Въехали на танке: Белорусы из Wargaming покорили мир своей World of Tanks

Белорусские танки захватывают одну страну за другой: Россия и Украина уже сдались, Евросоюз близок к капитуляции, за Китай и США идут позиционные бои. В игру World of Tanks играют 80 млн человек во всём мире. Разработчик «танков» компания Wargaming всего за три года стала третьей IT-компанией в СНГ по доходам. Впереди только «Яндекс» и Mail.ru.

Этой осенью журналу «Секрет фирмы» исполняется 15 лет. Представляем вашему вниманию один из лучших материалов, выпущенных за это время. Полный список архивных текстов, которые мы решили вспомнить по случаю нашего праздника, опубликован в конце.

Текст: Николай Гришин («Секрет фирмы» №4 от 01.04.2014)

«Жена продала все танки. Что делать?» — спрашивает игрок на форуме World of Tanks у службы поддержки. «Разведись немедленно», «Продай её шубу»,— советуют коллеги-игроманы. Сотрудник поддержки объясняет, что вернуть танки игрок сможет лишь в том случае, если докажет, что аккаунт был взломан. Кажется, ради игры фанаты World of Tanks готовы на всё.

В зад новенького «Мерседеса» на светофоре врезается дедушка на старенькой машине. Из «Мерседеса» выходит важный человек в окружении охраны. Конфликт неизбежен. Но вдруг на заднем стекле старенькой машины они замечают значок World of Tanks — такой же, как на «Мерседесе». «У тебя сколько боев, дед?» — уважительно обращается VIP к виновнику ДТП. Такой ролик транслировался по ведущим российским каналам зимой 2013-2014 годов.

Wargaming удалось создать не просто игру-хит, а целый мир со своим спортом, валютой, массмедиа и субкультурой. Населен этот мир не только подростками, но и взрослыми, обеспеченными мужчинами: костяк аудитории World of Tanks — люди в возрасте 30-40 лет. «Мы первыми сделали игру, которую не стыдно обсудить с мужиками», — убеждён глава издательского подразделения Wargaming Андрей Яранцев.

Виртуальный мир приносит реальные деньги. В первом полугодии 2013 года Wargaming заработала 234 млн евро выручки. Маржинальность в игровом бизнесе, по экспертным оценкам, редко опускается ниже 20-30%.

Wargaming сейчас крупнейшая игровая компания на территории СНГ и Европы.

Вся жизнь — игра

«В начале 1990-х каждый мальчишка, у которого был компьютер, мечтал создать свою компьютерную игру», — говорит 37-летний основатель и основной акционер Wargaming Виктор Кислый. С детства он увлекался двумя вещами: компьютерными играми и военной историей. Увлечение вскоре стало профессией. Виктор поступил на физфак Белорусского госуниверситета и вместе с братом Евгением начал изучать программирование. В минской квартире братьев было две спальни: в одной спали, а в другой поставили компьютеры и сделали «офис». Коллегами стали сокурсники по БГУ — Николай Кацелапов и Иван Михневич. Этой четвёрке Wargaming принадлежит до сих пор.

Первая игра Iron Age появилась в 1998 году — это пошаговая стратегия, в которой игроки могли захватывать территории. Чтобы совершить ход, нужно было отправить электронное письмо противнику. В игре участвовали всего шесть игроков, а вскоре их осталось двое — Виктор Кислый и москвич Пётр Битюков. Другие игровые эксперименты компании братьев — DBA Online, Massive Assault, «Обитаемый остров» — тоже не были слишком успешными. Они привлекали тысячи фанатов, но зачастую не окупали затраты на разработку. Зарабатывали братья программированием на заказ — делали сайты, писали софт для западных заказчиков.

Самый успешный проект — разработка скриптов для движка AdRevolver калифорнийской компании BlueLithium. Американцы оплатили работу не только деньгами, но и небольшим пакетом собственных акций. А в 2007 году Yahoo! купила BlueLithium за $300 млн — и компания Кислых выручила несколько миллионов долларов. Впрочем, братья никогда не хотели вырастить второй EPAM (крупнейшая в Европе компания на рынке офшорного программирования, созданная выходцами из Белоруссии), они мечтали об играх.

Их проект «Операция "Багратион"» и западный аналог этой игры Order of War, казалось, имели все шансы на успех. Кислый сделал ставку на массовые битвы — тысячи солдат, сотни танков сражались в режиме реального времени. На зарубежные рынки игру продвигал японский издатель Square Enix. О запущенном в 2009 году проекте написали ведущие игровые медиа, но продать удалось не более 100 000 копий. «Игра была классная, издатель замечательный, денег мы не заработали», — констатирует Кислый.

