Маша и пираты: Как студия «Анимаккорд» придумала свой хит — «Маша и Медведь»

Киноиндустрия отчаянно и безуспешно борется с интернет-пиратами. Создатели мультфильма «Маша и Медведь» пошли другим путём: они сделали ставку на бесплатное распространение сериала.

Этой осенью журналу «Секрет фирмы» исполняется 15 лет. Представляем вашему вниманию один из лучших материалов, выпущенных за это время. Полный список архивных текстов, которые мы решили вспомнить по случаю нашего праздника, опубликован в конце.

Текст: Николай Гришин («Секрет фирмы» №4 от 02.04.2013)

Во время отдыха в Крыму художник и аниматор Олег Кузовков познакомился с маленькой девочкой, которая напомнила ему персонажа из новеллы О. Генри «Вождь краснокожих». Пытаясь спрятаться от неугомонного ребенка, взрослые зарывались в песок и притворялись спящими, но девочка их откапывала и будила. Десять лет спустя Кузовков стал художественным руководителем студии «Анимаккорд», выпускающей сериал «Маша и Медведь», а его воспоминания о девочке и других гиперактивных детях легли в основу сюжета популярного мультсериала.

По данным компании KidsGlobal, 96% девочек и 92% мальчиков трёх-шести лет знают персонажей мультсериала «Маша и Медведь». Серия «Большая стирка», появившаяся в марте прошлого года, возглавила рейтинг русскоязычного сегмента YouTube-2012. За десять месяцев её посмотрели более 36,5 млн раз. На втором месте — международный хит Gangnam Style корейца Psy.

Россияне редко платят за контент, который можно бесплатно скачать в Сети. Но 80% оборота «Анимаккорду» приносит продажа лицензий на производство товаров и услуг под брендом «Маша и Медведь» (от мороженого до шампуня) и только 20% — продажа прав на телетрансляции и DVD.

Оборот товаров и услуг под брендом «Маша и Медведь» в прошлом году составил около 2,4 млрд рублей. Средняя норма лицензионных отчислений — 10%. По расчётам «Секрета фирмы», выручка студии «Анимаккорд» в 2012 году превысила 200 млн рублей. Среди отечественных производителей мультфильмов компания уступает по объёмам продаж лицензий только «Смешарикам» (продажи товаров под этим брендом превысили 6 млрд рублей).

Клуб находчивых

История управляющего директора компании «Анимаккорд» Дмитрия Ловейко — наглядное подтверждение, что бывших кавээнщиков не бывает. Дмитрий стал активным участником игр КВН, когда изучал математику в Новосибирском государственном университете. Команда КВН НГУ в конце 1980-х стала трёхкратным победителем игр. Вместе с Дмитрием в ней участвовали, например, будущие телеведущие Татьяна Лазарева, Александр Пушной, Андрей Бочаров.

Однако Ловейко на телевидении работать не хотел, а после вуза преподавал в НГУ и изучал искусственный интеллект. В начале 1990-х университетские друзья позвали Дмитрия в бизнес. Их компания «Нонолет» открывала в Новосибирске филиал радио «Европа плюс», автоцентры Nissan, занималась пищевым бизнесом. Ловейко возглавлял Новосибирский комбинат хлебопродуктов N2, а в середине 2000-х стал директором по развитию НПО «Взлёт».

Малая авиация оказалась не самым прибыльным бизнесом, и новосибирцы решили заняться детским ритейлом. Так они познакомились с Олегом Кузовковым, который несколько лет занимался анимацией в Лос-Анджелесе и, наконец, вернулся в Россию с мечтой о собственном мультфильме.

Идея сделать детский сериал новосибирцам понравилась. На рынке уже был успешный пример «Смешариков». Было понятно, что люди устали от диснеевской продукции и ждут новых героев, а производители детских товаров и провайдеры услуг готовы сотрудничать с отечественными аниматорами.

В феврале 2008 года было зарегистрировано ООО «Студия "Анимаккорд"», владельцем которой, по сведениям «СПАРК-Интерфакс», является Сергей Кузьмин.

