Бриллиант в сметане: Как «Избёнка» стала продавцом свежей молочки №1 в России

Владелец сети «Избёнка» Андрей Кривенко изучил особенности отечественного ритейла и в своём бизнесе решил сделать всё наоборот. В итоге он стал крупнейшим в России продавцом свежего молока.

Этой осенью журналу «Секрет фирмы» исполняется 15 лет. Представляем вашему вниманию один из лучших материалов, выпущенных за это время. Полный список архивных текстов, которые мы решили вспомнить по случаю нашего праздника, опубликован в конце.

Текст: Николай Гришин («Секрет фирмы» №10 от 01.10.2012)

Пользователь Andrey.Krivenko на форуме сайта «Избёнки» если не самый активный, то уж точно самый эмоциональный. Как-то раз один из посетителей обвинил его в том, что он нахваливает абсолютно все продукты этой сети, а сам наверняка их даже не пробовал. В ответ Андрей Кривенко тут же выложил фотографию собственного холодильника, заполненного молочными продуктами «Избёнки». У 37-летнего бизнесмена четверо детей, так что без молочки никуда.

За три года Кривенко создал первую и крупнейшую в России сеть по продаже свежих молочных продуктов «Избёнка». В сентябре 2012 года в неё входили 140 торговых точек в Москве и Подмосковье. Каждая из них, по расчётам «Секрета фирмы», приносит более 1 млн рублей выручки в месяц. Таким образом, годовой оборот сети превышает 1,7 млрд рублей. Теперь Кривенко хочет повторить успех уже с продуктовыми магазинами широкого профиля: в июне 2012 года он открыл четыре магазина «Вкусвилл», где продаётся не только молочная продукция, но и хлеб, мясо, соки, овощи.

Белый океан

«Я был уверен, что найду работу», — говорит Андрей Кривенко. 31 декабря 2008 года он уволился с поста финансового директора компании «Агама трэйд», крупного дистрибутора рыбы и морепродуктов. Кривенко решил, что упёрся в потолок и попытался найти работу в должности гендиректора. Разумнее было оставлять прежнее место, лишь получив приглашение на новое. «Это не в моём характере», — отрезает Андрей.

С работой у него и правда до этого проблем не было. Первые деньги он начал зарабатывать ещё в школе, печатая документы на компьютере для учителя физики. Уже на втором курсе МФТИ Кривенко устроился работать в Элосбанк — составлял в электронных таблицах отчётность по МСФО. Вскоре банк предложил ему параллельно учиться бухучету и аудиту в РЭА имени Плеханова. Кривенко окончил оба вуза с красным дипломом, и в 2000-е работал аналитиком, а затем и финансовым директором в разных b2b-компаниях.

Однако в разгар финансового кризиса найти работу оказалось не так-то просто. Кривенко разослал резюме нескольким десяткам компаний, но не получил ни одного ответа. В его активе был 1 млн рублей личных сбережений, в пассиве — ежемесячные 100 000 рублей выплаты по ипотеке.

В книге Чан Кима и Рене Моборн «Стратегия голубого океана» Андрей вычитал, что лучший способ победить в конкурентной борьбе — не вступать в неё. На первый взгляд продуктовый ритейл — классический «алый океан», где крупные сети, как акулы, не оставляют шанса для небольшого бизнеса. Но Кривенко обнаружил нишу, куда монстры и не думали заплывать.

«Сети интересует цена, узнаваемость бренда и большой срок годности продукта. Качество и польза для здоровья — вопрос вторичный», — вспоминает Кривенко своей опыт работы в «Агама трэйд». Крупным производителям тоже нет смысла выпускать продукты без консервантов: наладить их масштабный сбыт нереально. В итоге найти в сетях, например, молоко или йогурт со сроком хранения три-пять дней непросто. Но многие потребители хотели бы покупать продукты, где не используются консерванты, усилители вкуса и прочие достижения современной химии.

На этом противоречии и решил сыграть Кривенко. Отчаявшись найти работу, он в итоге стал гендиректором собственного предприятия.

Молочный курьер

В 2009 году в Москве уже были точки с «живым» пивом, свежим хлебом и мясными продуктами. Но никто из сетевых торговцев не делал ставку на свежие молочные продукты. Первым делом Кривенко нашёл по объявлению технолога молочного производства Дмитрия Козырева. Зарплату Андрей мог платить минимальную — около 20 000 рублей, но убедил Дмитрия, что бизнес будет быстро расти.