Тогда Виктор решил отойти от столь любимых исторических стратегий и сделать первый многопользовательский (ММО) проект: традиционные коробочные игры уже отживали свой век, всё чаще люди играли через интернет с другими пользователями. Как и большинство игровых студий, Кислый пришел к необходимости сделать фэнтези-проект с гоблинами, эльфами и новыми мирами. Программисты начали писать свой ММО-движок и придумывать персонажей.

Гоблин попал под танк

Однажды Виктор Кислый заехал в гости к другу Петру Битюкову. Приятели обедали в окружении танков — у Петра огромная коллекция моделей военной техники. Петру идея с фэнтези не понравилась: эта территория уже давно была занята крупными западными компаниями, и Пётр предложил сделать ММО с танками. «Я тогда подумал: наверное, третий стопарик был лишним», — говорит Кислый. Как правило, игроки в ММО ассоциируют себя со своими персонажами. А кто же захочет быть танком?

Однако идею Петра поддержало большинство сотрудников компании, они знали и умели делать исторические проекты. Почти год работы над фэнтези пошёл насмарку, персонажей использовали лишь для тизеров World of Tanks — в рекламных роликах гоблинов давили танки. «Это очень сильное решение: любому разработчику сложно взять и забросить свой труд, свой движок и начать всё с нуля», — говорит гендиректор игровой компании Alawar Entertainment Александр Лысковский.

Создание игры World of Tanks Кислый превратил в реалити-шоу — весь процесс разработки освещался на сайте. Разработчики ездили на поля сражений и в музеи, снимали танки и местность, которые затем воспроизводились в игре. В World of Tanks нет игрового сюжета — это просто групповые сражения на разных площадках, но соблюдаются все законы физики и исторические детали. Можно сражаться на советских, немецких, американских, китайских, японских машинах. Однако если на каком-то танке в реальности стоят пушки определённого калибра, то никаких других орудий на нём быть не может.

Вскоре обнаружилось, что такой подход импонирует многим — у компании появились добровольные исторические консультанты. К моменту запуска игры в августе 2010 года в бета-тесте участвовали почти 200 000 человек. В первые месяцы в игре зарегистрировались несколько миллионов человек из стран СНГ. Через полгода после запуска World of Tanks попала в Книгу рекордов Гиннесса за максимальное число игроков, находящихся одновременно на игровом сервере,— 90 000 человек. В 2011-м танки вышли на рынки ЕС и США — аудитория проекта к концу года приблизилась к 20 млн человек, а по итогам 2012-го компания заработала 218 млн евро выручки.

«Правильная команда, правильный маркетинг — они очень грамотно зацепили мужскую аудиторию», — объясняет успех танков основатель игрового холдинга Game Insight Алиса Чумаченко.

Все предыдущие игры Wargaming были достаточно сложными стратегиями: чтобы научиться в них играть, требовались часы, а нередко и дни. В случае с танками Кислый потребовал от программистов сделать «бодрое рубилово». Сражение длится до 15 минут, освоить управление можно за несколько игровых сессий. Но, с другой стороны, игру называют «медленным шутером»: в отличие от стрелялок вроде Counter Strike здесь важна не столько молниеносная реакция, сколько стратегическое мышление и навыки работы в команде. В общем, игра получилась не только для заядлых игроков, но и для тех, кто играет время от времени, — почти для половины аудитории это первая онлайн-игра в жизни.

У Кислого был ещё один козырь, который не мог не понравиться широкой аудитории: игра распространяется бесплатно по модели free-to-play. Например, за участие в World of Warcraft нужно платить $15 в месяц.

Подносчик снарядов

Левон Григорян — профессиональный финансист и большой любитель компьютерных игр. Когда-то он строил на базе почты Армении новый банк, но, попав в Wargaming, понял, что нашёл работу мечты. «Ты сам себе Центробанк: сам решаешь, сколько валюты выпустить, устанавливаешь цены, любая ошибка может обрушить всю экосистему», — говорит Левон. Сейчас он генеральный менеджер Wargaming на территории СНГ.

Изначально World of Tanks зарабатывала на дополнительных опциях — особых бронебойных снарядах, подарочных уникальных танках и премиумных аккаунтах. Доля платящих составляет 25-30% активной аудитории в зависимости от страны, средний чек — около $10.

В прошлом году компания провозгласила переход от классической free-to-play-модели к так называемой free-to-win-модели, которую придумали в самой Wargaming. Её суть — доступ ко всем игровым возможностям должны иметь как платящие, так и неплатящие игроки. Премиумный аккаунт, который стоит около $10 в месяц, позволяет сократить время на прокачку техники. «Мы сделали ставку на небольшие транзакции и создали равные условия игры для всех», — поясняет Левон. В минувшем году в этом виртуальном государстве даже появился собственный настоящий банк. Wargaming за 40 млн евро приобрел 30% акций кипрского банка Hellenic.

