Как сократить цикл сделки и увеличить выручку. Чек-лист для предпринимателей

Расскажу, как корректно квалифицировать сделки в пайплайне (путь, который проходит продукт от изготовления до покупателя. — Прим. «Секрета».), верно распределять фокус усилий и сделать процесс продаж управляемым.

По данным Invespcro, целевые лиды (потенциальные клиенты, проявляющие интерес к продукту) совершают на 47% больше покупок, чем обычные, 80% из которых никогда не доходят до сделок. Поэтому так важно точно знать, что и кому вы продаёте, насколько клиентам это нужно и могут ли они это себе позволить. Грамотно квалифицировать лиды поможет следующий чек-лист.

Из «Энциклопедии СФ: термины, которые встречаются в тексте»:

• Лидогенерация;
• Воронка продаж;
• Лицо, принимающее решение;
• CRM;
• Фоллоу-ап
• Cкрипт.

Пункт № 1: идеальный клиент

Первый вопрос, на который нужно ответить: кто ваша целевая аудитория? Чьи проблемы вы собираетесь решать и кто получит наибольшую выгоду от продукта? То есть необходимо составить профиль идеального клиента (Ideal Customer Profile или ICP). Базовый набор параметров для формирования ICP включает:

• название сегмента — например, банк, обслуживающий физлиц;
• целевой рынок (отрасль/ниша) — финтех;
• должность конкретного лица в данном сегменте (кто получит наибольшую выгоду от вашего продукта) — например, директор по цифровой трансформации;
• его специфические характеристики — недавно устроился на работу;
• ситуация, в которой возникает проблема, — цифровая трансформация и работы с инновациями воспринимаются руководителями отделов как обязаловка;
• боли/задачи сегмента — низкая динамика изменений, нет бизнес-заказчиков внутри компании;
• гипотеза ценности для этого сегмента — ускорить цифровую трансформацию в компании.

Готовый ICP используется для формирования ценностных предложений, сегментации клиентской базы и таргетирования на целевую аудиторию.

После того как вы определились, кого ищете, нужно понять, как верифицировать входящий трафик. Здесь помогут маркетинговые лиды (Marketing Qualified Leads или MQL) — это потенциальные клиенты, которые уже проявили интерес к вашему бизнесу и признаны квалифицированными сейлз-отделом по определённым критериям. Критерии квалификации утверждаются заранее, они уникальны для каждого бизнеса.

Для нашего примера с директором по цифровой трансформации в банке маркетинговыми лидами могут быть, например, лиды из сегмента банков с должностью, соответствующей должности ICP или близкой к ней, которые недавно устроились на работу и испытывают проблемы с реализацией трансформации в компании. По MQL можно быстро понять, насколько качественный поток лидов к вам приходит.

Вопросы для проверки:

• У вас есть описанный профиль идеального клиента (ICP) для конкретного продукта/решения?
• Вы умеете верифицировать свой трафик по MQL?

ICP нужен для понимания, кого вы ищете, а MQL для верификации качества трафика.

Пункт № 2: лицо, принимающее решение

Выясните, кто является лицом, принимающим решение (ЛПР) по бюджету у контрагента, кто влияет на это решение? Это один человек или группа лиц? Даже если у вас не будет возможности пообщаться с ними напрямую, важно понимать, как устроен процесс у клиента, чтобы правильно сформировать оффер.

Когда в акселераторе мы спрашиваем у предпринимателей, как заключалась сделка и принималось решение, часто слышим что-то вроде: «Мы пообщались с руководителем направления, он куда-то пошёл, с кем–то согласовал бюджет, в итоге купил».

Такие сделки вы не можете масштабировать, потому что никак их не контролируете. Если вы не понимаете, кто ЛПР, контракты будут зависать на этапе «согласование бюджета» или «согласование счёта», или «согласование договора». Другими словами, внизу воронки, когда уже проделана значительная работа с лидом, потрачено время и ресурсы, а сделка не выиграна.

Вопросы для проверки:

• Чью персональную проблему на стороне клиента мы решаем?
• Кто ЛПР?
• Кто ещё влияет на принятие решения о покупке?

Зная, как на стороне клиента принимаются решения, вы уменьшите зону неопределённости при заключении сделок и сможете масштабировать удачные кейсы. В обратном случае это будут стихийные продажи.

Пункт № 3: проблема и её приоритет

«Вы классные, нам всё понравилось, но в этом году мы приняли решение не выделять бюджет на это направление, потому что есть более приоритетные задачи» — знакомая ситуация? Ещё хуже, если вы потратили несколько недель на то, чтобы подготовить предложение, потому что «почти клиент» заинтересовался и попросил выслать коммерческое предложение, а в ответ вместо согласия получаете: «Извините, вернёмся к решению чуть позже».

Цикл сделки становится длиннее, контроль сделки потерян — нет возможности повлиять на ускорение процесса принятия решения, сложно прогнозировать выручку, и снова вы или ваши менеджеры поработали зря.

Вопросы для проверки:

• Можно ли оцифровать проблему клиента в деньгах?
• Почему это проблема? Как мы это поняли?
• Насколько эта проблема значима для лида? Будет ли он решать её в первую очередь?
• В какие сроки должна быть решена задача, почему? Что будет, если задача не решится вовремя?

