Как написать письмо, на которое ответят

Считается, что деловая переписка — это стандарты: так пиши, так не пиши, следуй такому порядку, а вот ещё формулировки, а вот шаблончик для ответа на претензию. Кажется, если все привыкли писать так, значит это правильно, а если отступить от правил, то клиент или коллега посчитают нас легкомысленными. В итоге письма наполняются штампами: «Доброго времени суток, уважаемые коллеги, и заранее благодарю за ответ».

Возможно, это когда-то работало, но за те годы, что существует деловая переписка, люди этим наелись. Многие жалуются, что от этих шаблонов уже тошнит и хочется более человечного общения. Но оказывается, они так прочно засели в рабочей коммуникации, что к нормальному общению нужно адаптироваться заново.

О том, как хорошее отношение к своему собеседнику помогает решать рабочие вопросы, устраиваться на работу и гасить конфликты, мы с Максимом Ильяховым рассказываем в книге «Новые правила деловой переписки» (в 2016 году Максим и Людмила выпустили бестселлер о работе с текстом «Пиши, сокращай», — прим. «Секрета»).

Два главных принципа хорошего отношения — уважение и забота. Если научиться применять их в деловой переписке, шаблоны будут не нужны: письма станут эффективнее без них. Ниже — два примера применения этих принципов на практике.

Пригласить специалиста на работу

Иногда люди готовы побежать на любую работу по первому зову, и неважно, как он сформулирован. Когда в регионе безработица или у человека нет опыта и нужно срочно как-то зарабатывать, он согласится на что угодно.

Но мы живём в относительно сытые 2010-е, и за этот миг в истории России сформировалась тоненькая прослойка неплохих специалистов, которые знают себе цену. Одному из таких людей Геннадий пишет письмо на картинке ниже.

Геннадий пишет так, будто Ольга заведомо согласна на его предложение. Вместо того, чтобы снабдить Ольгу важной для неё информацией, он напирает на выдающиеся результаты и на уникальную возможность работать в его команде. Его письмо наполнено самолюбованием и дутым величием. Он производит впечатление взбалмошного самодура, и Ольга вряд ли захочет сотрудничать с ним. «Не последний кусок доедаю».

Что сделать Геннадию сначала, чтобы предложение стало интереснее для Ольги:

1. Получить принципиальное согласие.

2. Снабдить нужной информацией.

А уже в следующих письмах:

3. Рассказать о задачах и ожиданиях.

4. Обсудить вопросы оплаты.

И всё это — с бесконечным уважением к адресату, вне зависимости от того, кого мы нанимаем.

В каких мы сейчас отношениях? Геннадий хочет чего-то от Ольги (раз он ей написал). Судя по письму, Ольга нигде не заявляла, что ищет работу, — иначе Геннадий бы об этом сказал. Похоже, что это холодное письмо.

В холодном письме не стоит давить. Наоборот: на первом этапе, нужно дать Ольге повод продолжить с нами разговор. Не грузить её подробностями, не заставлять соглашаться, просто ненавязчиво открыть дверь:

Здравствуйте, Ольга!

Меня зовут Геннадий, я занимаюсь сайтом прямой аренды недвижимости «Жилище». Я нашёл ваше портфолио и контакт на сайте Behance.net: очень понравилась серия иллюстраций с птицами.

Хочу предложить вам рисовать для нашего сайта. Мы хотим сделать первый в России сайт о жилье, который можно будет читать как СМИ. Не шаблонные риелторские фразы, а живой человеческий язык и красота на каждой странице. Для этого нам нужны талантливые художники, и мне кажется, ваш стиль очень подойдёт.

Если вам в целом интересна эта область, дайте знать. Буду рад рассказать подробнее.

Геннадий.

Не важно, что сама Ольга думает о своих работах. Геннадий проявляет к ней максимум доброты: рассказывает, как ему нравятся её работы и почему она подойдёт. Ещё он немного делится миссией своего сайта: чтобы это был живой человеческий сайт о жилище. Если это откликнется в её душе — отлично.

Приятная концовка: «Если это в целом интересно, дайте знать». Не нужно пока ничего решать, просто получаем принципиальное согласие. В ответ на такую доброту не грех и откликнуться.

Если Ольга ответит принципиальным согласием, можно будет рассказать подробнее о её задачах. Вопрос оплаты лучше пока оставить открытым:

Ольга, рад, что вы ответили!

Мы ищем художников, которые будут создавать иллюстрации для наших статей. По плану мы выпускаем четыре статьи в неделю, у нас будет двое художников. Соответственно, мы ожидаем, что художник будет создавать две иллюстрации в неделю.

