Истории29 сентября 2017, 11:46

«Надеюсь заработать. Могу потерять»: Как Олег Тиньков стал банкиром

Десять лет назад это казалось блажью

Олег Тиньков создаёт на продажу очередной бизнес — на смену пельменям и пиву пришёл инновационный банк. Но взятая на вооружение американская модель виртуального банка с трудом приживается в российских условиях.

Этой осенью журналу «Секрет фирмы» исполняется 15 лет. Представляем вашему вниманию один из лучших материалов, выпущенных за это время. Полный список архивных текстов, которые мы решили вспомнить по случаю нашего праздника, опубликован в конце.

Текст: Максим Котин («Секрет фирмы» №7 от 25.02.2008)

Ричард Брэнсон летает на воздушном шаре, а Олег Тиньков ездит на велосипеде. В этом отличие. Сходство в том, что Тиньков и Брэнсон предпочитают один и тот же московский клуб The Most.

А ещё создают бизнесы один за другим, эпатируют публику и много зарабатывают, рискуя. «В рисках весь крем», — говорит Тиньков. Но за рисковость ему приходится расплачиваться волосами. Он даже наклоняет голову и показывает волосы, изменившие цвет за время строительства разнообразных рисковых компаний. «Риски и седые волосы — вот он я», — говорит сорокалетний предприниматель.

А вот он, банк бывшего шахтёра из Сибири — «Тинькофф. Кредитные системы» (ТКС). Офис в бизнес-центре на Волоколамском проезде, веб-страничка по адресу tcsbank.ru и ни единого отделения на всю страну. И обещание за пять лет стать вторым банком кредитных карт после «Русского стандарта».

Один год из пяти уже на исходе, и седины у сорокалетнего Олега Тинькова должно было прибавиться. Осенью «Тинькофф. Кредитные системы» продавал облигации с фантастической доходностью 18%, но купили у него чуть больше чем на 1 млрд рублей и, по слухам, от половины до трёх четвертей объёма выкупил сам эмитент, чтобы сохранить лицо. В результате у банка случились проблемы с фондированием. И прежде немногие верили, что автору скандальных пельменей «Дарья» и не менее скандального пива «Тинькофф» (утверждавшему, например, что для рекламы «человечество ещё не придумало ничего лучше голых жоп») под силу стать успешным банкиром. Теперь, после провала на рынке облигаций, не верит почти никто.

Но предприниматель и не думает унывать — рисковать-то не привыкать. «Не разместили бонды? Насрать на эти бонды. Тиньков на плохом рынке собрал $20 млн под стартап. Такая неудача! Пускай кто-нибудь пойдёт и под бизнес-план на плохом рынке продаст на $20 млн», — предлагает скептикам Тиньков.

В условиях мирового финансового кризиса удачно продать облигации на 1,5 млрд рублей для банковского стартапа и правда было почти невозможно. Но если бы Тиньков обращал внимание на такие незначительные препятствия, как невозможность, он бы, наверное, до сих пор работал слесарем на угольной шахте в Ленинске-Кузнецком.

Кроет бык овцу

Бывший глава российского представительства Visa, а ныне президент ТКС Оливер Хьюз считает, что Олег Тиньков умеет выбрать правильный момент, чтобы «что-нибудь начать делать».

«Что-нибудь начать делать» — точное определение. Тиньков, например, начал делать сеть магазинов электроники «Техношок» в 1992 году — за год до возникновения «Техносилы». Продав сеть в 1997-м за $7 млн, начал делать премиальные «самолепные» пельмени, когда другие производители едва научились продавать свою продукцию в упаковке, в которой пельмени не слипались. В 2002-м «Дарья» ушла за сумму, которая, по оценкам, составила уже $40 млн. Наконец, Олег Тиньков начал делать бизнес на пиве, запустив сеть ресторанов и первый ультрапремиальный российский пивной бренд. В 2005-м предприниматель продал свои пивоваренные заводы Sun InBev уже за $230 млн (после выплаты долгов на руках у него оказалось $80 млн).

«У Олега каждый новый бизнес больше предыдущего, повышать планку для него дело чести», — замечает один из знакомых Тинькова. Значит, нужно, чтобы новый бизнес чуть ли не за миллиард перевалил — если следовать этой логике.

