Что такое размытие бренда. Объясняем простыми словами

Причинами для размытия бренда могут послужить:

• потеря контроля: появляется много лиц, принимающих решения и говорящих от имени бренда, и единый стиль больше не соблюдается — например, сотрудники разных филиалов пропагандируют разные ценности, используют разный tone of voice, устаревший логотип и т. п.;
• лицензирование: бренд разрешает использовать своё имя для продажи товаров и услуг, которые не соответствуют его качеству и ценностям;
• использование зонтичного бренда: под одним именем продаются разные и часто совершенно не связанные между собой продукты;
• плохой новый продукт: бренд выпускает новый продукт, но из-за нехватки ресурсов он оказывается не таким качественным и не имеет успеха на рынке;
• выход на неподходящий рынок: освоение новых рынков — естественный путь развития бренда, но некоторые новые рынки могут оказаться неуместными и испортить имидж компании.

Пример употребления на «Секрете»

«Включившись в гонку по расширению ассортимента, мы совершили громадную ошибку. Ни в коем случае не следовало выпускать сырки разного типа и разного качества под одной маркой. Из-за размытия бренда "Ростагроэкспорт" продажи стали стремительно падать».

(Из книги «Сырок» Бориса Александрова.)

Практика

Примером размытия может служить бренд известного дизайнера Дайан фон Фюрстенберг. В 1972-м она создала платье с запахом, которое снискало любовь модниц и скоро продавалось по 5 млн экземпляров в год. После этого дизайнер стала продавать своё имя по лицензии для различных товаров — косметики, джинсов, книг. Несмотря на изначальные хорошие продажи, в следующие годы прибыль упала, Дайан потеряла контроль над брендом и продала свою компанию.

Компания «Колгейт» попыталась выйти на рынок готовой еды и потерпела крах — покупатели никак не хотели ассоциировать её продукты с чем-то съедобным.

Ярким примером размытия бренда в России называют Black Star. Изначально это была студия звукозаписи, теперь группа компаний выпускает одежду, открыла собственную радиостанцию, содержит профессиональное футбольное агентство, занимается проведением киберспортивных состязаний, а также основала франшизу ресторанов быстрого питания и сеть салонов тату и парикмахерских. И всё это — под одним брендом.

Ошибки в употреблении

Размытие бренда не стоит путать с brand damage — уроном, нанесённым бренду. Такой урон репутации обычно непоправим и связан с крупной неудачей продукта или неподобающим поведением сотрудников. Примером можно считать проблемы компании Boeing после того, как два самолета новой модели 737 Max потерпели крушение из-за ошибок в программном обеспечении и дальнейшая эксплуатация этой модели была запрещена.

Факт

Сохранить бренд от размытия в некоторых случаях может брендбук. Это документ компании, в котором прописаны основные составляющие бренда: философия, визуальный стиль, целевая аудитория и манера общения с ней. Если избежать размытия не удалось, проблему решают с помощью ребрендинга.

Статью проверил:

Михаил Хачатурян, к. э. н., доцент департамента менеджмента и инноваций Финансового университета при Правительстве РФ