Как бизнесу работать с маркетплейсами. Сборник небанальных советов от экспертов

Как понять, стоит ли вообще связываться с маркетплейсами, и выбрать нужный

Маркетплейсы помогут, когда надо быстро:

• продавать большие объёмы,
• обеспечить быстрый старт торгового бизнеса,
• завоевать рынок на фоне высокой конкуренции,
• ликвидировать старые стоки товаров
• и т. д.

Внешняя площадка поможет реализовать большие объёмы, но только если у продавца нет дефицита товара. А для продажи ограниченных партий лучше подойдут собственные фирменные магазины D2C (англ. direct to customer — «напрямую клиенту»).

На маркетплейсе также сложно заработать на низкомаржинальных товарах. Исключение — продажи ходовых товаров массового спроса от известных брендов, которыми торгуют в плюс именно за счёт объёмов.

На маркетплейсах сложная экономика, и, чтобы не потерять деньги, нужно учитывать разные параметры: востребованность тех или иных категорий, тарифы на доставку и аренду, масштаб конкуренции и т. д. Если не просчитать всё по максимуму и понадеяться на «авось», продаж не будет.

Если решение принято, нужно выбрать площадку. Все маркетплейсы претендуют на универсальность, тем не менее некая сложившаяся исторически специализация у них всё-таки есть. Узнайте приоритетные категории товаров того или иного маркетплейса, чтобы не оказаться единственным продавцом сковородок среди производителей спортивных товаров. Если товар и маркетплейс не совпадают — убытки неизбежны, так как на площадку не будет приходить нужная вам аудитория.

Помимо специализации, нужно ориентироваться и на другие параметры. Прежде всего — на финансовые. Оцените размер комиссии — за продажи каждой категории товара, за транзакции, за хранение товара на складе площадки. Они могут заметно отличаться.

Среди других немаловажных критериев выбора — периодичность перевода денег продавцу за проданные товары (чем чаще — тем лучше, так меньше шансов остаться без оборотных средств), возможности продвижения товаров внутри самого маркетплейса и другие. Лучше «обкатать» новый формат на одной площадке и только потом выходить на остальные.

Как грамотно оформить карточку товара

• Названия товаров

Потенциальные покупатели первым делом обращают внимание именно на название товара, поэтому сделайте его читаемым, а уже затем скорректируйте под SEO.

Обязательно включайте в наименования ключевые слова или слова с высоким трафиком в поисковых запросах. Проверить ключевые слова можно в WordStat или Keyword tool.

• Фотографии товаров

У разных площадок свои требования к каждому виду контента, но независимо от них в карточке товара обязательно должно быть несколько фотографий с разных ракурсов, чтобы покупатель мог рассмотреть продукт.

Например, карточки товаров бытовой техники должны содержать минимум 6 фото: 4 фотографии общего плана с разных ракурсов и 2 фотографии увеличенных крупных фрагментов, например внутреннего пространства морозильной камеры холодильника. Кроме того, можно добавить фотографии мелких деталей: кнопок, ручек и дисплеев.

• Описания товаров

Формируйте описания, которые ответят на потенциальные вопросы покупателей. Например, можно ли мыть ваш товар в посудомойке, сколько времени будет сэкономлено в повседневных задачах, какой категории покупателей подходит данный продукт.

При этом не забывайте о ключевых словах, для повышения результатов выдачи. Описание должно быть кратким, но при этом содержать информацию об основных преимуществах продукта.

Кроме фотографий и подробного описания, вы можете добавить в карточку элементы rich-контента: 360-анимацию, видеоролики и фото товара в интерьере. Но дополнительный контент требует вложений, и в некоторых случаях его производство может потребовать существенных затрат.

Как отгружать товар на склад маркетплейса

Нередко от клиентов нам приходится слышать, что маркетплейсы принимают у них груз далеко не всегда с первой попытки: новички нередко ошибаются в упаковке, маркировке, раскладке товаров.

То, что им назначил маркетплейс день приёмки товара (а могут назначить и конкретный час, и к нему важно не опоздать), ещё не гарантирует быстрой и своевременной сдачи товара на склад. Многочасовые очереди при этом — обычное явление. Маркетплейсы свои склады расширяют, но далеко не всегда успевают за возросшим спросом.

Наиболее жёсткие требования к упаковке предъявляет Wildberries. Это единственный маркетплейс, который принимает товар исключительно по маркировке, без документов. Вот только с неверным штрих-кодом (допустим, «не залита поставка», «штрих-коды не привязаны к поставке», не тот штрих-код и т. д.) товар на маркетплейс сдать не получится.

Новички не всегда готовы внимательно разбираться с правилами маркетплейса, а зря. Допустим, если они отправляют короба с разной номенклатурой товаров, то стоит уведомлять об этом транспортную компанию, поскольку это влияет на то, как груз будет размещен на паллете.

