Истории29 сентября 2017, 11:39

Торопливая улитка: Калининградец Виталий Ковалёв сделал бизнес на моллюсках

Брюхоногая экспансия компании «Русская улитка»

Предприниматель Виталий Ковалёв — улитковод-профессионал. Он возглавляет калининградское СП «Русская улитка», перерабатывающее по три тонны виноградной улитки в месяц. Сейчас Ковалев хочет превратить свою компанию из источника дешёвого сырья для французских партнёров в первое российское предприятие такого рода, ориентированное на внутренний рынок. В «Русской улитке» задались целью сделать улитку массовым продуктом, а заодно вытеснить с рынка импортный товар.

Этой осенью журналу «Секрет фирмы» исполняется 15 лет. Представляем вашему вниманию один из лучших материалов, выпущенных за это время. Полный список архивных текстов, которые мы решили вспомнить по случаю нашего праздника, опубликован в конце.

Текст: Павел Куликов («Секрет фирмы» №48 от 20.12.2004)

В прайс-листах московских дистрибуторов виноградная улитка появилась ещё в конце 1990-х и сейчас экзотическим продуктом уже не считается. Вот, например, предприниматель из Гомеля Сергей Тихоцкий, занимающийся сбором кузнечиков для китайских и вьетнамских ресторанов в Германии, — действительно оригинал. А сбором и переработкой улитки давно промышляют десятки фирм на постсоветском пространстве.

Из-за своей чрезмерной чувствительности к чистоте окружающей среды виноградная улитка водится далеко не везде. Наиболее благоприятные для неё условия, видимо, существуют в Краснодарском крае, Калининградской области и в Крыму, где улитки свободно живут и размножаются в дикой природе. В приграничных с Польшей районах Белоруссии улиток так много, что они грозят стать причиной международного конфликта. Белорусские пограничники регулярно задерживают польских сборщиков улитки, пересекающих границу в поисках добычи.

Большинство российских компаний, занимающихся сбором улитки, действуют на законных основаниях. Существует даже система квотирования, по которой они получают разрешение местных экологических органов на сбор определённого количества улитки. Размер квоты зависит от размера компании и «серьёзности её намерений». Однако, несмотря на то, что сбор улитки в странах СНГ превратился уже в целую индустрию, компании-сборщики на внутренних рынках никому не известны. Они всего лишь заготавливают сырье для крупных французских, бельгийских и немецких концернов, которые его перерабатывают и упаковывают. Скажем, СП «Русская улитка» до недавнего времени поставляла всю собранную улитку во Францию.

Западные компании скупают улитку, чтобы удовлетворить огромный внутренний спрос. Во Франции ежегодно потребляется 65 000 тонн виноградной улитки — такого количества в стране просто нет. При этом популяция улиток становится всё меньше и меньше. «Когда я был маленький, во Франции дети собирали улиток в саду и дома готовили их сами на гриле, — рассказывает шеф-повар «Новотеля» Мишель Азима. — Сейчас это редкость: улиток очень мало».

В российские рестораны и супермаркеты улитка возвращается под западными брендами по инициативе дистрибуторов, обслуживающих местные рестораны французской кухни. Но в целом наш рынок малоинтересен: в Москве потребляется всего 102 тонны улитки в год, а в остальных городах об этом продукте практически никто не знает. «Пока для большинства потребителей улитка — это что-то ужасное», — смеётся Сергей Апаркин, руководитель отдела продаж дистрибуторской компании «Кайрос», специализирующейся на замороженных продуктах. В «Русской улитке» полагают, что рынок сильно недооценён и российский потребитель рано или поздно справится с предрассудками. «То же самое было с креветками, — считает гендиректор компании Escargots, московского представительства "Русской улитки", Сергей Максимов. — В начале 1990-х годов их можно было отведать лишь в ресторане, а сейчас креветки — на каждом углу».