Вдвоём они отправились разыскивать поставщиков. Найти их оказалось не так-то просто. Крупные подмосковные производители выпускали молочные продукты в основном из сухого молока, перестраивать технологию под небольшого закупщика никто не хотел. Единственное исключение — агрохолдинг «Русское молоко» Василия Бойко-Великого, но он продаёт продукцию только под брендом «Рузское молоко», а Кривенко изначально хотел развивать собственный бренд «Избёнка».

«На нас смотрели как на идиотов», — вспоминает Андрей. Он посетил 50 переработчиков, пока не нашёл первого поставщика — небольшой комбинат «САПК-молоко» в деревне Жердево Калужской области. «Избёнке» повезло: «САПК-молоко» как раз открыл новый цех и активно искал каналы сбыта. Его продукция в тот момент продавалась только в сетях и одиночных магазинах Калужской области. Кривенко не только получил продукцию нужного качества, но и сумел договориться об отсрочке платежа. Стартовать удалось с минимальными затратами: аренда первой точки на 5 кв. м в ТЦ «Троицкий» в Строгино обошлась в 16 000 рублей в месяц, покупка торгового холодильника — в 20 000 рублей.

Ассортимент первой «Избёнки» состоял всего из шести позиций «САПК-молоко». Сотрудники комбината вручную приклеивали этикетки «Избёнки» на пакеты (позднее Кривенко начал закупать упаковку, где логотип нанесён типографским методом). Логистикой Андрей занялся сам. Три часа ночи — подъём, шесть утра — молокозавод в Калужской области, девять — разгрузка на точке. Днём Андрей искал новые помещения и писал на основе «1С» софт для управления товарными потоками. После работы топ-менеджером новая жизнь предпринимателя казалась адом. Однако через полтора месяца продукты перестали вмещаться в Peugeot супруги Андрея, и пришлось нанять первую «Газель».

В течение трёх месяцев Кривенко открыл ещё три точки. Две из них оказались убыточными и чуть не поставили крест на всей затее. Андрей ошибся с расположением, разместив их на рынках. Он рассчитывал на большой поток покупателей, но оказалось, что для посетителей рынков в первую очередь важна цена. А молоко от «Избёнки» по 52 рубля за литр — это дороже, чем раскрученные телевизионные бренды и тем более малоизвестные марки. Для сравнения, в «Утконосе» пакет «Простоквашино» можно купить за 43,7 рубля, «Ясный луг» — за 31,3 рубля. Точки на рынках Кривенко закрыл. «Через четыре месяца после старта всё могло схлопнуться, если бы я не нашёл эффективные точки», — говорит Кривенко. Оптимальным оказалось размещение в торговых центрах и, как ни странно, в супермаркетах вроде «Перекрёстка» и Billa.

Под покровом темноты

Откуда «Избёнка» взяла деньги на открытие новых точек? Скоропортящиеся продукты — головная боль любого ритейлера, но Кривенко удалось обернуть эту проблему в свою пользу. Он написал софт, который позволяет прогнозировать спрос на основе предыдущих продаж по каждой точке и по каждой позиции. В итоге сейчас, по словам Кривенко, 70% товарных запасов «Избёнки» продаётся в первый же день, оставшиеся 30% — на следующий. Для сравнения: в среднем магазине у дома за сутки оборачивается лишь около 10% всего ассортимента. Между тем производители традиционно дают ритейлерам отсрочку платежа 10-14 дней. «Бизнес-модель выстроена так, что развитие финансируется поставщиками. Денежного потока хватает для открытия новых точек», — говорит Кривенко. После ипотеки он боится банковских кредитов как огня.

Такая модель работает при соблюдении двух условий: затраты на открытие торговых точек обязаны быть небольшими, а выходить в плюс они должны очень быстро. На запуск первых «Избёнок» Кривенко тратил всего 100-150 тысяч рублей. Сейчас — около 300 000 рублей, так как средняя площадь увеличилась с 5 до 10 кв. м.

Внешний вид «Избёнок» тоже изменился. Сначала они оформлялись в деревенском стиле с использованием дерева. Сейчас это киоски из белого пластика с зелёной вывеской, надпись «Фермерские продукты» Кривенко убрал. «Выяснилось, что люди не доверяют фермерской продукции. Нас считали чуть ли не подпольной компанией, которая не может обеспечить гарантированное качество», — вспоминает Андрей.

Гарантировать качество было непросто. Например, вкус сметаны и творога от одного из поставщиков спустя две недели после начала сотрудничества вдруг изменился. В результате лабораторных исследований выяснилось, что в составе продуктов появились растительные жиры. После этого Кривенко стал проверять поставщиков ежемесячно, а также внедрил систему работы с браком, напоминающую «Бриллиант» в Lean Production. В небольших продуктовых магазинах стоимость просроченного или испорченного товара часто вычитают из зарплаты продавца, поэтому тот должен придумать способ, как его всё-таки сбыть. В «Избёнке» система обратная: продавец, нашедший брак, может рассчитывать на прибавку к зарплате.