Важно также, чтобы количество товара в коробах одной номенклатуры у него было одинаковое и т. д. Это всё ошибки, из-за которых товар не будет принят и отправителю придётся заново формировать поставку с учётом новых вводных.

Тот же Wildberries чётко различает типы упаковок: микс короба, монокороба, монопалеты и микс палеты. Микс короб предназначен для товаров, отличающихся по цвету, модели и размеру. Монокороба рассчитаны на товары с одинаковым кодом товаров, они не выходят за габариты: 604040 см и весят не более 25 кг. Коробки должны быть целыми, в идеале – из прочного трехслойного гофрокартона. Это особенно важно для монокоробов и монопалет, так как они в этой таре размещаются потом на складе.

Соответственно, монопалеты формируются из монокоробов на палете стандартного размера 120 см х 80 см, высотой не менее полуметра. При этом палета заполняется как минимум на 70% своей площади (будет меньше — не примут под предлогом «нерационального использования палеты»). Таких нюансов масса.

Например, не получится сдать груз на нестандартной (американской) палете, а также если коробки хотя бы на 1,5 см выйдут за границы палеты, при упаковке товара в непрозрачный скотч и т. д.

Ещё отправители забывают принять во внимание такой немаловажный нюанс: если на одну палету укладываются короба с грузом разных артикулов, то их надо обязательно разделить (например, картоном), но опять же, определённым образом, поставив разделитель исключительно вдоль палеты.

Есть свои требования и к разным пищевым добавкам: каждая банка в коробке обязательно обеспечивается отдельной индивидуальной упаковкой.

У остальных маркетплейсов не такие жёсткие требования к укладке товара. Фокус внимания — на верном оформлении бумажных документов. И здесь дата поставки должна соответствовать дате, указанной в документе (не всегда это может совпадать, допустим, из-за опозданий, и тогда документы приходится готовить заново).

Как везти товар из-за границы

Важно легально оформлять разрешительные документы. Государство с каждым днём всё более тщательно контролирует испытательные лаборатории и сертификационные центры. Если связаться с сомнительными компаниями, самым безболезненным будет то, что вы так и не дождётесь необходимых документов. При неблагоприятном исходе лишитесь всей товарной партии и будете привлечены к уголовной ответственности.

При этом обязательно нужно ввозить образцы для сертификации. Несмотря на жесткий контроль со стороны государства, с рынка всё ещё не ушли организации, готовые оформить сертификат без образцов, и, даже если документ вы в итоге получите, при очистке целой партии таможня непременно запросит декларацию на образцы. Если вы не сможете её предоставить, то и оформить груз не удастся.

Не забывайте про интеллектуальную собственность. Если вы покупаете за рубежом товары определённого бренда, обязательно проверьте таможенный реестр объектов интеллектуальной собственности (ТРОИС) и при необходимости обратитесь к правообладателю за разрешением на ввоз. В противном случае таможня может приостановить выпуск до десяти дней, в это время груз нужно будет хранить на специализированном складе, естественно не бесплатно.

Помимо ТРОИС, проверьте реестр зарегистрированных патентов. Правообладатели всё чаще обращаются на маркетплейсы с просьбой запретить продажу товаров с принадлежащими им брендами. В таком случае вам придётся изъять из оборота всю товарную партию, пока не получите соответствующее разрешение.

При закупках иностранных вещей в России тщательно выбирайте поставщиков, старайтесь не покупать в местах, где высока вероятность продажи незаконно ввезённых товаров. Казалось бы, купить за наличку на «Садоводе» куда проще, чем получать кучу сертификатов, но это только иллюзия.

Анализ судебной практики говорит, что ответственным за незаконный ввоз может быть и конечный получатель. Когда таможня не может взыскать причитающиеся платежи с прямого нарушителя (например, по причине банкротства), тогда задолженность будет выставлена на вас. Таким образом, к закупочной цене прибавляйте неуплаченные пошлины и пени за просрочку.

И не забывайте про маркировку. До 2024 года все основные товарные группы будут маркироваться, что накладывает определённую ответственность на производителей и импортеров.

Как бренду не потерять идентичность на маркетплейсе

Маркетплейсы не способствуют брендингу. У каждого — тысячи партнеров. Какое это оказывает влияние на идентичность — можно увидеть на примере предложений конкурентов в рекомендованных товарах. Для покупателя они мало чем отличаются между собой. Он обращает внимание на стоимость товара, его характеристики и рейтинг продавца, а не на бренд. Но есть способы не допустить размытия бренда.

