Как приучить клиентов покупать только у вас

Не каждый довольный клиент становится постоянным покупателем. И знакомым он вас вряд ли посоветует. Получил то, на что рассчитывал, — и забыл. Создание настоящей лояльности — особое искусство. Приводим несколько советов из книги бывшего заместителя главного редактора «Ведомостей» и Forbes Кирилла Горского (вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фарбер») «В эфире — сарафанное радио».

Какой клиент будет хотеть рекомендовать нас своим друзьям и знакомым и делать это охотно? Напрашивается идея: это довольный клиент. Но это не совсем правильная идея. <...> Клиент вполне может быть доволен в момент покупки, но затем уйти, никогда не вернуться и забыть о вас. Куда интереснее лояльный клиент — тот, который покупает у вас регулярно и, что более важно, останется с вами, даже если увидит привлекательное предложение от конкурентов.

Лояльный покупатель Coca-Cola — это человек, который покупает её продукт, когда рядом в том же магазине продаётся Pepsi с крупной надписью «В бутылке на 20% больше». Лояльный клиент зубного врача — это человек, который год за годом лечит зубы у стоматолога Иванова, хотя через улицу давно открылась стоматология дешевле. 

Если человек решил, что ваш продукт настолько хорош, что он приобретёт его ещё раз сам да еще не уйдет к конкурентам, то отчего бы ему не рекомендовать ваш продукт другим?    Давайте посмотрим, как это происходит в идеале. Клиент пришёл к вам по какому-то (не важно какому) каналу. Он познакомился с вашим продуктом. Заинтересовался им. И, если продавцы работают хорошо, купил его.

Если покупателю все понравилось — процесс покупки, сам товар, послепродажное обслуживание, — то он может принять решение купить у вас ещё и ещё раз. Стать постоянным клиентом. Если продукт, ваша компания, послепродажное обслуживание, гарантия, безопасность, эмоции устраивают его ещё больше — то он становится лояльным клиентом. И, наконец, часть лояльных клиентов порекомендуют вас своим друзьям, коллегам и знакомым. Сами или если те их спросят. В этот момент они становятся клиентами- рекомендателями. А те, кого они привели, — первичными клиентами, часть из которых пройдёт эту цепочку ещё раз. 

Покупка — лояльность — рекомендация. Именно в таком порядке. 

<...> 

Сколько бы клиентов вы ни обслужили хорошо (то есть в целом они остались довольны, по крайней мере не имеют к вам претензий), кто-то останется недовольным — вами, обслуживанием, товаром, послепродажным обслуживанием, ещё чем-то. С этим ничего нельзя поделать: все люди разные. 

<...>

А клиенты, которые остались довольны? Они не дадут ни одной положительной рекомендации. Когда человек идёт в магазин, в ресторан, заселяется в гостиницу, покупает любой товар, обращается за любой услугой, он имеет определённый уровень ожиданий по поводу того, что с ним произойдёт. И если он получит то, что ожидал, не испытает желания об этом рассказать. Зачем, если все было нормально? 

Справиться с этой проблемой можно с помощью трёх ключей к выращиванию лояльных клиентов. 

Ключ 1

Превзойти ожидания — по цене, времени или сервису. Именно «или», а не «и»: не пытайтесь применить все три параметра сразу, выберите что-то одно, больше подходящее для вашего бизнеса.

Превзойти ожидания клиента по цене — значит организовать работу так, чтобы ваш покупатель должен был заплатить меньше, чем ожидал. Этот приём применим в бизнесах, где клиенту заранее делают калькуляцию того, что ему предстоит заплатить (например, автосервис или стоматология). 

Превзойти ожидания по времени — всегда выполнять работу или поставку быстрее, чем ожидает клиент. Для этого необязательно превращать сотрудников в спринтеров. Скорее, нужно назвать клиенту время «с запасом»: пообещать доставить пиццу в течение часа и сделать это через 45 минут куда лучше, чем пообещать через полчаса и доставить через те же 45 минут. 

Превзойти ожидания по сервису — значит предоставить класс обслуживания, несколько более высокий, чем ожидал клиент. Например, подать клиенту, заказавшему такси эконом-класса, машину классом выше. 

Ключ 2 

Потратить время на составление «карты» тех точек контакта вашей компании, где клиенты получали или могут получить негативные впечатления. И заблаговременно «починить» эти точки. 

Точки контакта — это любые места, ситуации и интерфейсы, в которых клиент (или потенциальный клиент) соприкасается с компанией. Возьмём для примера розничную торговлю. От момента, когда потенциальный покупатель увидел вывеску или рекламу магазина, и до того, как он выйдет из него и начнёт пользоваться покупкой, он соприкоснётся с магазином, ценниками, каталогами, сотрудни- ками, охраной, консультантами, выдачей товара и так далее в общей сложности несколько десятков раз. На каждом шаге что-то может пойти не так, оставить негативное впечатление.

И очень полезно заранее за клиента прикинуть, в какой точке контакта что может случиться, что ожидает ваш клиент на каждом шаге и что он на самом деле получает. И постараться снизить разрыв между ожидаемым и полученным впечатлением на каждом шаге обслуживания. 

Ключ 3 

Дать недовольному клиенту возможность легко и быстро предъявить претензию — тогда у него будет меньше соблазнов рассказывать о проблеме родным, друзьям и знакомым. 

К сожалению, нельзя полностью избежать недовольства клиентов. Но если клиент все равно будет жаловаться, сделаем все возможное, чтобы он прежде всего пожаловался нам. Каждый ошибается, все мы люди, но мы готовы все быстро исправить — только, дорогой клиент, не забудь нам сказать о своём недовольстве. 

Человек, чьи ожидания обмануты, вполне вероятно, даст знакомым несколько негативных отзывов. А человек, ожидания которого обмануты, но проблема после этого быстро и эффективно решена, с высокой степенью вероятности даст несколько положительных отзывов об этой истории своим знакомым. Создание легкодоступного и быстрого канала для приёма жалоб не только снижает количество отрицательных рекомендаций, но ещё и частично их компенсирует. 

Книга предоставлена издательством.

Главные новости и лучшие лонгриды «Секрета» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!