Сейчас поставщиков уже несколько десятков. Это небольшие районные производители, чью продукцию местные жители воспринимают как премиум-класс. Ассортимент «Избёнки» состоит из 60 товарных позиций, в том числе, например, из козьего сыра и творожных запеканок.

Каждый день десять грузовиков поставляют продукцию в два распределительных центра компании на западе и востоке Москвы. После этого 20 «Газелей» развозят товар по точкам. Всё это происходит ночью и ранним утром, когда дороги не так загружены. «Андрей первым выстроил систему, когда молоко от коровы до прилавка попадает за один день, и это совпало с волной спроса: люди явно устали от телевизионных брендов и искали простые и свежие молочные продукты», — рассказывает директор компании «САПК-молоко» Игорь Лошаков.

Цена улыбки

На рекламу Кривенко не тратился, полагаясь на сарафанное радио. Единственное исключение — интернет. «Избёнка» первой из продуктовых ритейлеров рискнула сотрудничать с купонными сервисами. В акции на BigBuzzy в 2011 году участвовали 3200 человек, которые покупали купоны на набор молочной продукции.

Компании удалось создать оживлённый форум, где покупатели активно обсуждают работу «Избёнки». Организованы группы в соцсетях: около 8000 участников во «ВКонтакте» и примерно 3000 в Facebook. Для сравнения: страничку «Перекрёстка» залайкали всего 1400 пользователей.

«Мы изучаем форум "Избёнки", нам интересно, что покупатели пишут о наших продуктах. Такой обратной связи от крупных сетей не дождёшься, — говорит поставщик "Избёнки", директор КФХ "Нил" из Калужской области Виталий Нилов. — Дочка, которая живет в Москве, хорошо отзывается об обслуживании в их магазинах. Это подкупает».

На сотрудниках Кривенко не экономит. Зарплата его продавцов — около 50 000 рублей в месяц. Лучшие — например, те, кто работает в группе запуска и открывает новые точки,— получают до 100 000 рублей. По данным rabota.yandex.ru, в среднем столичный ритейл предлагает продавцам 28 000 рублей. Главное требование Кривенко — «любовь к людям». Как-то он провёл опрос покупателей. Выяснилось, что 30% клиентов пришли в «Избёнку» по рекомендации знакомых, 50% посещают эти торговые точки почти каждый день. «Наши основные клиенты — молодые мамы с маленькими детьми и женщины за 50-60. Если им хамить и не улыбаться, то они не только больше не придут в магазин, но и расскажут всем знакомым. А какие улыбки, если на жизнь зарплаты не хватает?» — рассуждает Андрей.

Ни брат, ни сват

У Андрея Кривенко бизнес, в котором почти нет активов: все помещения в аренде, весь транспорт — на аутсорсинге. Всё держится на денежном потоке, который постоянно растёт. «Зачем мне, например, покупать склад? Чтобы его заложить банку и на кредит построить ещё один? Спасибо, не надо», — говорит Кривенко.

С другой стороны, такая стратегия напоминает езду на велосипеде: нельзя сбавлять скорость — упадёшь. «Избёнка» развивается на деньги поставщиков, реинвестируя всю прибыль в новые точки. При спаде продаж у компании может возникнуть кассовый разрыв, а получить банковский кредит не получится, так как нет активов для залога.

Торговля молоком — рентабельный бизнес лишь на первый взгляд. По словам Игоря Лошакова, сырое молоко заводы покупают по 15 рублей за литр, переработанное и упакованное продают рителейрам по 30 рублей, те ставят его на полку на 70% дороже. Но затраты торговцев на аренду и персонал съедают почти всю рентабельность.

На промышленные масштабы «Избёнка» вышла спустя год после запуска, в 2010-м, когда «Мясновъ» предложил открыть несколько «Избёнок» в своих магазинах. Совместный проект нижегородского предпринимателя Владлена Альтшуллера и группы «Черкизово» как раз активно развивался в столице: сейчас в сети более 100 магазинов.

С тех пор ежемесячно Кривенко открывает около десяти «Избёнок» (месячная аренда каждой — 60-100 тысяч рублей). С такой же лёгкостью он их и закрывает, если за несколько недель они не выходят на ежемесячный оборот 1 млн рублей. Если магазины на 100-200 кв. м арендуются на год и дольше, то для маленьких островков вроде «Избёнок», как правило, составляются краткосрочные договоры аренды.