Сделайте продажи омниканальными. Работайте на нескольких маркетплейсах, чтобы заявить о бренде как можно большему количеству потенциальных покупателей и протестировать возможности разных площадок. Их условия отличаются по комиссиям, требованиям, дополнительным инструментам. Выберите те, которые подходят именно вашему бизнесу. Повышайте узнаваемость бренда в социальных сетях, используйте собственный интернет-магазин.

Боритесь с плагиаторами и «клонами». Преступления в сфере интеллектуальной собственности — распространённая проблема маркетплейса. Зарегистрируйте товарный знак, используйте платные инструменты, чтобы отсеивать «клонов» автоматически.

Будьте на связи с покупателем. Личное общение с покупателями способствует росту лояльности к компании и узнаваемости бренда. Не перекладывайте коммуникации с лидами на маркетплейсы. Этого недостаточно, да и возможности площадок не покрывают эту задачу полностью. Вопрос без ответа, пропущенное обращение в чате — всё это упущенные продажи и потерянные клиенты. Не надейтесь на то, что маркетплейсы позволят забыть про общение с покупателями. Маркетплейс должен быть дополнительным, но не единственным каналом коммуникаций с клиентами

Что учесть при выстраивании общей стратегии

Самое главное — не стоит идти на маркетплейсы без денег.

Товарный бизнес требует больших и постоянных вложений. Не верьте тем, кто предлагает быстро разбогатеть на маркетплейсах, пройти курсы и получить 100 000 рублей за 2 недели. Это неправда. Быстрых денег на маркетплейсах нет. Чтобы заработать, нужно сначала много вкладывать. Помимо закупки товара, нужно оплачивать логистику, упаковку, маркетинг и, главное, поднятие карточек и раскрутку внутри маркетплейса. Иначе ваш товар никто не увидит и не купит.

Если вы не занимаетесь маркетингом и логистикой самостоятельно, то также учтите зарплаты специалистов: маркетологов, копирайтеров, дизайнеров, SEO-оптимизаторов, водителей. Те, кто не готов тратить на это деньги, не получат прибыль и не смогут вести товарный бизнес.

Первую прибыль нельзя забирать.

Например, вы получили 20 000 рублей. Их придётся вложить в новую закупку товара и закупить больше, чем в прошлый раз. Чтобы оставаться на плаву, нужно постоянно увеличивать объёмы. В прошлый раз вложили 50 000 рублей — в этот нужно 75 000. Иначе придут конкуренты, увидят, что ваш товар популярен, купят такой же, сделают крутую рекламу, оптимизируют логистику, поднимут карточки, выйдут в топ. Тогда вы станете никому не нужны, вы проиграли.

Бизнес на маркетплейсах сейчас — это не про продажи.

Раньше были важны товары, логистика, теперь даже логистика не так важна. Бизнес на маркетплейсах сейчас — это про маркетинг. Здесь работают гуру маркетинга. Товар примерно у всех одинаковый, а продавцы конкурируют в оформлении карточек, выходах в топ и в привлечении внимания необычным способом подачи. Поэтому покупают у того, кто вкладывает в маркетинг и готов тратить деньги.

Не идите в трендовые вещи.

Вы уже опоздали. Если купить трендовые товары, то велик риск, что, когда начнёте продавать, тренд уже спадёт. И ваш товар окажется никому не нужен. Лучше отслеживайте зарубежные тренды, которые ещё не пришли в Россию. Смотрите, что показывают зарубежные инфлюенсеры. У них сможете подглядеть то, что только будет популярно, и стать первым в новом тренде.

Невозможно заранее узнать, какой товар будет популярен и «зайдёт» аудитории.

Определить это можно только перебором и тестированием. Откладывайте часть бюджета на проведение тестового расширения ассортимента, чтобы проверять новые ниши и постоянно расти.

Обязательно откладывайте 10% от продажи товара на налоги и другие непредвиденные расходы.

Могут быть разные форс-мажорные ситуации: поставщик ушёл, а обращение к другому обойдётся дороже, водитель заболел, или срочно нужно заплатить налоги. Всё время откладывайте процент в неприкосновенный запас, чтобы у вас была подушка безопасности.

Тестируйте внутреннюю рекламу маркетплейса.

Сейчас она доступна. В будущем она будет только для крупных компаний. Выводите товары на первые позиции. Например, в категории «Дезодоранты для обуви» всего 286 товаров. Поднять карточку в топ в этой категории стоит 30–40 рублей за 1000 показов. Оплачиваете бюджет в 3000–5000 рублей в день — это вполне доступно. И помните: перед проведением любой рекламной кампании подготовьте свою карточку — она должна быть в идеальном виде. И закупите достаточно большое количество товара, чтобы он у вас не закончился.

Коллаж: «Секрет фирмы», depositphotos.com, pngwing.com, Unsplash, [Unsplash License] (https://unsplash.com/license), Pexels, Pexels License