Что такое фокус-группа. Объясняем простыми словами

Фокус-группы проводят при выводе нового продукта на рынок или для улучшения уже имеющегося, для выбора стратегии продвижения, при разработке и тестировании рекламных материалов и т. п.

С помощью фокус-группы можно узнать:

• мнение потенциальных или реальных клиентов о продукте или проблеме, связанной с ним;
• об их личном опыте, связанном с продуктом;
• мотивацию при принятии того или иного решения;
• привычки, предпочтения, убеждения, опасения относительно обсуждаемой темы;
• и др.

Метод сочетает в себе:

• интервью — проводится по заранее подготовленному списку вопросов;
• дискуссию — участники могут высказывать противоположные мнения и аргументировать их;
• беседу — можно дополнительно обсудить незапланированные смежные вопросы и аспекты.

Проще говоря, фокус-группа — это нечто среднее между круглым столом и групповым интервью. Фокус-группа относится к качественным методам исследования. Количественные методы дают ответ на вопрос «сколько?», а фокус-группы отвечают на вопрос «почему?».

Пример употребления на «Секрете»

_«Может показаться, что такая интенсивная обратная связь — трудоёмкий и затратный процесс. Нужно описывать фокус-группы, проводить исследования и т. д. На деле всё проще. Главное — перестать бояться и с чего-то начать. Собрать в вашем офисе группу из 20 человек (на этапе сбора идей опыт хотя бы 10 человек из вашей целевой аудитории способен дать богатую пищу для размышлений), которым интересен ваш продукт, не так уж сложно». _

(Управляющий директор и сооснователь Модульбанка Яков Новиков — о том, как вовлечь клиентов в разработку новых услуг.)

Нюансы

Исследование проводится в неформальной обстановке, располагающей к спокойному и содержательному разговору. Обсуждение ведёт модератор по разработанному сценарию.

Участники фокус-группы — заранее выбранные люди, которые или уже являются пользователями продукта, или потенциально могут ими стать.

В зарубежной практике оптимальным количеством считается 8–10 (реже 6–8) человек, в отечественной — 10–12. Большее число считается неэффективным, так как беседа может выйти из-под контроля модератора из-за высокой активности участников или же, наоборот, часть из них будет отмалчиваться и скучать, пока другие высказываются. Меньшее количество может дать недостаточное представление о проблеме.

Как правило, фокус-группа длится не более чем 1,5–2 часа, иногда достаточно и получаса.

Иногда в течение всего процесса ведётся аудио- или видеозапись. Видеозапись необходима для анализа невербального поведения. На основе аудиозаписи делается транскрипт, по которому пишется отчёт с выводами по поставленным перед исследованием вопросам. Эти выводы используются в разработке или доработке продукта, стратегии продвижения, рекламной кампании и т. п.

Статью проверил:

Артём Ступак, тренер бизнес-школ РГУ нефти и газа (НИУ) имени И. М. Губкина, РАНХиГС, Финансового университета при Правительстве РФ