Всего Кривенко и его команда открыли 220 «Избёнок». В сентябре 2012 года работали 140 точек, получается, треть запусков были неудачными. Например, как-то раз Кривенко открыл «Избёнку» в абсолютно пустом супермаркете. Остальные арендаторы, несмотря на обещания владельца недвижимости, так и не въехали.

Однако «голубой океан» того и гляди станет «алым». В 2011 году «Мясновъ» закрыл все «Избёнки» в своих магазинах (более десяти точек) и стал торговать свежей молочной продукцией сам. За месяц до этого молоко со сроком хранения 72 часа начала продавать «Азбука вкуса» через сеть вендинговых аппаратов — молокоматов. Наконец, в феврале свою сеть под вывеской «Подворье» стал развивать и первый поставщик «Избёнки» «САПК-молоко». Сейчас в сеть уже входит около 30 точек в Москве и области.

«Я решил заняться ритейлом, глядя на успехи "Избёнки", — честно признаёт Игорь Лошаков.— Очевидно, что спрос на свежее молоко в Москве есть. Андрей мне не брат и не сват — сегодня покупает молоко, завтра нет. Почему я должен делиться с ним маржой?» В начале этого года «Подворье» разливало молоко в коричневые пакеты, но сейчас перешло на белую упаковку, как у «Избёнки».

«Много мелких "пародистов" и три-четыре масштабные сетки по 20-30 точек. Покупатели спрашивают: это ваши проекты? Нет, не наши», — говорит Кривенко.

Убыточная тема

Скопировать бизнес-модель «Избёнки» несложно. Но Кривенко придумал нестандартный способ вновь избежать конкуренции: убить «Избёнки». По замыслу Андрея, их вытеснят его новые магазины «Вкусвилл», где помимо молочки продаются и другие продукты питания, изготовленные без консервантов, усилителей вкуса и пр. Всего Андрей собирается открыть за два-три года более 200 магазинов.

Пока «убийцы» производят не самое благоприятное впечатление. На полках магазина «Вкусвилл» на Большой Спасской длинные ряды одних и тех же наименований. По задумке, в каждом магазине на 100 кв. м должно быть 500 товарных позиций, но пока только 220, из которых 60 — молочная продукция. У «Вкусвилла» 15 поставщиков, а для нормальной работы должно быть более 50. «Вы не представляете, как сложно найти в Москве арбузы без нитратов», — сетует Кривенко. Он, как и три года назад, не может отыскать поставщиков, готовых работать по его стандартам.

«Одно дело — контролировать несколько молочных хозяйств, совсем другое — сотни поставщиков из разных сфер сельского хозяйства. Идея правильная, но очень сложно реализуемая», — считает Игорь Лошаков. Покупателям тоже ещё предстоит привыкнуть к новой концепции. Например, сосиски во «Вкусвилле» с серовато-зеленоватым оттенком, так как привычный розовый цвет колбасной продукции придает нитрит натрия (Е250).

Затраты на один «Вкусвилл» превышают расходы на открытие молочных точек в разы. «Пока это глубоко убыточная тема», — вздыхает Кривенко. Выводить магазины в прибыль так же быстро, как «Избёнки», точно не получится.

Фотографии: Мария Ионова-Грибина / Коммерсантъ

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Лучшие истории Secretmag.ru за 2015-2017 годы

2014 — Въехали на танке: Белорусы из Wargaming покорили мир своей World of Tanks

2013 — Маша и пираты: Как студия «Анимаккорд» придумала свой хит — «Маша и Медведь»

2012 — Бриллиант в сметане: Как «Избёнка» стала продавцом свежей молочки №1 в России

2011 — Мистер блокбастер: Как Александр Роднянский осваивался в Голливуде

2010 — Память вернулась: Как Степан Пачиков придумал сервис Evernote

2009 — Юрий Мильнер: «В Сети царит феодальная раздробленность и анархия»

2008 — «Надеюсь заработать. Могу потерять»: Как Олег Тиньков стал банкиром

2007 — «Мне всё не нравится»: Как австралиец Гарри Вилсон кормил Челябинск

2006 — Ресторатор Михаил Зельман: «Менделееву таблица снилась. Мне ничего не снится»

2005 — «Чтоб никто не донимал»: Как Каха Бендукидзе перестал быть олигархом

2004 — Торопливая улитка: Калининградец Виталий Ковалёв сделал бизнес на моллюсках

2003 — «Евросеть» — это диагноз: О чём Евгений Чичваркин мечтал 15 лет назад

2002 — Рецепт «Калины»: Как производитель косметики с Урала готовился к IPO в США

Бонус (лучший заголовок в истории «Секрета») — Рашен-колобашен: Как строительный магнат боролся с русским менталитетом