Чтобы понять, так ли это на самом деле, менеджеры «Русской улитки» заказали исследование московского рынка улиток компании Prado Marketing. «Исследование уникально, — сообщает Сергей Максимов, — никто не относился к улитке серьёзно и рынок не мониторил. А мы были просто поражены, когда увидели результаты».

В Prado Marketing вычислили всех поставщиков улитки в Москву и выяснили, кто какую ценовую нишу занимает. Учитывая, что немногие из улиточных поставщиков могут перечислить своих конкурентов, это был новаторский шаг. Кроме того, в «Русской улитке» изучили потенциальный спрос на свою продукцию, опросив московских ритейлеров и рестораторов. Получилось, что в Москве вполне реально продавать 258 тонн улитки — то есть в два с половиной раза больше, чем продаётся сейчас.

Непопулярность улитки, утверждают в Prado Marketing, объясняется малой информированностью потребителя о её свойствах и предназначении, неактивным продвижением и непрофессиональным мерчендайзингом. Гендиректор «Русской улитки» Виталий Ковалев посчитал, что нужно лишь активнее продвигать на рынок деликатес, и тогда он станет более массовым. Возможно, он прав. По крайней мере, остальные игроки действительно проявляют в этом вопросе полную пассивность. По их мнению, рынка улитки в России просто не существует. «Те, кто хочет улиток, их покупает, а те, кому они не нужны, — нет, — говорит генеральный директор дистрибуторской компании "Снежный мир", поставляющей в Россию улитку из Европы, Олег Зотов. — Так что говорить о конкуренции в нашем сегменте нецелесообразно». В «Русской улитке» решили показать коллегам по бизнесу, что такое конкуренция.

Калининградское СП «Русская улитка» было создано в 1999 году предпринимателем Виталием Ковалевым и его партнёрами при содействии крупного французского концерна, название которого не разглашается. Ежемесячно на предприятии собирают и перерабатывают 3 тонны виноградной улитки. В России продажами занимается московское представительство «Русской улитки» — компания Escargots, реализующая продукт — реализует в московских ресторанах и розничных точках. Месячный объём продаж компании Escargots составляет приблизительно 2 млн рублей в месяц. В компаниях «Русская улитка» и Escargots работают 60 сотрудников.

Мясо отдельно, ракушки отдельно

До того, как основать «Русскую улитку», калининградский предприниматель Виталий Ковалёв занимался дистрибуторским бизнесом и «крутился в области деликатесов». Из Литвы в Россию он импортировал морепродукты, в среднеазиатские республики — экзотические фрукты. Пять лет назад он познакомился с представителями крупного французского концерна, занимающегося производством улитки, которые открывали в странах Балтии свой филиал. Ковалев знал, что во времена, когда Калининградская область была Пруссией, немцы с успехом разводили и собирали там улитку. Под Калининградом улитки и сейчас было предостаточно. Местный климат и близость заповедника «Куршская коса» создали для неё идеальные условия.

Бизнесмен предложил французам создать СП по сбору и переработке улитки. Веским аргументом стала дешевизна местной рабочей силы. Французы согласились передать Ковалёву собственный многолетний опыт в области переработки улитки. Взамен они указали в договоре, что первые три года работы вся собранная улитка будет экспортироваться во Францию. Французских партнёров «Русской улитки» Сергей Максимов отказывается назвать даже сейчас, когда срок договора истёк и вся продукция «Русской улитки» поставляется на внутренний рынок. Дело в том, что французы позиционируют улитку как своё национальное блюдо. Видимо, информация о том, что этот продукт изготавливается из сырья, привезённого из другой страны, не пойдёт на пользу такому позиционированию.

Предприятие «Русская улитка» расположилось в поселке Рожково, в 40 километрах от Калининграда. Рожково и его окрестности относят к курортной зоне: неподалёку море и лес. «А улитки после дождя выползают на дорожки, как дождевые червяки, — рассказывает Максимов. — Идёшь и всё время боишься наступить». В покупку складского помещения и переоборудование его в фабрику с цехами по переработке и холодильным отделением Ковалёв вместе со своими единомышленниками вложил несколько сот тысяч долларов. Часть средств они потратили на создание «пунктов приёма улиток» в окрестных деревнях.

