Как $900 млн убили фитнес-трекеры Jawbone

17-летний стартап, пионер на рынке носимых гаджетов, обещавший потребителям здоровье и долгую жизнь, а инвесторам — барыши, на прошлой неделе объявил о ликвидации. Это не стало сюрпризом, в 2016 году компания прекратила производство браслетов и начала распродажу остатков со складов, а основатель Хусейн Рахман не раз за последнее время заявлял, что на рынке фитнес-трекеров независимым компаниям делать больше нечего.

В 2014 году стоимость компании рынок оценивал в $3,2 млрд. В последний раз Jawbone привлёк финансирование в 2016 году — $165 млн при оценке $1,5 млрд. Почему эти деньги не спасли компанию и что ждёт рынок носимых гаджетов?

Первый браслет-будильник

Основатели Jawbone Хусейн Рахман и Александр Ассейли познакомились в 90-х в Стэнфорде, в 1998 году они создали компанию Aliph/AlipCom, главным продуктом которой была клипса-наушник, которая позволяла лучше слышать телефонный звонок. Через несколько лет они сменили название на Jambox и стали делать наушники и акустические системы, а в 2011 году выпустили на рынок первый фитнес-трекер Jawbone, с тех пор компания называется именно так.

Первому браслету издание The Verge посвятило обстоятельный разбор и вынесло рекомендацию: покупать. Всего за $99 Jawbone обещал следить за количеством пройдённых шагов, съеденных калорий и часов, проведённых во сне. Важное для 2011 года достоинство — гаджет напрямую подсоединялся к айфону, минуя компьютер. Это было начало эры мобайлоцентричности. Особое место в рецензии The Verge заслужила функция умного будильника — браслет Jawbone, в отличие от других трекеров и устройств, нежно будил владельца, вибрируя на запястье.

Трекеры, отслеживающие сердечный ритм во время тренировок, появились ещё в 1980-е, спортсмены использовали систему датчиков, чтобы тренироваться эффективнее. В 90-х электронные мини-компьютеры для велосипедистов умели отслеживать скорость движения, километраж и другие параметры. Первый носимый трекер для любителей появился в 2009 году на волне набирающей обороты борьбы с эпидемией ожирения в США, его сделала компания Fitbit. Это была клипса, которая крепилась на одежду или обувь, на манер шагомера. В 2011 году, когда Jawbone выпустил свой браслет, Fitbit сделал новую версию своей клипсы. А в 2012 году уже создал гаджет на руку.

Ошибка Рахмана

За 17 лет жизни Jawbone привлек больше $900 млн инвестиций. В 2014 году с оценкой в $3,2 млрд компания закрыла раунд по привлечению $147 млн. В раунде участвовали такие именитые венчурные фонды, как Sequoia, Andreessen Horowitz, Khosla Ventures и Kleiner Perkins Caufield & Byers. Незадолго до сделки Forbes писал, что основатель компании Хусейн Рахман в поисках денег объездил не только американских, но и азиатских инвесторов. Он нервничал в преддверии нового анонса от Apple — в сентябре 2014 года на рынок вышли Apple Watch, умные часы, способные выполнять все фокусы Jawbone, а также делать фотографии, получать сообщения и т. д.

Эта сделка, поднявшая оценку компании до небес, стала главной ошибкой Рахмана, которая не позволила ему позже продать компанию. В 2015 году Jawbone выпустил новые устройства, мало чем отличающиеся от старых и сильно проигрывающие основным конкурентам — Fitbit, Apple Watch, трекерам от производителей Garmin и Samsung. Все они давно обзавелись дисплеями, замысловатым дизайном, более точными датчиками, а Jawbone оставался скорее украшением. Пользователи жаловались на постоянные технические сбои, приложения, с которыми коннектился браслет, были далеки от совершенства.

Пока рынок носимых гаджетов рос каждый год на 19–20%, доля Jawbone падала. В 2014 году она составляла 5,3%, в 2015-м — 4,4%, а в 2016-м браслеты компании перестали входить в десятку лидеров.

Несмотря на то что проблемы Jawbone стали совершенно очевидны, Рахману удалось ещё раз привлечь деньги: фонд Kuwait Investment Authority (KIA) инвестировал в компанию $165 млн — и снизил оценку 2014 года больше, чем в два раза, до $1,5 млрд. Jawbone оставался единорогом почти до самой смерти — в конце 2016 года Fitbit хотел купить конкурента, но не смог сбить цену.

Возможно, Рахман мог бы привлечь ещё один раунд от ближневосточного или азиатского инвестора, если бы не двухлетняя тяжба с конкурентом и лидером рынка Fitbit, начавшаяся в 2015 году.

Во время подготовки к IPO Fitbit получил иск от Jawbone, в котором компания предъявляла обвинения конкуренту и своим бывшим сотрудникам, которые перешли на работу в Fitbit и якобы унесли с собой секреты — всего более 300 000 единиц различной информации: документы, патенты, статистические данные и т. д. Fitbit подал встречный иск, и это разбирательство серьёзно подорвало и так шаткие позиции Jawbone. В декабре 2016 года, как раз во время переговоров о сделке, Fitbit отозвал свои обвинения — Jawbone к тому времени совершенно потерял долю рынка.

Что дальше

В интервью изданию TechCrunch год назад Хусейн Рахман признавался, что конкурировать в потребительском сегменте носимых гаджетов независимой компании очень сложно. Но, закрывая компанию, он не собирается хоронить идею. Рахман не сдаётся и не бросает своих — он уже создал компанию Jawbone Health Hub и забрал туда большую часть сотрудников. Она будет заниматься сбором и анализом данных о состоянии здоровья для клиник и медицинских организаций. Хотя о новой компании известно мало, преемственность в названии подчёркивает: Рахман задумал ещё один пивот, проигравшим он себя не считает.

Фотография на обложке: Los Angeles Times / Getty Images