Опубликовано 29 сентября 2017, 11:36

Рашен-колобашен: Как строительный магнат боролся с русским менталитетом

Владелец СЗНК Юрий Рафальский против баранов и византийских традиций

На тяжёлом строительном рынке Юрий Рафальский пытается идти путём новатора — превращает бетономешалки в «такси» и оборудует свои заводы веб-камерами. Но, похоже, уже не надеется, что сумеет выжить за счёт одних новаций.

Этой осенью журналу «Секрет фирмы» исполняется 15 лет. Представляем вашему вниманию один из лучших материалов, выпущенных за это время. Полный список архивных текстов, которые мы решили вспомнить по случаю нашего праздника, опубликован в конце.

Текст: Максим Котин («Секрет Фирмы» №19 от 19.05.2008)

Такси-бетон

«Дохлое дело» — так говорили знакомые Маргариты Васильевой, узнав, что она работает над новым брендом для Северо-Западной нерудной компании (СЗНК).

Дело и правда выглядело дохлым — петербургская фирма хотела выйти на московский рынок. А Москва, по представлению директора агентства «Паприка брендинг», город большой и активный, люди там в носу не ковыряют. И если региональная компания появляется на столичном рынке, она выглядит как мячик для гольфа на футбольном поле. Поэтому все регионалы и боятся Москвы. Петербуржцы тут не исключение.

Конечно, всегда можно сделать так, чтобы даже малое стало большим, — если подходить к делу с головой. Но бетонный бизнес мало способствует формированию инновационного маркетингового мышления. Ко всему прочему хозяин компании имел славу человека непростого (молва утверждала, что сложно ему что-нибудь доказать).

Но Юрий Рафальский Маргариту Васильеву удивил: неожиданно для неё владелец бетонного бизнеса (а также крупнейшей компании, торгующей щебнем в России), оказался человеком здравым. Когда она выложила на стол свои «курьелапые» наброски (она никогда не презентует бренд без эскизов), он сразу ухватился за предложенное название «Такси-бетон», потому что бизнес по бетону в его представлении похож на бизнес McDonald's, и в нём так же важен сильный бренд.

Коммерсант даже вместе с коллегами стал фантазировать, что можно водителям миксеров-бетономешалок выдавать фуражки, а кабины КамАЗов оборудовать зелёными огоньками. В общем, для бизнесмена со стройки Рафальский продемонстрировал удивительную маркетинговую восприимчивость.

Маргарита Васильева не волновалась бы так за свою презентацию, если б знала, что Юрий Рафальский к этому моменту созрел воспринимать любые идеи: на своё счастье он обнаружил рынок, где хорошо работают технологии, описанные в западных учебниках, и где плохо работают технологии рашен-колобашен.

Баранов много

С технологиями рашен-колобашен Юрий Рафальский сталкивается постоянно и даже имеет для них более благородное определение, которое использует, если умудряется сохранить спокойствие. В последние годы сохранять спокойствие помогают постоянные медитации, поэтому когда под колёса его машины выскакивает пешеход, Юрий Рафальский только замечает:

— Вот. Сейчас бы прокатили на капоте... Что заставляет человека обходить трамвай сзади? Поэтому у нас и вертикально интегрированные холдинги сложно строить.

— Потому что жизнь людям не дорога?

— Да нет, — грустит коммерсант. — Потому что баранов много... Византийские традиции.

Византийские традиции и бараны. От них никуда не деться. Начитавшись умных книжек, можно, например, перевести транспортную службу на аутсорсинг. Заключить долгосрочный контракт — получить гарантированный транспорт в горячее летнее время в обмен на гарантированную загрузку в провальное для партнёров зимнее. Вот Юрий Рафальский, начитавшись книжек, и заключил. Летом из 15 машин партнёры выставили две — остальные сломались, застряли в пробке, были угнаны инопланетянами.

Если, обжёгшись на аутсорсинге, ты начнёшь формировать свою транспортную службу, тебя ждёт другой рашен-колобашен, потому как придётся взять машину в лизинг. Лизинговая компания обяжет тебя заключить договор со своей «карманной» страховой. Если у тебя угонят этот миксер, причём не инопланетяне, а совершенно реальные грабители, страховая платить откажется, сославшись на то, что водитель впустил в кабину постороннего.