Изначально планировалось, что «Анимаккорд» станет заниматься только разработкой творческой концепции и написанием сценариев, а рисовать сам мультик про Машу будут сторонние исполнители. Первые две серии были сделаны студиями AFX и «Аэроплан». На это им понадобился целый год. Тогда Ловейко и Кузовков поняли, что им нужна собственная студия. В общей сложности на создание первых двух серий и самой студии ушло около $3 млн. Сейчас в компании работают более 60 человек, из них 45 — аниматоры.

Своя студия позволяла быстрее адаптировать анимационные образы к требованиям производителей игрушек. «Нельзя просто так отдать диск с мультфильмом фабрике игрушек и сказать: "Сделайте мне, пожалуйста, медведя"»,— объясняет Ловейко.

Мультивирус

«Любой художник не любит делать что-то вторичное, — рассуждает Дмитрий Ловейко. — Олег не хотел повторять успешные проекты, которые уже были в России. Как человек с маркетинговым опытом я был с ним согласен».

«Смешарики», «Лунтик» и большинство российских анимационных сериалов были двухмерными. «Маша и Медведь» изначально создавался как трёхмерный мультфильм, а это недешёвое удовольствие.

Изготовление каждой серии обходится «Анимаккорду» в $250-300 тысяч, «Смешарики», для сравнения, стоят около $70 тыс. К настоящему времени снято уже более 200 серий «Смешариков» и почти 400 «Лунтика». Большое количество серий важно для телевидения, поскольку позволяет наладить бесперебойную ротацию.

Студия «Анимаккорд» за пять лет выпустила лишь 30 эпизодов. А когда Ловейко в конце 2008 года начал переговоры с телевизионщиками, в его активе было и вовсе две серии по семь минут каждая. Но молодому проекту помог кризис. Самый популярный детский ТВ-проект в России — передача «Спокойной ночи, малыши!» Платят телевизионщики правообладателям мало (от $100 до $1000 за минуту в зависимости от канала), но попадание в эту программу гарантирует мультфильму популярность. Как правило, мультфильмы проходят строгий отбор и ждут своей очереди, которая может растянуться на годы. В 2009 году ситуация оказалась иной: ВГТРК испытывала явный дефицит нового контента. Государство в разы сократило финансирование мультипликации, закрылись несколько небольших частных студий, и количество новых мультфильмов резко упало. Кроме того, «Смешарики», которые были одним из главных партнёров «Спокойной ночи, малыши!», ушли на СТС, где ГК «Рики» создала собственную передачу.

«Нас очень быстро поставили в программу», — вспоминает Ловейко. Случилось это на Рождество 2009 года. Рейтинг «Спокойной ночи, малыши!» с мультфильмом «Маша и Медведь» составил 17% аудитории российских телезрителей — в полтора раза выше обычного рейтинга программы. «Проект попадает точно в цель, потому что медведь в нашей стране — это почти тотемное животное, овеянное легендами и народной любовью. Маленькая девочка, собравшая в себе все черты непоседливого любознательного ребенка, тоже не может оставить равнодушными ни детей, ни взрослых», — считает директор «Мармелад медиа» (управляет правами на «Смешариков») Ольга Крицкая.

Сотрудничество с самой популярной детской программой было отличным стартом, но основной упор Ловейко решил делать на веб. »Связка телевидение плюс интернет — наиболее эффективная. Люди видят что-то интересное по ТВ и бросаются скачивать этот контент в Сети», — утверждает он. Парадокс в том, что в отличие от других аниматоров «Анимаккорд» не только не боролся с пиратами, но и сотрудничал с ними.

«Маша и Медведь» появился и на легальных площадках вроде YouTube и Ivi.ru, и на нелегальных торрент-трекерах. «Мы дружили со всеми, чтобы раскачать рынок», — говорит Ловейко. «Анимаккорд» присылал интернет-площадкам анонсы новых серий и выкладывал их в свободный доступ для скачивания.