Примеры иллюстраций, которые нам нужны: https://portfolio.net…

Темы статей мы знаем за неделю. Черновик появляется за пять дней до публикации, чистовик — за день. Согласовывать иллюстрации нужно только с арт-директором.

Самое нудное (на мой взгляд): из каждой иллюстрации нужно делать пять вариантов картинок под разные платформы. Не знаю, насколько это будет проблемой, но наш нынешний художник от этого очень страдает.

Ольга, я плохо представляю, что нужно рассказать в этом случае. Направьте меня? Что бы вам было интересно узнать? Как вам удобно оценить эту работу и обсудить оплату?

Геннадий.

Что хорошего тут происходит: есть фактическая информация, без оценок. Но то место, которое, как мы уже сейчас знаем, вызывает у художников боль, мы проговариваем заранее и с заботой. Мы же не хотим, чтобы Ольга страдала.

В конце мы предлагаем Ольге самой позадавать вопросы, и если ей всё понятно — направить её в сторону оплаты. И заметьте, нигде нет самолюбования.

Наконец, оплата. Всё прекрасно, если Ольга назвала сумму, которая нам подойдёт:

Ольга, это нам подходит!

Я попрошу нашего ответственного секретаря Анну Лесных организовать для вас процесс оплаты. Она свяжется с вами, чтобы уточнить подробности.

Предлагаю встретиться с командой лично или в «Скайпе», чтобы познакомиться, прежде чем вы приступите к работе. Мы работаем на «Арме», это ст. м. «Курская». Как вам будет удобно?

Другое дело, если Ольга заломила цену в несколько раз выше, чем мы ожидали. Как не скатиться в торговлю и не обидеть её как профессионала?

1. Честно изложить свои ожидания, не давая никаких оценок. Не говорить «Ничего себе у вас цены» или «Это выше рынка». Просто мы к этой цене не готовы. Так и говорим: «Мы готовы платить столько-то». Можно сказать «Для нас это дорого» — ключевое слово «для нас». Тут нечего стесняться: в вопросах денег нет ничего стыдного.

2. Показываем право Ольги нам отказать. Это право действительно есть, Ольга могла вообще не читать наше письмо, и тем более она сейчас не обязана соглашаться на наши условия оплаты.

3. Делаем шаг навстречу: думаем, как сделать эту работу для Ольги выгоднее. Причём мы не спрашиваем у Ольги, как ей было бы выгоднее, — она ведь назвала свою цену. Мы сами делаем ей шаг навстречу: вот, мы подумали, как бы сделать это для вас выгодно.

4. Оставляем дверь открытой. Нет такого, что либо Ольга соглашается на наши условия, либо нет. Вот она назвала цену. Мы говорим что-то в ответ. Теперь слово за ней. Мы хотим сделать ей хорошо, но не можем дать ей столько денег. Мы делаем шаг навстречу. Может быть, она сделает шаг навстречу нам.

Обычно, когда делаешь шаг навстречу, собеседник тоже его делает.

Предложить свой продукт

Мы сделали продукт — сервис для проведения презентаций. Руководитель отдела маркетинга придумал продвигать его так: найти людей, которые часто проводят презентации, предложить им воспользоваться продуктом.

Ставка на то, что человек начнёт пользоваться продуктом, во время презентаций все увидят логотип сервиса, и покатится волна, все будут друг за другом повторять. Осталось придумать, каким письмом соблазнить этих людей: написать нужно так, чтобы человек сам захотел воспользоваться сервисом.

Что не так с письмом выше:

1. Очевидно, что письмо массовое. Нет никакой персонализации, никакой конкретики, связанной с получателем.

2. Выглядит как навязывание. Сразу начинают рассказывать про преимущества сервиса, хотя читатель ещё ничего не решил.

3. Плохо оформлен призыв к действию. Из всего письма читатель должен был нажать на одну ссылку. Но она спрятана в глубине и стоит на одном слове.

4. Конкретное давление на читателя. «Скорейший ответ», «повторное письмо», «ознакомьтесь». Это же холодное письмо, читатель ничего нам не должен.

Всё это не значит, что в ста процентах случаев читатели не откликнутся на такое письмо. Кто-то откликнется. Но занятые люди, у которых таких предложений много, скорее проигнорируют. Виктор проигнорирует.

Самое обидное, что Виктор мог бы получить огромную пользу от этого продукта, если бы потратил время и вникнул. Но общий тон и структура отбили всякое желание.