Улитку собирают по той же технологии, что и грибы или пустые бутылки из-под пива. Этим занимаются местные жители, которые сдают найденных моллюсков в специально обустроенные пункты приёма. Самые удачливые аборигены способны собрать до 200 кг улитки в день, заработав при этом как минимум 2000 рублей. «Местное население имеет довольно низкий уровень доходов, — рассказывает Сергей Максимов, — поэтому все стремятся таким образом подзаработать». Фирма принимает лишь тех улиток, у которых отверстие в домике приблизительно равно 2,5 см в диаметре, что соответствует пятому и шестому калибру по французскому стандарту. В ресторанах улитку часто подают на специальном блюде — эскарготнице. В нём есть углубления, к которым большие или меньшие по размеру улитки не подойдут. Жители калининградской области отнеслись к этому с пониманием: научились определять калибр улитки на глаз.

Собранную улитку привозят на фабрику и две недели отстаивают в пластиковых ящиках. «Заставляют голодать», — объясняет Максимов. В это время моллюски избавляются от шлаков: в природе они питаются травой и даже землей. Потом улиток несколько раз промывают, вытаскивают мясо из ракушек, а затем процесс производства разделяется на две части. Мясо и ракушки варят отдельно: мясо – в течение восьми часов, ракушки — намного меньше, но в специальном солевом растворе. Потом ракушка превращается из домика улитки в посуду для неё. Варёных моллюсков помещают обратно в ракушки и начиняют чесночным соусом или же замораживают для хранения.

Период сбора улиток длится только с апреля по первую неделю июня. Затем улитки откладывают икру и начинают поедать песок: чтобы восстановить силы и нарастить домик, им нужно много кальция. Поэтому оставшуюся часть лета мясо улитки содержит столько песка, что для переработки становится непригодным. Тем не менее и после окончания сезона фабрика не прекращает работу. В течение всего года — по мере поступления заказов — собранную весной улитку размораживают, начиняют соусом и отправляют заказчику. Кстати, основные ингредиенты соуса — чеснок и зелень — «Русская улитка» выращивает на собственных участках рядом с фабрикой. На этих же участках живёт и размножается десятая часть собираемой улитки — стратегический запас компании.

Брюхоногая экспансия

С 2000 по 2003 годы «Русская улитка» исправно поставляла свою продукцию исключительно французским партнёрам. В конце 2003-го истёк срок соглашения, по которому «Русская улитка» не могла продавать продукцию другим компаниям, и Ковалёв полностью перекроил структуру предприятия. «Русская улитка» раскололась на две компании: производственную в Калининграде и торговую в Москве. Название новой московской фирмы вполне сгодилось бы для начинающей рок-группы — Escargots, что в переводе с французского означает «улитки».

На то, чтобы подготовить все необходимые для работы на московском рынке документы и получить сертификаты, ушёл целый год. «Мы подошли к этому серьёзно, — рассказывает Сергей Максимов. — В Институте питания наш продукт прошёл тяжелейшие испытания. Чтобы понять, не случится ли с ними чего, на улитках по три-четыре недели выращивали какие-то бактерии». Это не простая формальность: в природе улитки бывают переносчиками паразитов, способных вызвать менингит.

«Мы хотели видеть свой продукт и в розничной торговле, и в HoReCa, — продолжает Максимов, — но было ясно, что на начальном этапе кафе и рестораны — наши основные клиенты». С Сергеем Максимовым согласен Сергей Апаркин из «Кайрос»: «Вряд ли кто-то купит улитку в супермаркете, не попробовав её до этого. А где ещё её попробуешь, как не в ресторане».

