от рекламы составят 3500 × 100 = 350 000 рублей.

ROAS = 350 000 / 100 000 = 3,5, или 350% от затраченной суммы. То есть каждый вложенный в рекламу рубль даст 3,5 рубля дохода.

Похожим образом рассчитывается показатель ROMI. Это отношение прибыли (дохода от рекламы за вычетом расходов на рекламную кампанию) к расходам на рекламу. В нашем примере доход от рекламы — 350 000 рублей, расходы на рекламу — 100 000 рублей. По формуле получаем: (350 000 – 100 000) / 100 000 = 2,5 или 250%.

Но доход — это ещё не прибыль. Чтобы понять, окупятся ли рекламные затраты, нужно найти точку безубыточности — объём продаж, при котором расходы компенсируются доходами. Для этого вычисляют долю, которая остаётся у компании от продажи курсов (маржу прибыли).

Допустим, затраты на проведение курсов съедают 75% от суммы продаж. Тогда фирме остаётся 25%, или 0,25 от суммы. Точку безубыточности ROAS можно рассчитать по формуле 1 / маржа. В нашем случае 1 / 0,25 = 4 или 400%. То есть компания должна получать не меньше 4 рублей на каждый потраченный на рекламу рубль, чтобы обеспечить себе прибыль.

Статью проверил:

Игорь Кузин, CEO в Smart Analytics, руководитель программы повышения квалификации ВШЭ «Сквозная аналитика в маркетинге»