Компания выстраивает на Кипре финансовый операционный центр. По словам Григоряна, покупка доли в одном из крупнейших банков Кипра положительно скажется на удобстве и эффективности работы с платёжными системами.

Мир танкистов

15-этажная офисная новостройка в форме волны в пригороде Минска, сразу за местным МКАД. «Здесь поставим настоящий танк», — PR-менеджер Wargaming Иван Живица показывает на место у главного входа, где я собрался припарковаться. В холле к потолку подвешена модель самолёта. Wargaming арендовала здание целиком в октябре 2013-го — на отдельных этажах до сих пор идёт ремонт, но здесь уже работают около тысячи из 2800 сотрудников компании. Большинство из них занимаются продвижением игр и поддержкой пользователей.

Офис завален деталями от настоящих танков, их сотрудники привезли из исторических экспедиций. Всюду модели танков, которые собирают из любых подручных материалов. Живица, пять лет проработавший на белорусском телевидении, снимает и выкладывает на YouTube ролики, как можно сделать танк из обычной бумаги. Ведущий разработчик World of Tanks Сергей Буркатовский пишет художественные книги о приключениях танкистов («Главная дата», «Вчера будет война» и др.), а исторические консультанты Игорь Желтов и Юрий Пашолок выпустили серию книг о танках с множеством чертежей и технических деталей. «История — это неотъемлемая часть ДНК Wargaming. Практически всех сотрудников компании можно назвать "историческими гиками"», — говорит Яранцев.

У компании сейчас 16 офисов по всему миру. Дело в том, что изначально Виктору Кислому не удалось найти издателя для World of Tanks — никто не верил, что ММО с танками будет востребована. Wargaming пришлось самой заниматься не только разработкой игры, но и её продвижением на мировые рынки. «Это очень редкий случай, большинство разработчиков предпочитают сотрудничество с издателями», — говорит Лысковский.

Аренда офиса в каждой стране, 20-30 человек местного персонала, которые общаются с игроками, ведут группы в соцсетях, продвигают игру в офлайне и интернете — это минимум несколько миллионов долларов в год на страну, подсчитывает Левон Григорян. Зато Wargaming получает всю маржу и самостоятельно проводит рекламные кампании. «Для любого крупного издателя мы были бы лишь одним из проектов, — говорит Левон. — Собственный офис работает только на нас».

Например, в Японии World of Tanks продвигают с помощью комиксов манга Girls und Panzer (по сюжету школьницы сражаются на танках), а в Киеве вешают щиты с мемами из игры вроде КТТС («Как только, так сразу» — типичный ответ программистов на пожелания пользователей).

Расходы на маркетинг составляют около 20% выручки компании. Часть этих денег Wargaming тратит на киберспорт.

Киберчемпионы

Вечер воскресенья. «Президент-отель», самая дорогая гостиница в Минске. Соседнее здание — резиденция президента Республики Беларусь, улицу патрулируют военные. На подъезде к отелю вереница флагштоков: на одном — флаг Белоруссии, на остальных — стяги с изображением танков и снарядов.

На улицу вываливается толпа молодых людей. Их так много, что вращающуюся дверь заклинивает, портье открывает запасной выход. Публика разношёрстная — школьники, взрослые мужчины, пара девушек. На многих футболки с танками и клубные шарфы. Постояльцы отеля в дорогих костюмах стараются обойти возбужденную толпу стороной.

В толпе выделяется пара парней в жёлтых толстовках с надписью Na'Vi — они раздают автографы, с ними все хотят сфотографироваться. Поклонники знают, что киберспортивная команда Na'Vi сильна как никогда. Из миллионов игроков лишь несколько десятков смогли стать профессиональными киберспортсменами. «Можно ли зарабатывать, играя в компьютерные игры? — переспрашивает меня капитан команды Synergy одессит Артем Розенко, больше известный среди игроков как Сталкер. — В прошлом году мы получили $109 000 призовых и привлекли спонсора Logitech. Всё по-взрослому».

В «Президент-отеле» проходит финал Golden-лиги по игре World of Tanks. Состязание идёт в конференц-зале отеля, рассчитанном на 800 мест. Зал полон, в интернете в режиме реального времени за ходом игры наблюдают несколько десятков тысяч человек. Атмосфера напоминает футбольный матч. Соревнуются на сцене: семь компьютеров с одной стороны, семь с другой. Баталии транслируют на большой экран за игроками. Страсти кипят нешуточные — зрители размахивают флагами, кричат, игроки хватаются за голову и спорят друг с другом. Бороться есть за что — призовой фонд турнира $100 000, победитель едет на суперфинал в Варшаву. Куш в итоге срывает российско-украинская команда Na'Vi, разгромившая со счетом 4:0 россиян из RR-Unity.

По итогам 2013 года общий призовой фонд танковых турниров превысил $2,5 млн.