Опросив рестораторов, менеджеры «Русской улитки» выяснили: у калининградских моллюсков есть сильное конкурентное преимущество — цена (500–600 рублей за килограмм улитки). В Escargots утверждают, что это как минимум вдвое дешевле импортных аналогов (по данным дистрибуторов, разница в цене между «Русской улиткой» и европейскими брендами меньше — около 30%). По словам Сергея Максимова, его улитка также не уступает западной в качестве. «Не исключено, что, например, под французскими брендами в России её же и продают», — предполагает Максимов.

На московском рынке было решено продвигать три продукта. Для HoReCa предназначались консервы с мясом улитки и полукилограммовые полиэтиленовые пакеты с фаршированной улиткой по-бургундски. Для розницы — тарелочки из фольги в плетёных корзинках с дюжиной улиток внутри. Менеджеры Escargots стали обзванивать московские рестораны и «прощупывать» розницу. Им сразу повезло. Первым заинтересовался моллюсками Metro Cash & Carry. Сейчас в Metro продаётся до 40% всех продуктов «Русской улитки».

Но на этом везение закончилось: наладить поставки в HoReCa оказалось сложнее. За полгода работы Escargots удалось договориться с владельцами и шеф-поварами 270 ресторанов, которые включили «Русскую улитку» в меню, после чего развитие компании замедлилось. Сергею Максимову никак не удавалось наладить хоть какую-нибудь схему поставок улиток в HoReCa, как это вышло с Metro. Никто из рестораторов не заказывал улиток сразу на месяц и более, как рассчитывали в Escargots. Чаще всего приходилось в течение дня развозить по городу спонтанные заказы, которые никогда не превышали пары-тройки килограммов.

Тайны рестораторов

В это время Escargots столкнулась с ещё одной проблемой. Менеджеры по продажам заметили, что большинство шеф-поваров вели себя довольно странно: взятый на пробу продукт они расхваливали на все лады, но пополнять меню блюдами из улитки не спешили. По непонятным причинам рестораторы откладывали покупку улитки на неопределённый срок. Круг потенциальных покупателей из числа рестораторов неуклонно сужался.

В сентябре 2004 года Максимов проводил мастер-класс для шеф-поваров на выставке «Пир». Обучая собравшихся азам приготовления улиток, он познакомился с представителями крупных дистрибуторских компаний «Кайрос» и «Тимакс». Дилеры заинтересовались калининградскими моллюсками. У «Кайроса» уже был опыт дистрибуции улиток под бельгийским брендом Epic. «Русская улитка» была дешевле, и её можно было предложить большему количеству клиентов. При ассортименте, состоящем из нескольких сотен наименований, и автопарке из 40 машин, которыми обладает «Кайрос», ничего не стоило доложить в каждую из машин по паре килограммов улитки и получить с этого дополнительную прибыль. Компания Escargots заключила с дилерами договор, передав им права на эксклюзивные продажи «Русской улитки» в HoReCa. «У нас около тысячи партнёров среди московских ресторанов и кафе, — рассказывает Сергей Апаркин. — Учитывая, что в Москве их всего 5000, это не так уж и мало. Если хотя бы 20% наших клиентов будут указывать в заказе улитку, мы добьёмся значительной прибавки к объёмам продаж Escargots».

Менеджеры «Кайроса» ответили на мучивший Сергея Максимова вопрос: почему рестораторы всё время откладывали покупку улитки. Дело в том, что шеф-повара, как правило, формируют меню ресторана раз в полгода, а в готовое меню мало кто соглашается добавлять новые блюда. По мнению учредителя одной из компаний, импортирующей в Россию элитные итальянские сыры и мясные деликатесы, эта традиция уходит корнями в советское общепитовское прошлое, и бороться с ней бессмысленно. Нужно лишь подгадать момент и предстать перед шеф-поваром с новым продуктом в нужное время. Дистрибуторы, поставляющие продукты в рестораны и кафе, обычно осведомлены, когда и у какого шеф-повара это время наступит.