Ответив на эти вопросы, вы сможете прогнозировать вероятность закрытия сделок, контролировать сроки и распределять ресурсы по каждому клиенту.

Пункт № 4: бюджет

Как только вы убедились в существовании проблемы у клиента и подтвердили её значимость, не стесняйтесь спрашивать, какой запланирован бюджет для её решения? На этом этапе люди обычно уже готовы говорить о деньгах. Для простоты можно предложить на выбор несколько вариантов: например, вас устроит решение до 500 тыс, до 1 млн или до 5 млн? Так вы сможете сопоставить ожидания и возможности лида со своей ценой. Если станете обсуждать бюджет на последнем этапе сделки, может оказаться, что клиент рассчитывал совсем на другую сумму. А значит, вы опять потратили много времени впустую.

Когда вы действительно попали в проблему, у которой высокий приоритет, нашли держателя бюджета и узнали, что у него есть средства на покупку решения, сделки начинают двигаться быстрее. Причём вся эта информация собирается за 2–3 звонка с лидом, часть информации можно выяснить ещё на этапе маркетинга (MQL).

Вопросы для проверки:

• Есть ли бюджет на решение проблемы? Какой?
• Чей это бюджет?
• При каких условиях он доступен?
• Как принимаются решения о покупках такого рода с таким бюджетом?
• Как долго длился процесс покупки/внедрения?
• Как выглядит процесс согласования покупки у этого лида?
• С кем ещё нужно согласовывать бюджет?

В первую очередь займитесь теми клиентами, которые могут себе позволить ваше решение уже сейчас и готовы согласовать бюджет в короткие сроки.

Пункт № 5: дедлайн

Кто занимается продажами в госсекторе, знает, что, если дедлайн есть, сделки быстро закрываются. Вспомните 4-й квартал каждого года, когда таким клиентам приходится успеть реализовать неизрасходованный бюджет. Но не всегда дедлайн или крайний срок может быть так очевиден. Чтобы это правильно диагностировать в сделках, ориентируйте своих менеджеров по продажам на эти вопросы:

• Почему клиенту надо что-то менять прямо сейчас?
• Что и когда произойдёт, если клиент не купит наше решение?
• Сколько ещё клиент может это терпеть?
• Какой дедлайн по принятию решения у клиента? Если его нет, можем ли создать искусственный дедлайн? Причина, почему ему надо принять решение в скором времени?

Сфокусируйте внимание команды продаж на тех лидах, у который есть явный дедлайн, чтобы не потерять контроль и довести сделку до денег на вашем счету. Лиды без явного дедлайна пробуйте двигать к осознанию необходимости изменений и покупки вашего решения через «утепление воронки», то есть повышение лояльности к вашей компании силами маркетинга. Лиды с дедлайном, который наступит нескоро, переводите на этап «отложенный спрос» и ставьте задачу в CRM вернуться в нужное время к работе с этим лидом, чтобы система вовремя вам напомнила о них.

Пункт № 6: контроль сделки

Забавно, но очень часто на финальном этапе сделки зависают просто потому, что менеджер отправил коммерческое предложение, договор, счёт и… стал ждать. Это значит, что в момент, когда вы ближе всего к деньгам, вы потеряли контроль, поскольку не использовали инструменты контроля и влияния на скорость принятия решения на стороне клиента.

Проще всего здесь использовать структуру фоллоу-ап — письма с предложением внутри, в котором фиксируются достигнутые договорённости. Менеджер должен отправить такое письмо с зафиксированными договорённостями, продублировать его в CRM и поставить себе задачу в карточке лида о следующей дате связи для контроля сделки.

Структура фоллоу-ап:

• описана ситуация, в которой оказался клиент;
• описана проблема/задача клиента и что будет, если это не исправить;
• описан ущерб/боль/упущенная выгода;
• описано решение для клиента: как вы будете решать эту задачу/проблему, что конкретно получит клиент;
• указана цена решения и выгода для клиента;
• указаны условия для клиента;
• обозначены следующие шаги со стороны клиента и с вашей стороны;
• обозначены сроки по следующим шагам;
• Есть запрос: подтвердите, что я корректно всё описал/а.

Контролируйте сделку на протяжении всего её жизненного цикла. Для этого:

• Каждый день составляйте срез по тому, сколько у каждого менеджера на каком этапе сейчас сделок (воронка по каждому менеджеру).
• Обращайте внимание на этап, где зависает больше всего сделок. Открывайте его в CRM, анализируйте сделки на этом этапе, используйте наши вопросы для самопроверки. Так у вас будет возможность управлять ростом продаж, обучать менеджеров через конструктивную обратную связь, а они будут понимать, чего не знают о клиенте и как им скорректировать скрипт и работу с лидами.

Такой подход положит начало осознанному тестированию гипотез внутри воронки продаж. Используйте этот чек-лист для ускорения изменений, разгрузите отдел продаж для работы с целевыми лидами и цельтесь в кратный рост выручки и сокращение цикла сделки.

Коллаж: «Секрет фирмы», depositphotos.com