“

С технологиями рашен-колобашен Юрий Рафальский сталкивается постоянно

Когда у 30-летнего Юрия Рафальского угнали миксер, такой рашен-колобашен уложил его на стол переговорной с инсультом, посколько у компании тогда было всего четыре миксера (а не 90, как сейчас). За угнанную машину пришлось бы продолжать расплачиваться с лизинговой компанией, подсунувшей недобросовестного страховщика. Придя в себя, Юрий Рафальский стал грозить судами и устраивать разоблачительные пресс-конференции. Страховщик «Русский мир» сначала называл развёрнутую информационную войну «разновидностью рэкета», но потом заключил мировое соглашение и выплатил 75% стоимости машины.

Разочаровавшись в аутсорсинге, можно пойти по пути крупнейших мировых сырьевых холдингов, работающих на строительном рынке, и развивать бизнес одновременно во всех главных направлениях (добыча песка и щебеня, цемент, бетон, строительство). Но если пойти, то обнаруживается, что развитию холдингов византийские традиции мешают так же, как и развитию специализированных компаний. Юрий Рафальский однажды выяснил, например, что в его холдинге треть прибыли нерудной компании была обеспечена за счёт поставок на свои же бетонные предприятия — разумеется, по завышенной цене.

Раз в год, когда Юрий Рафальский делает в офисе генеральную уборку и выкидывает весь хлам, он натыкается на свои старые ежедневники, которые хранит на память. Тогда уборка на некоторое время останавливается, и полчаса владелец СЗНК проводит, вспоминая, чем он занимался в этом же месяце год, два, три назад. И вот в эти минуты Юрий Рафальский испытывает гордость и удовлетворение. Потому что, листая ежедневники, можно наглядно увидеть, как был построен большой бизнес, хотя год за годом был один сплошной колобашен.

Какая мощь

— Вот здесь было болото, плавали утки, — гордо и удовлетворённо говорит Юрий Рафальский, обозревая окрестности своего первого бетонного завода на Краснопутиловской улице.

Теперь утки на заводе не плавают, а таких бетонных заводов у Юрия Рафальского в Петербурге пять. И всё благодаря беллетристу Бушкову и его книге про Сварога, которая описывает приключения русского майора ВДВ, попавшего в мир «меча и магии».

В предисловии к этой «фэнтези самой высокой пробы» (так характеризовала книгу аннотация) сказано, что человек живёт в мире, стены которого сделаны из бумаги. Чтобы их разорвать, надо просто приложить усилия — не столько над бумагой, сколько над собой. Переписав самую удачную цитату из книги от руки, Юрий Рафальский повесил её на стену и уволился с Байконура, где готовил к запуску ракеты «Протон».

Чтобы изменить жизнь, и правда пришлось делать усилие над собой — работать на Байконуре выпускнику Военной инженерно-космической академии имени Можайского нравилось. «Если один раз увидишь старт ракеты, заболеваешь космосом всерьёз, — не сомневается бывший инженер-испытатель. — Грохот стоит такой, будто господь спустился с небес. Ночью становится светло как днём. Штукатурка падает. Представляете, какая мощь?» Только вот у инженеров была немощь — десять лет назад военным на космодроме полгода не платили жалование, и Юрий Рафальский поднимался на четвёртый этаж с одышкой. Одышка появлялась от слабости, а слабость от голода.

Дальнейшее восхождение будущего владельца СЗНК к вершинам бизнеса происходило в постоянной борьбе со всеми известными византийскими традициями, которым совсем не мешал цвести даже «европейский» имидж Петербурга, куда Рафальский приехал, уволившись с Байконура. На заводе «Вибратор» военный инженер прошёл «собеседование», за которое пришлось заплатить 50 рублей, и потом несколько дней всерьёз ждал, что ему позвонят. А в компании, специализировавшейся на бартере и зачётах, выстраивал цепочки обмена железнодорожных тарифов на туалетную бумагу. Никелированная труба диаметром полтора метра и пилы Робеля, которые ему нужно было пристроить с помощью хитроумных схем, до сих пор являются Юрию Рафальскому в страшных снах.