Сначала, чтобы подобраться к миллиарду, Тиньков подумывал заняться девелопментом. «Можно было строить от Питера до Самары», — мечтает он. Но строить от Питера до Самары всё же не стал, поскольку посчитал, что доходность девелопмента не такая фантастическая, как всем кажется (как это всегда и оказывается, когда всем кажется). К тому же девелоперский бизнес тяжёлый, детальный и скучноватый. «А я люблю работать с живыми людьми», — поясняет Тиньков.

Снова что-нибудь делать с живыми людьми он решил на рынке кредитных карт. Ведь на конец 2006 года на одну живую душу в России было только 0,05 активированных кредиток, в то время как в США на одного человека их больше трёх — есть где разгуляться. «Каким путём пойдёт российский рынок, большой философский вопрос», — замечает Оливер Хьюз. Для Тинькова это, впрочем, не вопрос. Строительство сетей и мегамоллов убедило его в том, что путь у нас американский, а не европейский. «Европа не любит жить в кредит, и объёмы экспресс-кредитов, которые сегодня выдают лидеры российского рынка, кроют континентальную Европу как бык овцу, — говорит Тиньков. — Но я не помню ни одной страны в мире, где нужно оформлять кредит, чтобы купить чайник. Вместо того чтобы каждый раз заполнять бумажки, ты их заполняешь один раз, когда оформляешь карту. Потом провёл пластик — и всё».

Точного размера российского рынка экспресс-кредитования никто, правда, не знает. Но аналитики делают смелые предположения, что рынок кредитных карт, поедая экспресс-кредитование, может вырасти с $4 млрд до $50 млрд всего за пять лет. К несчастью, не один Тиньков прислушивается к аналитикам. Российские лидеры рынка потребкредитования в последние годы стали активно предлагать своим клиентам, уже оформившим кредиты, переоформить их на кредитки или завести кредитную карту просто в добавление к дебетовой. Особенно преуспел "Русский стандарт", который в 2006 году, в момент старта ТКС, занимал уже 67% рынка кредитных карт (по данным «Хоум Кредит энд Финанс банка», который поставил себя на второе место, оценив свою долю в 8%). У Тинькова всех инвестиций — $50 млн ($30 млн он решил потратить на своих детей). Как же нескромному предпринимателю со скромной суммой протиснуться между гигантами и заработать заветный миллиард?

Я вам покажу

«Я вам покажу,— говорит Оливер Хьюз и показывает свою кредитную карту.— Я почти 15 лет клиент банка First Direct. Все делаю через интернет и call-центр. Поэтому я его и выбрал — не надо приходить куда-то, стоять в очереди».

На Западе виртуальный банкинг завоевал себе место ещё до появления самого термина «виртуальность». Хьюз вспоминает, что в Великобритании в начале 1980-х сложилась ситуация, похожая на нынешнюю российскую. В банковской рознице доминировали четыре крупных банка. Но появился институт кредитных бюро, информацией которых могли пользоваться и небольшие банки, и агрессивные американские компании смогли сильно потеснить большую четвёрку — причём, как правило, общались они с клиентами по почте и телефону, инвестируя деньги в качественные call-центры, вместо того чтобы вкладывать в ненужные клиентам розничные отделения.

Автором триумфа директ-маркетинговых банков в США стал бывший консультант Ричард Фейрбэнк, которой несколько лет носился по рынку с концепцией банка, основанного на изучении массивов данных (в основе бизнеса директ-маркетинговых компаний лежат мощные CRM-системы). В 1988-м он всё-таки убедил владельцев Signet Bank инвестировать в кредитный стартап, который общался бы с клиентами по почте и использовал директ-маркетинговые техники для анализа отклика и корректировки стратегии. В 1994 году направление было выделено в отдельный бизнес под именем Capital One. За прошедшее время капитализация этого банка взлетела на «стратосферные» (так пишет об этом западная пресса) 1500% — до более чем $23 млрд, а сам банк стал объектом стойкой ненависти многих граждан США, почтовые ящики которых бомбардировали письма с предложением кредитных услуг.

Развитие интернета и SMS-технологий пришлось как нельзя кстати банкам, считающим розничную сеть ненужной роскошью. И теперь аналитики The Boston Consulting Group вынуждены констатировать, что из-за развития директ-маркетинга и интернета «тенденция снижения значимости розничной сети для некоторых видов продаж будет только усиливаться». В Европейской ассоциации финансового менеджмента и маркетинга (EFMA) и вовсе предсказывают, что розничные отделения банков в ближайшем будущем ужмутся до консультационных пунктов с тремя-четырьмя сотрудниками.