Исправим ситуацию. Для начала нужно придумать, как сделать массовое письмо персональным, то есть чтобы человек почувствовал, что с ним говорит живой человек. Для этого нужно показать, что мы интересуемся адресатом. Нелишним будет сказать, что нам симпатична его работа:

Здравствуйте, Виктор!

Спасибо вам за лекции об эволюции в «Лекториуме»! Наконец-то кто-то объяснил эти вещи глубже, чем «человек произошёл от обезьяны». Пересылаю записи всем друзьям.

Понятно, что такой заход нужно будет формулировать под каждого адресата. Зато эффективность такой рассылки будет во много раз выше: когда ты чувствуешь, что пишут конкретно тебе, с вниманием к твоей персоне, отвечать гораздо приятнее.

Теперь подготовим человека к тому, что мы будем ему что-то предлагать. И сразу снять ощущение, что мы ему что-то впариваем. И действительно не впаривать:

У меня для вас предложение по работе, и оно может показаться страшно рекламным. Можете мне сразу отказать.

Мы даем получателю право нам отказать и даже подталкиваем к этому. Какова вероятность, что теперь он действительно захочет нас послать?

Дальше можно было бы изложить свое предложение, то есть сразу раскрыть все карты. Но есть идея получше. Что если мы создадим интригу?

Мы готовим к выходу инструмент для создания эффектных презентаций. Он пока секретный, но мы бы хотели показать его вам как опытному лектору — узнать, что вы думаете об инструменте и чего вам лично не хватает. Если вам это в целом интересно, я расскажу подробнее.

То есть не «идите сюда», а «у нас секрет, можем поделиться».

Нам важно не уговорить человека, а чтобы он сам захотел воспользоваться нашим сервисом. Это должно быть прочувствованное, эмоциональное желание. Один из верных способов воздействовать на чувства — показать человеку картинки:

Я взял на себя смелость и перерисовал несколько слайдов из вашей и некоторых других презентаций известных лекторов, чтобы показать пример работы сервиса. Вот секретная ссылка: https://…

А по ссылке пусть живут перерисованные слайды всех лекторов, которым мы отправляем это письмо. Если наш сервис хорош, то им будет интересно посмотреть на свои слайды, а нам будет нетрудно эти слайды сделать.

Вообще, это мощный переговорный прием — показывать, а не рассказывать. Хорошо нарисованное изображение всегда будет более убедительным, чем множество иллюстраций. Проблема здесь лишь в том, что это холодное письмо, человек ещё не хочет смотреть картинки от нас, поэтому сначала нужно вызвать у него интерес. Ссылка как раз для этого: если читатель перешёл, значит, ему интересно.

Осталось завершить письмо. Мы осознаём, что оно холодное, читатель нам ничего не должен, поэтому давить на него бесполезно. Нужно сделать так, чтобы ему было приятно нам помочь:

Нам очень поможет любая ваша критика, предложения и мысли. Если согласитесь попробовать наш сервис, вы нас очень выручите.

Вообще заход «вы нас очень выручите» полезен: он подчёркивает, что человек нам ничего не должен. Если он захочет нам помочь, он будет делать хорошее, доброе дело. А люди обычно любят делать добрые дела, им от этого хорошо на душе.

Чтобы подчеркнуть персональность этого письма, можно будет дополнительно добавить персональное послесловие. Результат — ниже.

Было: рекламно, массово, неудобно. Письмо давит на читателя, но ведь у него нет перед нами нет никаких обязательств!

Стало: письмо наполнено уважением и персональным вниманием. Человек чувствует себя важным и востребованным.

Мы рассказали немного об идее сервиса, чтобы подчеркнуть его полезное действие: «чтобы слайды были чистыми, сфокусированными». Мы предполагаем, что эта мысль найдёт отклик в душе читателя.

В постскриптуме подчеркнули, что письмо не массовое, а персональное. Трудно написать много таких однотипных писем, находя для каждого какую-то персональную деталь. Но в этом и сила. Гораздо приятнее, когда холодное письмо пишет живой человек, а не буфер обмена.

К сожалению, даже такое письмо не будет иметь стопроцентную эффективность. Нужно понимать, что это холодное письмо, человек может быть очень занят и не заинтересован в изучении чужого сервиса. Или ему вообще слайды делают дизайнеры, а ему все эти сервисы до лампочки.

Но хотя бы за это письмо не стыдно.

У «Секрета фирмы» появился канал в «Яндекс.Дзене». Подписывайтесь!