Концепция «Маши и Медведя» оказалась близка интернет-аудитории. В отличие от традиционных мультфильмов в сериале «Анимаккорда» нет дидактики. Маша постоянно шалит и всё разрушает, а медведь, который олицетворяет взрослого, разрешает ребёнку быть самим собой. «В сериал или влюбляются, или критикуют: мол, мы не тому учим детей», — говорит Ловейко. Критикует в основном старшее поколение, а влюбляются молодые родители, в первую очередь папы. По словам Ловейко, чаще всего сериал скачивают мужчины 33-44 лет для детей, да и для самих себя. А это самая денежная аудитория.

Медведь в яйце

Картонная упаковка в форме ретротелевизора, внутри детский шампунь, бальзам и пена для ванны. Дмитрий Ловейко увлечённо крутит ручки «телевизора», на «экране»-этикетке прокручивается комикс «Маша и Медведь». «Бренд формируется не только самим мультфильмом, но и теми товарами, где он используется», — говорит Дмитрий.

Шампунь в необычной упаковке придумали в компании «Альфа-студио». Три года назад этот крупный дистрибутор бытовой химии и косметики решил заняться аутсорсинговым производством. Создавать собственный бренд с нуля было рискованно, так что компания выбрала «Машу и Медведя». «Мы относимся к этому бренду как к своему собственному», — говорит директор по развитию продуктов «Альфа-студио» Юлия Беседина. По её словам, в прошлом году удалось продать 2,5 млн штук из косметической линии «Маша и Медведь». Средняя розничная цена одного флакона — 89 рублей. Для нишевого продукта, предназначенного для девочек двух-пяти лет, такие продажи — очень хороший результат.

«Анимаккорд» работает с производителями через профессионального посредника — датское лицензионное агентство Kidz Entertainment. Оно настояло на том, чтобы «Анимаккорд» сделал ставку на эксклюзивные контракты и крупных производителей.

У правообладателя популярного мультфильма два пути работы с лицензиями — продавать право на использование бренда всем производителям либо выделить пул лучших и отдать им эксклюзивные права в рамках какой-нибудь товарной категории. Ведь крупные производители не будут работать с чужим брендом, если его выпускает небольшой и локальный конкурент.

В 2010-2011 годах Ловейко начал сотрудничать с такими клиентами, как Ferrero, Metro, Chupa Chups, Orkla и другими корпорациями. «Герои мультсериала "Маша и Медведь" стали первыми и пока единственными российскими персонажами в коллекции игрушек "Kinder Сюрприз"», — говорит PR-директор Ferrero Russia Марина Татарская. Раньше Ferrero работала только с Disney-Pixar, DreamWorks, Warner Bros.

Всего у «Анимаккорда» более 70 лицензиатов, которые выпускают свыше 2500 наименований товаров. У "Смешариков" 60 партнёров. Выйти на операционную прибыль Ловейко удалось за два с половиной года, а вернуть инвестиции — за пять лет.

Расти ещё есть куда. В России продукция, выпущенная по лицензиям, занимает около 20% детского рынка. По данным ассоциации LIMA, в Европе популярные мультипликационные герои используются для продвижения 40% детских товаров, в США — более 60%.

Но вот проблема: в России пираты встречаются не только в интернете, но и среди производителей.

Всё-таки война

Начиная с 2011 года «Анимаккорд» столкнулся с валом контрафактной продукции. Небольшие производители из Китая, России и Белоруссии выпускают игрушки, магниты, продукты питания и другие товары под брендом «Маша и Медведь», не выплачивая «Анимаккорду» роялти. Если китайская продукция ещё отслеживается на таможне, то российскую и белорусскую можно найти уже только на полках магазинов.