Суши из улитки

По словам Сергея Апаркина, накануне новогодних праздников меню не станет менять ни один здравомыслящий шеф-повар. После праздников рестораторы «отойдут и начнут работать, и по мере изменения меню в разных ресторанах улитка нарастит обороты». В «Кайросе» посоветовали Сергею Максимову упаковывать полукилограммовые пакеты с улиткой в коробки не по двенадцать, а по четыре штуки. Как показал опыт работы с бельгийскими улитками, в среднем заказ клиента-ресторатора включает четыре упаковки по полкилограмма. «Ещё мы предложили, помимо консервов и фаршированных улиток по-бургундски, продавать по отдельности мясо и раковины, — рассказывает Апаркин. — Так поступают европейские компании, идя на поводу у шеф-поваров. Некоторые из них фаршируют улитку сами, по собственным рецептам».

Партнёрство Escargots и дистрибуторов длится лишь около двух месяцев, и его будущее пока туманно. Но «Кайрос», например, уже сделал первые шаги на пути к продвижению «Русской улитки», причём весьма нетривиальные. Так, менеджерам «Кайроса» удалось наладить поставки «Русской улитки» в сеть японских ресторанов «Ясуми». В японской кухне улитка никогда не использовалась, но шеф-повар «Ясуми», поэкспериментировав, пришёл к выводу, что её можно включить в состав национальных блюд. Теперь с улиткой будут делать суши.

«Русская улитка» занимается поиском новых сырьевых ресурсов в западных областях Украины, в Белоруссии и в Грузии. По мнению Максимова, в следующем году собираемых под Калининградом моллюсков московскому рынку может не хватить, а сильно увеличить объемы производства не позволят местные экологи.

Тем временем у калининградской фирмы появился первый серьёзный конкурент. Почти одновременно с Escargots моллюсков привезла в Москву белорусская компания «Мокко» — крупный концерн, занимающийся «заморозкой». Улиток из Белоруссии в HoReCa почти нет, но зато «Мокко» удалось проникнуть со своим продуктом в гипермаркеты «Ашан», опередив «Русскую улитку». Максимову обидно: «У них производство улиток — всего лишь подразделение, они играют с этим бизнесом».

Сергей Максимов полон надежд когда-нибудь двинуться в масштабное наступление на розницу. «Мы подогрели рынок и заявили о себе, — говорит Максимов. — После репортажа о нашей фабрике на "Первом канале" в нескольких магазинах нам даже не пришлось о себе рассказывать. Теперь мы начинаем рекламную кампанию в специализированных журналах для ритейлеров и рестораторов со слоганом "Создай французский ресторан у себя дома"». Однако вступать в масштабную борьбу за розничное поле, по мнению Сергея Апаркина из «Кайроса», на начальном этапе бессмысленно: товар будет подолгу залёживаться на полках. Это только усугубит имидж улитки как непопулярного продукта в глазах категорийных менеджеров сетей. В данный момент цель Escargots — поставить улитку в как можно большее количество ресторанов и привить потребителям новые вкусы. К тому же основным каналом сбыта для деликатесных продуктов, как ни крути, всё-таки остаётся HoReCa.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Лучшие истории Secretmag.ru за 2015-2017 годы

2014 — Въехали на танке: Белорусы из Wargaming покорили мир своей World of Tanks

2013 — Маша и пираты: Как студия «Анимаккорд» придумала свой хит — «Маша и Медведь»

2012 — Бриллиант в сметане: Как «Избёнка» стала продавцом свежей молочки №1 в России

2011 — Мистер блокбастер: Как Александр Роднянский осваивался в Голливуде

2010 — Память вернулась: Как Степан Пачиков придумал сервис Evernote

2009 — Юрий Мильнер: «В Сети царит феодальная раздробленность и анархия»

2008 — «Надеюсь заработать. Могу потерять»: Как Олег Тиньков стал банкиром

2007 — «Мне всё не нравится»: Как австралиец Гарри Вилсон кормил Челябинск

2006 — Ресторатор Михаил Зельман: «Менделееву таблица снилась. Мне ничего не снится»

2005 — «Чтоб никто не донимал»: Как Каха Бендукидзе перестал быть олигархом