Похоже на подходящий момент, чтобы что-нибудь подобное сделать в России, тем более что строить национальную сеть отделений тут сложно и дорого. По мнению Оливера Хьюза, рынок в последнее время просто кричал о таком проекте. По итогам прошлого года доля платежных операций по всем пластиковым картам выросла с 18,7% до 21,4%. Для народа, который сначала использовал карты для снятия наличных в банкомате, цифра, близкая к четверти,— уже неплохой показатель (всего к концу 2007 года банки выпустили 103,3 млн карт, на 38% больше, чем в 2006-м). Даже запущенная в 2005 году система кредитных бюро вселяет здоровый оптимизм: если в начале 2007-го банки передали всего 16 млн кредитных историй, то сегодня в кредитных бюро их уже 35 млн. «Это очень позитивная динамика, — оценивает заместитель начальника управления регулирования деятельности участников финансового рынка ФСФР Алексей Волков. — При 50 млн историй, переданных в кредитные бюро, можно будет считать, что система сложилась».

При этом ни один российский банк не смотрел на директ-маркетинг как на главный маркетинговый канал. А значит, у любителя рисков Олега Тинькова есть неплохой шанс заработать, рассылая кредитные карты людям, которые стали способны осознать термин «грейс-период». «Можно пользоваться деньгами 50 дней, если вовремя платить. На халяву, — поясняет Тиньков. — Чем это плохо-то?»

Кнопка

Когда Олег Тиньков проводил собеседования с известными топ-менеджерами на банковском рынке, многие оказывались разочарованными дилетанскими познаниями пивного гуру. «Пришёл вице-президент Ситибанка, увидел, что я ничего не понимаю, и ушёл, — вспоминает Тиньков. — А я и пиво когда продавал, не очень понимал процесс пивоварения. Варилось и варилось».

Оливер Хьюз не следил за предпринимательскими успехами Олега Тинькова до того, как тот появился на банковском рынке, хотя и посещал рестораны «Тинькофф» и даже когда-то кушал пельмени «Дарья». Но пришёл и не ушёл, а принял предложение возглавить ТКС. На рынке теперь строят смелые гипотезы про размер гонорара Хьюза. А сам он объясняет, что решил рискнуть, поскольку Тиньков демонстрировал желание работать в команде: «Он же не сказал: я могучий, всё знаю вдруг в банковской сфере, а привлёк специалистов и консультантов The Boston Consulting Group, MasterCard Advisers, Ernst & Young и Goldman Sachs» (последние даже так увлеклись, что Goldman Sachs купил осенью у Тинькова миноритарный пакет ТКС). К тому же успех такого банка кроется в маркетинге. «А в маркетинге Тиньков... почти сказал "гений"... очень-очень-очень талантливый человек, — льёт мёд Оливер Хьюз. — Он щупает потребителей. Знает, на какие кнопки нажимать».

Пощупав потребителей, Тиньков должен был узнать, что у них выпирает проблема из трёх букв — называется она МММ. А в боку колет 1998 год. Пережив такие радости, люди могут не совсем адекватно относиться к виртуальному банку, который присылает письма по почте, не имеет ничего, кроме веб-странички, а активировать карту предлагает по телефону (оставляя простор для фантазии мошенников). Но Тиньков нашёл кнопку. В контрольном листе вопросов, на которые должен без запинки отвечать консультант ТКС после недели обучения, одним из первых значится следующий: кто такой Олег Тиньков, как он заработал капитал и какое отношение он имеет к пиву «Тинькофф».

Когда Олег Тиньков строил свой первый бизнес — магазины «Техношок», он сумел использовать себе на благо чужие рекламные бюджеты, стилизовав свою рекламу под рекламу одного из кандидатов в губернаторы Петербурга. Назвав теперь банк своим именем, Олег Тиньков снова использует чужой рекламный бюджет — на этот раз пивоваренной компании SUN InBev, которой он продал пиво. По словам консультанта Interbrand Zintzmeyer & Lux Сергея Шарюкова, по стоимости бренд «Тинькофф» попадает в лонг-лист из 150 брендов, но в топ-40 не попадает. Зато узнаваемость пива под этим именем за последний год выросла с 23% до 31% (а это неплохое 20 место среди всех пивных брендов). Рост известности пива, которое больше не рекламируется по телевидению, — прямой результат рекламной поддержки бренда новыми хозяевами, которые инвестируют в BTL-продвижение и прессу.