Начать бизнес тоже помогло византийство. Наткнувшись на «тему с щебнем», он обнаружил, что такое сырьё в дефиците, потому как добывается в европейской части России только в Карелии. При этом владельцы карьеров, избалованные спросом, продажами заниматься совсем не хотели. Так на инвестиции, полученные от партнёра Игоря Витковского, с которым Рафальский познакомился в коридорах РЖД, и начался трейдерский бизнес Рафальского.

Секрет устойчивости первые годы был в том, чтобы изо всех сил византийства избегать. То есть ни в коем случае не продавать товар государственным компаниям, пусть даже по привлекательным ценам. Они могли расплачиваться годами, и кредиторы часто приходили раньше денег.

Барин едет

— А что Глазова пригнали сюда? — спрашивает Рафальский, путешествуя по территории своего завода с подвёрнутыми штанинами — чтобы не выпачкаться в весенней грязи.

— Никто его не пригонял. Рециклинг производства принимает.

— А Лукконен в белой рубашке и с беджем? — пытается выяснить Рафальский таким тоном, будто носить белую рубашку и бедж — самое страшное преступление, которое может совершить человек.

— Да он только с презентации.

— Ну ладно. А то не люблю я всё это: барин едет...

— У нас, Юрий Евгеньевич, это не прокатывает, — парирует Андрей Простов, вице-президент СЗНК по товарным бетонам. — Траву не красим.

Красят в СЗНК не траву, а бетономешалки — в фирменные цвета компании. И утверждают, что начали делать это первыми в городе, поскольку работающий спецтранспорт — самая дешёвая и самая эффективная реклама. Развивая бетонный бизнес, Рафальский сразу сделал ставку на инновации и технологии из учебников. К его удивлению, некоторые технологии из учебников на бетонном рынке работали, несмотря на византийские традиции.

Поняв, что надо создавать сеть заводов, покрывающую весь Петербург, Юрий Рафальский не реконструировал старые площадки по производству бетона, а строил новые — так дольше, зато размещение получается более продуманным и собственные заводы не каннибализируют друг друга (у каждого — свой радиус действия, ограниченный временем застывания раствора).

“

Самым шустрым новатором Юрия Рафальского не назовёшь

Поставив на технологические новации, Рафальский стал одним из первых не только предлагать, но и активно продавать инновационные для России цветные бетоны и довёл их долю в продажах СЗНК до 2% (в то время как в Европе на цветные бетоны приходится до 8% продаж, а, например, у петербургского конкурента «Петерасфальта» — только 0,5%).

Продвигая уникальный сервис, Юрий Рафальский приобрёл за миллион евро «слона». Так называют в компании бетононасос, предназначенный для высотного строительства, — он способен подавать раствор вверх на 58 м (в то время как обычные насосы — только на 42 м). Таких в России всего два (второй у компании «Мосстрой»).

Жёлтые бетономешалки с шашечками, разъезжающие с начала этого года по Москве под разработанным специально для столицы брендом «Такси-бетон», и вовсе переворачивают представления о брендинге на b2b-рынке. Чтобы запустить свой первый московский завод в большом и страшном городе, где люди пальцем в носу не ковыряют, Рафальский решил сделать ставку на сервис и применить брендинговые технологии, характерные для потребительских рынков. Хотя заигрывания с прорабами многие конкуренты считают опасными. «Но в b2b работают те же люди, которые ходят в клубы, и прорабы смотрят рекламу по телевизору, — поясняет ход директор по стратегическому маркетингу СЗНК Анна Морозова. — Поэтому всё должно быть красиво, стильно. Должен быть фан».

Теперь Юрий Рафальский готовится взорвать и домашний питерский рынок, подключив клиентов к веб-камерам, установленным на заводах, и GPS-навигации. Чтобы каждый покупатель мог посмотреть, как наполняется заказанный им миксер бетоном и как он перемещается по улицам города. «Когда клиент увидит, как замешивается его бетон, он почувствует сопричастность и будет уверен в качестве», — поясняет Юрий Рафальский.