Тотальное сражение

Главное в танковом сражении — координация действий с дружественными танками. Братья Кислые решили, что в наступлении на мировые рынки им тоже нужны союзники.

В 2011 году Wargaming купила за $45 млн разработчика движка для World of Tanks — австралийскую компанию BigWorld (это позволяет не платить роялти и помогает модернизировать софт). $20 млн потратили на американскую Day 1 Studios — она выпускает игры для консолей. Релиз World of Tanks на Xbox состоялся в феврале 2014 года. Wargaming приобрела и белорусско-американскую компанию DAVA Consulting, которая работает над World of Tanks Blitz для смартфонов, а также основанную легендарным разработчиком игр Крисом Тейлором американскую компанию Gas Powered Games. Крис сейчас работает над «секретным оружием» — новой игрой, которую нельзя называть. Две последние покупки Wargaming — киевская Persha Studia и петербургская Lesta. Программисты первой разрабатывают игру для битв в небе, второй — в море.

«"Танковая культура" близка жителям стран СНГ и Европы, деды которых прочувствовали Вторую мировую. В Японии, США, Великобритании больше интересуются морскими битвами», — говорит директор по глобальному оперированию проекта World of Warships Иван Мороз. Тем временем на экране монитора его крейсер атакует вражеские суда. Игра готовится к выходу только осенью 2014 года, но рабочая версия уже есть — каждый день Иван топит суда и общается с тестерами, чтобы устранить возможные косяки. Он уже побывал в США и посмотрел вживую на корабли, прототипы которых участвуют в игре. Раньше Иван работал в Москве в игровой компании «Новый диск», но решил перейти в Wargaming. «Конечно, решиться на переезд в Белоруссию, когда у тебя двое детей, было непросто, но выяснилось, что Минск для семейной жизни подходит куда лучше. Супруга довольна», — отвлекается от сражения Иван.

Корабли — ещё более медленный «медленный шутер», чем World of Tanks: суда не так стремительно перемещаются, как танки, здесь самое главное — занять правильную позицию. В Wargaming рассчитывают, что новинка заинтересует не только любителей танков, но и поклонников военных стратегий.

По расчётам Андрея Яранцева, World of Tanks уже достигли 70% насыщения рынка в СНГ и примерно 30% на Западе. «Растёт стоимость привлечения игроков, и при этом снижается конверсия», — жалуется он. Очевидно, что компании нужны новые хиты.

Эксперимент по расширению аудитории уже идёт — запуск игры World of Warplanes несколько раз переносился, так как гейм-плей был слишком сложным, и состоялся в ноябре 2013 года.Игра получилась более сложной и динамичной, чем танки: чтобы овладеть управлением, требуется время. Сейчас в игре около 5 млн зарегистрированных игроков. Для любой игровой компании это был бы отличный результат в первые месяцы работы, но не для Wargaming. «Основная аудитория World of Tanks — геймеры постарше, поклонники военной техники и истории. Динамичные самолётные погони World of Warplanes по душе фанатам быстрых стрелялок», — говорит Яранцев.

Впрочем, для Wargaming сейчас важен не столько успех отдельных проектов, сколько создание игровой вселенной, где можно сражаться на танках, самолётах и кораблях. Компания вводит для всех трёх игр единый аккаунт, общую игровую валюту и единую социальную сеть игроков. Всё сделано для того, чтобы, попав в эту сеть один раз, игрок не смог остановиться никогда.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Лучшие истории Secretmag.ru за 2015-2017 годы

2014 — Въехали на танке: Белорусы из Wargaming покорили мир своей World of Tanks

2013 — Маша и пираты: Как студия «Анимаккорд» придумала свой хит — «Маша и Медведь»

2012 — Бриллиант в сметане: Как «Избёнка» стала продавцом свежей молочки №1 в России

2011 — Мистер блокбастер: Как Александр Роднянский осваивался в Голливуде

2010 — Память вернулась: Как Степан Пачиков придумал сервис Evernote

2009 — Юрий Мильнер: «В Сети царит феодальная раздробленность и анархия»

2008 — «Надеюсь заработать. Могу потерять»: Как Олег Тиньков стал банкиром

2007 — «Мне всё не нравится»: Как австралиец Гарри Вилсон кормил Челябинск

2006 — Ресторатор Михаил Зельман: «Менделееву таблица снилась. Мне ничего не снится»

2005 — «Чтоб никто не донимал»: Как Каха Бендукидзе перестал быть олигархом

2004 — Торопливая улитка: Калининградец Виталий Ковалёв сделал бизнес на моллюсках

2003 — «Евросеть» — это диагноз: О чём Евгений Чичваркин мечтал 15 лет назад

2002 — Рецепт «Калины»: Как производитель косметики с Урала готовился к IPO в США

Бонус (лучший заголовок в истории «Секрета») — Рашен-колобашен: Как строительный магнат боролся с русским менталитетом