«"Тинькофф" — важный фактор нашего маркетингового подхода, — признаёт Оливер Хьюз. — Это сильный бренд, модный, смелый и узнаваемый». Пресс-служба SUN InBev заявила, что компания не против использования слова «Тинькофф» в названии банка. И если банк обанкротится, пиву хуже, по мнению пресс-службы, не станет. Хуже ли банку от пивного названия? Опыт «Русского стандарта» показывает, что алкогольные аллюзии не помеха. ТКС ведь выдаёт кредиты, а не привлекает деньги населения.

Коммерсант отрабатывает полученный от SUN InBev карт-бланш на все сто, снова продавая дорого и красиво то, что могло бы стоить и дешевле. Российское пиво «Тинькофф», про которое Тиньков и сам не в курсе, как оно там варилось, продавалось в стильной бутылке дороже импортного. Теперь не самые дешёвые кредитные тарифы банка «Тинькофф. Кредитные системы», не имеющего отделений для встречи клиентов с консультантами, Олег Тиньков продаёт в знакомой премиальной упаковке. Хотя банк предпочитает работать в регионах и ориентируется на людей с доходом $500-1500, единственная пока кредитка ТКС названа даже не Gold, а сразу Platinum. «Мы сами рассылаем приглашение человеку завести кредитную карту, — оправдывается Оливер Хьюз. — Мы его выбираем, а не он нас. Так мы создаём клуб "Тиньков Платинум"».

Сверхъестественным образом

Чтобы рассылать приглашения в платиновый клуб, нужно знать адрес платиновых клиентов. Но это в США директ-маркетинг по объёму занимает второе место после телевизионной рекламы, а у нас, по данным АКАР, в 2006 году на медиарекламу компании потратили $6,5 млрд, в то время как на весь BTL только $1,65 млрд (а он помимо адресных рассылок включает в себя промоакции и ивенты). И дело не только в количестве. Большинство баз создавалось в ходе промоакции или в результате формирования программ лояльности. «Такие российские базы, в отличие от зарубежных, для глубокого анализа, как правило, не годятся, — говорит Андрей Карпов, руководитель отдела по работе с клиентами агентства "М-Сити". — Обычно нам известны лишь пол, возраст и место проживания человека. Оценить покупательную способность можно только приблизительно».

Кредитные бюро тут, конечно, могут помочь, но далеко не всегда. В США не нужно спрашивать разрешения клиента, чтобы передать его историю в бюро, а у нас нужно. По словам Александра Викулина, генерального директора Национального бюро кредитных историй (НБКИ), передав в НБКИ информацию об одном заёмщике, можно приобрести историю самое дорогое за 22 рублей. А если покупать, не передавая, это обойдётся в 250 рублей. Банки-лидеры передают примерно столько же, сколько покупают,— «лишние» клиенты, очевидно, получают совет не давать разрешения на передачу информации в бюро.

Да и занялся Тиньков прямыми рассылками в неподходящий момент. С 2008 года, по новому закону о персональных данных, владельцы адресных баз, прежде чем заниматься рассылками, должны пройти регистрацию в Россвязьохранкультуре. Также они обязаны рассылать письма только с подтверждённого согласия адресата. «Рынок адресной информации до закона был в зачаточном состоянии, теперь окончательно умер», — констатирует Андрей Карпов.

Но разные формальности Тинькова вряд ли остановят — юристы не должны управлять бизнесом. Формально, например, у нас нельзя получать кредитную карту без личного визита в банк, но личные визиты «совершают» представители ООО ТКС, которому клиенты подписывают доверенность. Трудности директ-маркетинга в этом смысле и вовсе мелочи: если формально нельзя купить чужую базу, то можно воспользоваться донорским брендом и рассылать информацию под логотипом партнёра-донора (ТКС скупает базы, сотрудничая, например, с «НТВ-плюс», каталожной компанией Burda и страховщиком «Русский мир»; идут переговоры и с «королями директ-маркетинга», как называет Тиньков руководителей издательского дома Reader's Digest). А если нельзя получить достаточно информации о платёжеспособности заёмщика, то без неё можно обойтись. Тиньков говорит, что продаст банк через пять лет, поскольку, как обычно, больше и не выдержит. С некоторым дисконтом за излишне большое количество недобросовестных плательщиков можно будет, наверное, и смириться.