Конкуренты, впрочем, не склонны как-то особенно выделять СЗНК из пятёрки лидеров петербургского рынка. Да, бизнес толковый. Но «слон» и цветные бетоны — имиджевая экзотика, следить за миксерами онлайн смогут далеко не все клиенты, потому что не у всех на стройке есть интернет. А московские успехи надо будет ещё закрепить. Да и кто самый лихой в бетонном брендинге, ещё вопрос. «Мы пошли дальше всех и раскрасили миксеры в ромашки, — говорит Петр Касимцев, руководитель отдела маркетинга "Петерасфальта". — Прикольный ход. Петербуржцам нравится. Журнал Time Out даже включил наши бетономешалки в число достопримечательностей Петербурга».

Самым шустрым новатором Юрия Рафальского не назовёшь. Например, сервис для клиентов, напоминающий интернет-магазин, он только собирается внедрить вместе с веб-камерами и GPS, а у питерского лидера «Объединение 45» такая система (но без камер и GPS) уже функционирует. Другое дело, что «Объединение 45» входит в крупную строительную группу ЛСР, которая работает на рынке с 1993 года, а не с 2000-го. А весь свой $150-миллионный бизнес Рафальский построил на $100 000 первоначальных инвестиций, пережив все прелести развития за счёт оборотных средств. «Первые пять лет было очень тяжело. Реинвестировали, реинвестировали, реинвестировали, — говорит коммерсант. — Вот и доинвестировали».

Это не эдак

То не так, это не эдак. Так говорил Юрию Рафальскому заместитель генерального директора "СЗНК-бетон" про работу генерального директора. И Рафальский видел, что вправду и то не так, и это. Наконец директор ушёл, и хозяин бизнеса предложил кресло заместителю. Ты критиковал? Давай делай. «Через неделю человек постарел на десять лет. Сделав только полшага вперед, — вспоминает Рафальский. — Продержался три месяца».

Самому Рафальскому превращение из менеджера в предпринимателя далось куда легче. А вот свои полшага к старости он сделал, попытавшись превратиться из трейдера в сырьевика-производственника.

Пытаться заставляло развитие рынков. Это восемь лет назад главным пожеланием клиентов на бетонном рынке было одно: чтобы менеджеры не ругались матом по телефону. А теперь цветёт брендинг и на бетонном рынке с маржей становится так же напряжённо, как и на трейдерском (последний стремительно превращается в логистический).

«В Петербурге переизбыток производственных мощностей, — замечает Александр Дубодел, директор по маркетингу "Объединения 45". — Строительные компании приобретают бетонные заводы, сокращается свободная доля рынка. Появляются новички, а когда ничего нового и революционного у новичка нет, он может конкурировать только ценой. Что во всех красках и проявляется».

Способ избавиться от трудностей — выход с брэндом «Такси-бетон» на столичный, а в будущем и на региональные рынки (если брендинговый эксперимент окажется удачным и СЗНК в ближайшие годы доведёт продажи в Москве до 1 млн куб. м бетона, компания готова перекрасить в шашечки и свой петербургский бетонный бизнес). Другой путь — обзавестись собственными карьерами для добычи щебня. Такой карьер начинает окупаться через десять лет, зато, по представлению Рафальскогого, это беспроигрышный бизнес, который будет работать многие десятилетия.

Но тут инженер с Байконура, увлекающийся тренингами и экстремальным туризмом, снова столкнулся с византийством, причём с таким, с каким ещё сталкиваться не приходилось. Он нанял геологов и разведал месторождение «Удачное» в Карелии, но вот уже три года не может начать разработку — не удаётся собрать всю разрешительную документацию.

Надо заключить договор с археологами на поиски останков древнего человека, получить заключение экологов о том, что стройка не нанесёт урон рыбным запасам, заплатить пошлину за ущерб, наносимый переводом сельхозземель в земли промышленные (разумеется, лет 15 никакого сельского хозяйства эти земли не видывали). Всего требуется обойти около 200 ведомств. Разрешительная документация по карьеру уже весит у Рафальского 52 кг, и её возят по инстанциям на тачке. «Не знаю, как там ребята еще с ума не сошли, — говорит коммерсант. — Только юмор армейский спасает — вопросом занимается много бывших военных».

