Золотой дракон: Как Fitbit удерживает лидерство на рынке фитнес-трекеров

Компания Fitbit первой уловила моду на шагомеры и закрепилась на рынке фитнес-девайсов задолго до того, как на него пришли гиганты вроде Apple и Xiaomi. В июне, когда Fitbit разместила акции на Нью-Йоркской бирже, её оценили в $4,1 млрд. Сейчас Fitbit стоит $9 млрд. Компания стала «драконом» («единорог» — компания, достигшая оценки в $1 млрд и больше, «дракон» — бизнес, на котором его инвесторы зарабатывают. «Дракон» ценнее «единорога» и встречается в четыре раза реже).

В 2014 году продажа трекеров принесла Fitbit $745 млн. Компания стала лидером в США, по данным исследовательской компании The NPD Group. Но конкуренты становятся всё агрессивнее. Сможет ли Fitbit устоять?

Начало пути

Джеймс Парк и Эрик Фридман создали компанию Fitbit в 2007 году. До этого они вместе работали над продуктами в компании CNET Networks и интересовались использованием сенсорных передатчиков в носимых устройствах. О предпринимателях известно мало: Парк работал в банке Morgan Stanley и открыл три стартапа (в том числе фотосервис Windup Labs вместе с Фридманом, позже его продали медиакомпании CNET). Учился компьютерным технологиям в Гарварде, но не окончил университет. В первый раз прототип устройства Fitbit продемонстрировали публике в 2008 году, предприниматели участвовали в конференции Techcrunch и рассчитывали получить 50 предзаказов. Партнёрам повезло — целых 2000 человек в первый же день пожелали профинансировать умный гаджет, чтобы через полгода получить его.

Первый трекер вышел в продажу 2009 года, тогда ещё в качестве клипсы. У партнёров было 20 000 предзаказов, они получили инвестиции на сумму $400 000 (имя инвестора до сих пор держится в секрете), но этого еле-еле хватило, чтобы произвести все гаджеты. Парк и Фридман три месяца провели в Азии в поисках поставщиков и идей для продуктовой линейки. «Несколько раз мы были очень близки к смерти», — вспоминал Парк в интервью Time. Сейчас при запуске новой модели пользователям по-прежнему приходится вставать в лист ожидания. Теперь это не производственная необходимость, а элемент маркетинга.

Тогда Fitbit продавал устройства напрямую потребителям. «5 000 позиций продавались c чертовски хорошей маржой», — вспоминал Парк. Но оба партнёра понимали, что для того, чтобы выйти на массовый рынок, нужны серьёзные дистрибьюторы. Они получили деньги венчурных капиталистов и подписали соглашение с сетью гипермаркетов Best Buy. Сначала трекеры появились в четырёх магазинах сети, но вскоре их начали продавать все 650 гипермаркетов. Сегодня Fitbit продаёт девайсы в тысячах магазинах по всему миру.

Популярность

За что любят Fitbit? Подобно другим фитнес-браслетам, Fitbit измеряет количество шагов, пройдённую дистанцию, сожжённые калории, интенсивность и длительность тренировки, глубину сна. В одной из последних моделей — Fitbit Charge HR — появился датчик для измерения пульса. Браслет просвечивает кожу безвредными лучами и измеряет давление.

Все устройства Fitbit синхронизируются с приложениями на Android, iOS или Windows Phone. Браслеты Fitbit производят в Китае, но ценность для инвесторов и потребителей не в заводе, а в красивом приложении, над которым работали в Сан-Франциско. Здесь можно расписать свой завтрак, обед и ужин, посчитать калории и глюкозу. Задавать цели — сколько килограмм нужно сбросить, сколько километров пройти: браслет помогает создать программу тренировок в зависимости от личных параметров. Социальная составляющая подстёгивает всегда носить браслет. Пользователь добавляет в приложение друзей и делится с ними успехами. Это перерастает в азартную борьбу за количество шагов и сброшенных калорий.

Редакторы Wareable считают, что для успеха Fitbit важно большое количество новых моделей и обновлений для приложения. Подобно Apple, Fitbit, не отличающийся от конкурентов по функционалу, добился, что пользоваться им стало модно. Автор журнала The New Yorker опубликовал комплиментарную статью, в которой писал, как браслет стал его личным тренером. «Первые несколько недель я возвращался в отель в конце дня и, видя, что я сделал за день 20 000 шагов, выходил и делал ещё 3 000». Браслет носил даже президент США Барак Обама.