В Рунете Ловейко проводит либеральную политику в отношениях с пиратами, а в офлайне объявил им войну. Сейчас в судах находятся более 300 исков к контрафактным производителям товаров, использующим образы «Маша и Медведя». Ещё около 2000 исков «Анимаккорд» собирается подать в течение 2013 года. Для этого Ловейко нанял юридическую компанию «Эдельвейс», свыше 50 сотрудников которой отслеживают розницу в более чем 20 российских регионах. Эта борьба напоминает войну с ветряными мельницами: стоит оштрафовать одного производителя, как на его место приходят несколько новых. Штрафы для небольшого магазина достигают 50 000 рублей, для сетевой розницы — в разы выше.

Понимая, что популярный бренд всё равно будут подделывать, Ловейко пытается больше зарабатывать на контенте, расширять аудиторию бренда и привлекать новых производителей.

До сих пор новые серии «Маши и Медведя» часто появляются сначала в интернете, а лишь затем на телевидении и DVD. «У нас выходит два DVD по шесть серий в год, но мы не можем ждать полгода и не показывать новые серии: надо постоянно поддерживать интерес к проекту», — говорит Ловейко. Однако в прошлом году политика «Анимаккорда» стала менее дружелюбной по отношению к интернет-пиратам. Студия создала собственный b2c-сайт (раньше был только b2b), куда старается уводить аудиторию с нелегальных каналов. Например, на пиратских сайтах остаётся только ссылка, а пользователь, начав просмотр, попадает на канал «Анимаккорда» на YouTube.

Одновременно в прошлом году «Анимаккорд» запустил spin-off — «Машины сказки», более «детскую» версию мультфильма, где Маша не балуется, а читает сказки куклам и делает нравоучительные выводы. «Мы хотим показать нелояльной аудитории: ребята, вы не правы! Маша на самом деле не плохая девочка, она лидер по характеру», — рассуждает Ловейко.

Отдельные серии «Машиных сказок» уже набрали 15 млн просмотров на YouTube. Причём в производстве эти мультфильмы в два-три раза дешевле основного сериала, поскольку совмещают 3D- и двухмерную графику.

Другая перспективная аудитория — иностранцы. Затраты на перевод невелики: если персонажи «Смешариков» и «Лунтика» много общаются, то в сериале Кузовкова действие построено на клоунаде. К 2013 году «Анимаккорд», наконец-то, набрал 30 серий, а этот пакет уже способен заинтересовать западных телевизионщиков.

Недавно «Машу и Медведя» начали показывать телеканалы в 22 странах мира, включая США, Южную Корею и Италию. Западные каналы, как и российские, мало платят за права на показ. Однако следующий шаг — контракты с производителями в развитых странах, где пиратство не приобрело такой масштаб, как в России.

Фотографии: Евгений Дудин / Коммерсантъ

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Лучшие истории Secretmag.ru за 2015-2017 годы

2014 — Въехали на танке: Белорусы из Wargaming покорили мир своей World of Tanks

2013 — Маша и пираты: Как студия «Анимаккорд» придумала свой хит — «Маша и Медведь»

2012 — Бриллиант в сметане: Как «Избёнка» стала продавцом свежей молочки №1 в России

2011 — Мистер блокбастер: Как Александр Роднянский осваивался в Голливуде

2010 — Память вернулась: Как Степан Пачиков придумал сервис Evernote

2009 — Юрий Мильнер: «В Сети царит феодальная раздробленность и анархия»

2008 — «Надеюсь заработать. Могу потерять»: Как Олег Тиньков стал банкиром

2007 — «Мне всё не нравится»: Как австралиец Гарри Вилсон кормил Челябинск

2006 — Ресторатор Михаил Зельман: «Менделееву таблица снилась. Мне ничего не снится»

2005 — «Чтоб никто не донимал»: Как Каха Бендукидзе перестал быть олигархом

2004 — Торопливая улитка: Калининградец Виталий Ковалёв сделал бизнес на моллюсках

2003 — «Евросеть» — это диагноз: О чём Евгений Чичваркин мечтал 15 лет назад

2002 — Рецепт «Калины»: Как производитель косметики с Урала готовился к IPO в США

Бонус (лучший заголовок в истории «Секрета») — Рашен-колобашен: Как строительный магнат боролся с русским менталитетом