А вот когда участники движения «Защитим озеро Ястребиное» заявили, что строительство карьера нанесёт непоправимый ущерб этому самому озеру, юмор уже спасать перестал. Потому что у СЗНК государство пыталось отнять лицензию из-за «массовых протестов населения» и «на основе публикаций в газетах». При этом протестующее население, по словам Юрия Рафальского, хоть и числилось по трудовым книжкам дворниками и библиотекарями, но размещалось в офисе PR-агентства. Работающий на том же озере с советских времён карьер ЛСР защитников почему-то не беспокоил (предприятие стало градообразующим, объяснили защитники).

Лицензию Рафальский отстоял, но ему пришлось заняться социальными проектами в Карелии и даже открыть консультационные пункты, где каждый гражданин может узнать о планах компании и о том, не навредят ли они планам гражданина. Не заработав и копейки, СЗНК уже вложила в карьер больше 100 млн рублей. А разрешения на разработку пока не видать.

Когда разрешительная документация начинает весить полцентнера, а разрешения всё нет, обычно это говорит о недостатке административного веса. Вот и кавалерийский наскок СЗНК в девелоперский бизнес не назовёшь успешным — основанная Рафальским компания «Норманн» была им два года назад продана, а девелоперское направление закрыто. «Я очень расстроен существующей системой распределения пятен под застройку», — объясняет Юрий Рафальский. Причём объясняет помолчав и подумав, как корректнее описать тот рашен-колобашен, творящийся в чиновничьих кабинетах.

Буду хлопать

Юрию Рафальскому нравится теория вероятности, которую он услышал от одного знакомого. Звучит она так: если навстречу идёт красивая девушка, можно попытаться с ней познакомиться. Вероятность успеха — 50 на 50. Может ведь и отшить. Но если не пытаться, то вероятность успеха — ноль.

С «девушкой» Рафальский знакомиться пытается. Поскольку уже не надеется, очевидно, создать в России бизнес на десятилетия и вывести свою компанию из пятёрки в безусловные лидеры только по одним умным западным книжкам. Теперь бизнесмен, восторгающийся «классной книгой» Ари де Гиуса «Живая компания», участвует в политической жизни страны в качестве активиста партии «Единая Россия». Зачем? «Мне нравится. Я могу влиять на будущее моей страны, что-то в этом есть, — рапортует бизнесмен. — Могу предлагать законопроекты, выступать с инициативами».

Выступать с инициативами, разумеется, может каждый. А помогать выступать Юрию Рафальскому теперь будет ещё и бывший председатель Госстроя России и нынешний президент Ассоциации строителей России Николай Кошман, в начале года возглавивший совет директоров СЗНК в качестве независимого директора. В объяснении этого кадрового броска владелец СЗНК более откровенен: проблему, которую самому коммерсанту пришлось бы решать два года, Николай Кошман может решить одним телефонным звонком. Подозрения о том, что партийная жизнь также нужна СЗНК для набора лоббистского веса в этой византийской стране, Рафальский по добрым византийским традициям отвергает. О том, как непросто 35-летнему поклоннику живых компаний вливаться в стройные ряды партии политических зомби, остаётся только догадываться.

12 апреля — день космонавтики. В этот день друзья Юрия Рафальского с Байконура, с которыми он переписывается через «Одноклассников», встречаются в Петербурге. Но в этот раз Юрий на встречу не поехал, потому что надо было ехать в Москву на съезд «Единой России».

— Вы там будете выступать? — спрашиваю я.

Рафальский усмехается:

— Нет, я там буду хлопать.

Фотография на обложке: Михаил Разуваев / Коммерсантъ

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Лучшие истории Secretmag.ru за 2015-2017 годы

2014 — Въехали на танке: Белорусы из Wargaming покорили мир своей World of Tanks

2013 — Маша и пираты: Как студия «Анимаккорд» придумала свой хит — «Маша и Медведь»

2012 — Бриллиант в сметане: Как «Избёнка» стала продавцом свежей молочки №1 в России

2011 — Мистер блокбастер: Как Александр Роднянский осваивался в Голливуде

2010 — Память вернулась: Как Степан Пачиков придумал сервис Evernote

2009 — Юрий Мильнер: «В Сети царит феодальная раздробленность и анархия»