В 2011-м Fitbit улучшил модель Ultra, добавив альтиметр (устройство для измерения параметров подъёма по лестнице), цифровые часы и секундомер. В 2012 году модели Fitbit One и Fitbit Zip стали первыми трекерами, использующими Bluetooth 4.0. В 2014-м Fitbit выпустил последнюю модель Surge, больше похожую на смарт-часы, чем на трекер активности. Она позволяет измерять скорость, дистанцию и использовать GPS на устройстве.

Рынок

Сейчас у каждого спортивного бренда есть свой фитнес-трекер. Android Wear и Apple Watch — браслеты крупнейших магазинов приложений. Швейцарские Mondaine и даже Swarowski создали свои спортивные часы и украшения.

«Люди тратят больше $200 млрд на здоровье и фитнес. Этот рынок для более чем одного игрока, — считает Парк. — Бренд Fitbit воспринимается как синоним фитнес-трекинга, так что нам кажется, у нас есть конкурентное преимущество».

Продажи Fitbit в 2014 году выросли до $745 млн с $14,5 млн в 2011-м. Компания получила прибыль $132 млн, хотя ещё в 2011-м находилась в убытке. Но держаться на плаву будет всё сложнее. Fitbit нужно расширяться, чтобы заработать, а стоимость его браслетов сейчас одна из самых высоких на рынке.

Простой Fitbit стоит $129, а китайский Xiaomi, обладающий этими же функциями, — всего $15. При этом возможностей у Xiaomi, Apple, Nike или Adidas намного больше — все эти бренды имеют несравнимо большие инвестиции и выручку, а также лояльную аудиторию. Конкуренты становятся всё агрессивнее. Fitbit отмечал это, когда раскрывал информацию перед публичным размещением, в разделе о рисках: «У наших конкурентов есть огромные возможности». Даже смартфоны конкурируют с носимыми устройствами, создавая бесплатные шагомеры в виде приложений. Несмотря на неточность измерений, этим могут пользоваться те, кому достаточно знать приблизительное количество шагов. В некоторых моделях Samsung есть датчик измерения пульса.

Fitbit рассчитывает победить — он создаёт устройство, которое можно носить на руках 24 часа в сутки. Но для того, чтобы люди хотели это делать, нужно постоянно придумывать что-то новое. В гонке за постоянное усовершенствование продукта не обойтись без потерь и скандалов. В 2014 году около 10 000 покупателей стали жертвами аллергии на никель, который входил в состав новых браслетов Fitbit Flex и Force. Они выкладывали фотографии воспалившихся запястий и жаловались на компанию. Суд обязал Fitbit вернуть пользователям стоимость устройства — $130 плюс налог и стоимость пересылки. Многие согласились заменить новую, дефектную модель на старую.

В другой раз Fitbit обвинили в наплевательском отношении к защите личных данных. Пользователи мониторили с помощью браслета свою сексуальную активность, и эти данные стали видны друзьям. Многие были не в курсе, что Fitbit ставит опцию «поделиться со всеми» по умолчанию. После жалобы на незащищённость и легкомысленное отношение к пользовательским данным Fitbit сделал эту функцию приватной.

В августе 2014-го сенатор США Чак Шумер заявил, что компания может без ведома пользователей продавать их данные третьим лицам. По его словам, деятельность Fitbit должна регулироваться властями, как регулируется деятельность медицинских компаний. Fitbit возмутился и ответил, что никогда не продавал данные, но возражать против того, что браслеты не являются медицинским устройством, Парк и Фридман не стали. Компания наняла лоббиста из юридического агентства Podesta + Partners для работы с политиками над проблемами в области защиты данных. Вскоре Шумер свои обвинения отозвал и выступил с новым заявлением: «Компания заботится о персональных данных и защищённости» — и выразил надежду, что другие игроки рынка последуют примеру Fitbit.

В интервью Time Парк говорил: «Следующий "большой прыжок" случится, когда компания создаст устройства, которые смогут ставить первые медицинские диагнозы». Тогда браслет станет по-настоящему медицинским продуктом и откроет ещё одну, совершенно новую нишу.

Фотография на обложке: Michael Nagle / Bloomberg via Getty Images