Как понять, что ваши интернет-маркетологи халтурят
Результат работы агентства диджитал-маркетинга в очередной раз не оправдал ваших ожиданий? Обманывают тех, кто позволяет себя обмануть. Если не хотите увидеть в итоговом отчёте что-то вроде «Создали рекламные кампании, протестировали гипотезы, исчерпали весь бюджет», научитесь ставить подрядчику конкретные задачи и контролировать их исполнение.
«Было — стало» — это красиво. Но неинформативно
Хотите оценивать работу подрядчика объективно? Установите чёткие KPI. Нормальный подрядчик тоже должен быть в этом заинтересован. Если агентство не хочет брать ответственность, не спорьте — сразу обращайтесь в другую компанию.
Неправильно: «Мне нужно обойти конкурентов, желательно сделать это дёшево».
Правильно: «Мы хотим увеличить продажи на 12% во второй половине года, сохранив стоимость привлечения одного клиента на уровне 500 рублей».
Меня пугает, когда на встречу приходит клиент с размытой формулировкой: «Сделайте мне красиво». Такое отношение к продвижению бизнеса говорит об отсутствии стратегии.
Возможные KPI в интернет-маркетинге:
1) Трафик — число визитов, просмотров, кликов за определённое время. Общий показатель, который нуждается в сегментации по параметрам.
2) CR (conversion rate) — отражает число визитов с целевым действием: заявкой, обратным звонком, формой заказа — к общему количеству визитов. Благодаря коэффициенту конверсии вы сможете узнать, насколько хорошо рекламный канал конвертирует посетителей сайта в покупателей.
3) BR (bounce rate) — поможет определить, на какой стадии пользователи уходят с вашего сайта, чтобы в дальнейшем исправить проблемные места: навигацию, дизайн, описание товара или услуги и т. д.
4) CPO (cost per order) — сколько стоит привлечение одного клиента. Оптимизация и снижение CPO — одна из главных задач в комплексном развитии проекта.
5) CPC (cost per click) — стоимость клика по вашим рекламным объявлениям, цена которого может варьироваться в зависимости от поисковой фразы, местоположения, тематики и т. д.
6) ROI (return of investments) — показатель возврата инвестиций, отражающий эффективность рекламных кампаний.
7) CPL (cost per lead) — соотношение количества полученных лидов и расходов на конкретный рекламный канал.
8) RVR (return visitor ratio) — оценка сайта по уровню интереса пользователей. Вас не должен расстраивать низкий показатель возвратов, если компания на протяжении долгого времени продаёт один продукт, к примеру автомобили, квартиры.
9) ДРР (доля рекламных расходов) — измеряется в процентах и отражает отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы. Часто применяется в электронной коммерции.
10) LTV (life time value) — совокупная прибыль за время сотрудничества с одним клиентом.
Как следить за прогрессом
Обсудите с менеджером агентства формат и регулярность предоставления отчётов, чтобы не получать каждый день файл с разными метриками, в которых вы ничего не понимаете.
Неправильно: «Ежедневно описывайте каждый свой шаг по всем каналам».
Правильно: «Мне нужен еженедельный отчёт по ключевым показателям: расход бюджета, количество переходов, стоимость привлечённого клиента, а также планы по корректировкам».
Вы отдаёте интернет-маркетинг на аутсорс, потому что сами в этом не разбираетесь (или хотите сэкономить время для решения более важных задач). Будет странно, если вы начнёте контролировать каждый шаг специалистов. Но кое о чём спрашивать необходимо. Если потребуется, вы всегда можете запросить полный отчёт о проделанной работе.
Вот основные вопросы:
— Почему выросли или упали показатели эффективности?
— Какие действия вы планируете совершить в ближайшее время?
— Какие инструменты помогут привлечь больше клиентов?
— Когда лучше провести акцию и анонсировать скидки?
— Что мы можем сделать со своей стороны для роста продаж?
Как понять, что подрядчик халтурит
Меня удивляют предприниматели, пытающиеся изобрести велосипед там, где уже давно сделали мотоцикл. Нельзя за 100 000 рублей обойти конкурентов, которые тратят на продвижение миллионы. Если подрядчик соглашается работать на нерыночных условиях, перед вами или мошенник, или фантазёр.
Как понять, что вас водят за нос, если формально всё выглядит как надо? Вот характерные признаки:
— «Брендовый» трафик выдают за рекламный. Брендовые запросы (это когда пользователи ищут по названию компании) будут и без рекламы. Задача агентства — увеличить их количество.
— Затянувшийся тестовый период без результатов.
— Увеличилась вовлечённость, но заявок больше не стало.
— Сайт нуждается в постоянных доработках — каждый месяц в новых.
— Косяк был на стороне клиента, и вообще сложная тематика бизнеса.
— В отчётах всё одинаково — месяцами нет никаких изменений.
Заключение
Проверяйте достоверность портфолио и опыт агентства, которому собираетесь доверить продвижение бизнеса. Обманщики и халтурщики согласятся на любые условия, а потом ничего не будут делать. Следите за прогрессом и ориентируйтесь на цифры, которые в интернет-маркетинге говорят больше, чем слова.
У «Секрета фирмы» появился канал в «Яндекс.Дзене». Подписывайтесь!
Фотография на обложке: Reuters