С почтовыми проблемами, как оказалось, тоже можно жить. По информации «Почты России», в 2007 году это предприятие доставило 1,5 млрд писем, утратив менее 0,01%. Это несколько оптимистично — Андрей Карпов оценивает потери «менее 5%» по простой корреспонденции. Ещё большей проблемой может быть скорость доставки, но и с этим можно работать, если объёмы корреспонденции делают компанию одним из крупнейших клиентов «Почты России». «Можно проводить розыгрыши для сотрудников почты», — объясняет Оливер Хьюз.

Фирмы, занимающиеся торговлей по почте, уже взяли на вооружение подобные приёмы. По информации «Почты России», первой программу стимулирования почтовых работников запустила компания «Почтовый торговый дом» — она уже не первый год определяет регион-победитель по итогам года на основании полученных заказов по каждому каталогу, внутри региона выделяется три лучших отделения, которым вручается бытовая техника. ТКС пока так не поступает, но хочет поступать. «Чтобы повышать уровень доставки и понимания, что за странные жёлтые письма приходят в отделения, — говорит Оливер Хьюз. — Существует миф, что в России письма не доставляются, а в США всё доставляется сверхъестественным образом. Это не так». Самому Хьюзу, например, в Лондоне однажды не доставили кредитную карту. Ну и ничего в этом страшного нет — доставили потом.

Мы не извиняемся

Ничего страшного нет и у ТКС, хотя банк сильно отстаёт от собственных планов. В меморандуме к размещению облигаций говорится о намерении выйти на безубыточность уже в последнем квартале прошлого года, или первом 2008-го. В концу 2007 года банк уже хотел быть иметь кредитный портфель на 2,6 млрд рублей (и входить в топ-3), а имел всего 460 млн руб. При этом отставание объясняют как раз «небольшой паузой» из-за неудачного размещения — впрочем, и эта проблема, по словам Оливера Хьюза, решена за счет кредитных средств. Банк эмитировал 75 000 карт, активирует до 1000 карт ежедневно и заявляет, что уровень активации составляет 85% (обычно процент активации в России около 36%).

Несмотря на браваду, Тиньков, похоже, активно ищет способы адаптировать модель Capital One к реалиями российского рынка. ТКС уже начал сотрудничать с сетевыми компаниями, Edelstar Владимира Довганя и другими. «Нестандартно для рынка финансовых услуг. Кого-то удивило, ну и ради бога. Мы не извиняемся за это», — комментирует Оливер Хьюз.

Ищет ТКС партнёров для выпуска кобрендинговых карт (пока удалось договориться со SkyExpress). Смотрит банк и в розницу — на ритейлеров, имеющих собственную программу лояльности (а значит, и базу для донорской рассылки). Правда, Тиньков в интервью газете «Коммерсантъ» признался, что хотел бы стать партнёром таких компаний, как Sela, «Л'Этуаль», «Евросеть». А последняя не имеет своей развитой программы лояльности и, возможно, интересует ТКС именно как ритейловый партнёр.

Пока Тиньков не вытащил все козыри, хоронить инновационный проект рано. Может, и «Тинькофф. Кредитные системы» возненавидят владельцы почтовых ящиков. А заодно будут ненавидеть и самого Тинькова. «Этот банк я построил сам, — говорит предприниматель. — Купил стул, купил сервер, собрал своими ручками. Надеюсь заработать. Могу и потерять».

Фотографии: Юрий Мартьянов / Коммерсантъ

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Лучшие истории Secretmag.ru за 2015-2017 годы

2014 — Въехали на танке: Белорусы из Wargaming покорили мир своей World of Tanks

2013 — Маша и пираты: Как студия «Анимаккорд» придумала свой хит — «Маша и Медведь»

2012 — Бриллиант в сметане: Как «Избёнка» стала продавцом свежей молочки №1 в России

2011 — Мистер блокбастер: Как Александр Роднянский осваивался в Голливуде

2010 — Память вернулась: Как Степан Пачиков придумал сервис Evernote

2009 — Юрий Мильнер: «В Сети царит феодальная раздробленность и анархия»

2008 — «Надеюсь заработать. Могу потерять»: Как Олег Тиньков стал банкиром

2007 — «Мне всё не нравится»: Как австралиец Гарри Вилсон кормил Челябинск

2006 — Ресторатор Михаил Зельман: «Менделееву таблица снилась. Мне ничего не снится»