Как писать коммерческое предложение в 2021 году. Объясняют эксперты
Рассылка рекламных материалов с предложением о сотрудничестве может помочь приобрести новых заказчиков. А может, наоборот, оттолкнуть потенциальных клиентов и создать плохое представление о бренде в целом. «Секрет фирмы» спросил у экспертов, актуальны ли вообще сейчас коммерческие предложения (КП) и как их составлять, чтобы они реально работали.
[Коммерческое предложение (КП)] (https://secretmag.ru/enciklopediya/chto-takoe-kommercheskoe-predlozhenie-obyasnyaem-prostymi-slovami.htm) — документ, презентация или деловое письмо с информацией о компании, её товарах и услугах, а также предложение сотрудничать. Компании пишут КП, чтобы презентовать новый продукт, рассказать об акции или индивидуальном предложении, пригласить на презентацию и т. д.
Насколько КП эффективны
Рассылки по электронной почте не нравятся 49% пользователей в интернете, кто получает подобные письма, выяснили в начале 2021 года в исследовательской компании «Анкетолог». По мнению адресатов, в большинстве таких предложений нет полезной информации.
«Шесть лет назад мы с партнёром по корпоративной привычке отправляли коммерческие предложения, — вспоминает соосновательница онлайн-сервиса аренды вещей Next2U Екатерина Крайванова. — Это была красиво оформленная презентация, всё как положено. Но вскоре мы с удивлением узнали, что мало кто её открывает».
Дело в том, что холодное коммерческое предложение — это зачастую выстрел в воздух, попадание в цель случается редко.
В сфере разработки сайтов без предварительной встречи или созвона КП работают плохо. Без общения с клиентом сложно понять, какой функционал он хочет получить от проекта и сколько готов заплатить. Если, например, клиент заложил на проект 1 млн рублей, а мы пришлём КП на 5 млн, то с вероятностью 99% предложение отправится в мусорку. А при живом общении мы бы могли что-то придумать в рамках бюджета или убедить в необходимости дополнительных трат для желаемого функционала.
По данным «Анкетолога», 33% интернет-пользователей [сильно злит] (https://marketing.by/analitika/kakoy-dolzhna-byt-e-mail-rassylka-chtoby-zainteresovat-respondentov/?mobile=Y) однотипность писем, приходящих по электронной почте.
Бездумная рассылка — это деньги на ветер. КП в нашей компании готовятся в двух случаях: по запросу клиента и для рассылки индивидуальных предложений по email. Здесь важно подчеркнуть, что мы не просто спамим перечнем услуг, а готовим предложение по определённой актуальной теме. К примеру, когда правительство принимает очередное постановление, отправляем КП тем, кому помогут наши консультации.
Екатерина Крайванова после неудач с КП перешла на короткие информационные лендинги. Этого и переписки в мессенджерах для привлечения партнёров оказалось достаточно. Но при этом она признаёт: с некоторыми клиентами без традиционного подхода не обойтись.
Месяц назад мы делали предложение крупной компании, и коллеги попросили оформить КП в формате презентации. Они привыкли рассматривать все предложения в таком виде. Короткой презентации со всеми цифрами и сутью предложения, несмотря на отсутствие эстетичного визуала, было достаточно, чтобы назначить встречу и обсудить детали.
Списывать КП в утиль рано, говорят и другие опрошенные «Секретом» эксперты. «Коммерческое предложение — это неотъемлемая часть любого бизнес-процесса, без которого проект попросту не реализуется», — подчёркивает коммерческий директор Eventum Premo и креативного агентства Deep Артём Минасян.
Как правильно оформить коммерческое предложение
Чтобы КП привело к сделке, писать нужно не о себе, а для клиента. Многие компании в КП рассказывают о том, как долго они работают в этой сфере и какие награды заслужили. А заказчик в это время хочет просто решить свою проблему наиболее быстрым и удобным способом.
«Если я получаю письмо от незнакомой компании с фразами "с нами выгодно", "мы 20 лет", "команда специалистов" и прочим подобным, то не реагирую на них. Всё это отталкивает от сотрудничества», — говорит директор компании «Планета ZOO» Олег Клименко.
Продающее коммерческое предложение — это демонстрация клиенту того, что ему необходимо для принятия решения.
Бессмысленно описывать технические или философские детали услуг. Заказчик хочет, чтобы его оборудование смогло выполнять новые функции. И для него неважно, как вы будете эти машины настраивать. Важнее полученный результат, а не сам процесс работы.
Важно не только содержание, но и форма. Хорошо структурированный текст удобно читать. Он экономит время клиента, а также сам подталкивает читателя к тому, чтобы увидеть суть. Разбивайте текст на абзацы, выделяйте главные моменты и пользуйтесь списками и тезисами.
Главное в предложении — это структура. Сначала должно быть приветствие. Важно прописать индивидуальные обращения для каждого клиента, а не использовать общие слова. Это повысит шанс на то, что потенциальный заказчик захочет прочесть КП. Далее разместите краткое представление компании. И уже после этого — само предложение с яркими примерами. В заключение обязательно укажите контактные данные.
Конкретика — это главный секрет успешного КП. В день руководители отделов в крупных компаниях [могут получать] (https://www.vedomosti.ru/management/articles/2015/07/22/601589-potoki-elektronnih-pisem-stali-bichom-ofisnoi-zhizni) около 80 деловых предложений. Скорее всего, на ознакомление с высланным файлом человек потратит всего пару минут. И за это время он должен понять суть вашего предложения и основные преимущества от возможного дальнейшего сотрудничества.
Всегда привлекают коммерческие предложения, которые экономят моё время. Это такие КП, в которых предельно ясно изложена информация. Заказчик должен быстро оценить ваш опыт, найти контакты конкретного менеджера для обратной связи или удобную форму заказа, узнать стоимость и основные характеристики предлагаемого продукта. Меня всегда отталкивают грамматические ошибки, много лишней информации и оформление в стиле «всё сразу, чтобы было заметнее».
Не забывайте, что в письме обязательно должно указываться контактное лицо. Казалось бы, очевидная вещь. Но про это упомянули сразу несколько собеседников «Секрета» — это говорит о том, насколько часто такое встречается на практике. Желательно указать отдельного сотрудника, с которым смогут связаться заказчики.
В коммерческом предложении запрещено лить воду. Всё должно быть кратко, ясно и по сути. Общие фразы будут бесить ваших клиентов. Так же сильно, как и отсутствие контактных данных в конце. Избегайте ситуаций, когда КП есть, а с кем заказчик будет его обсуждать, непонятно.
Ещё один совет — предлагайте альтернативные варианты решения проблем клиента. Так вы создадите ситуацию, когда человек выбирает не между вами и конкурентами, а из двух предложений одной компании.
Когда есть выбор, мы даём повод для дискуссии. Использовать нужно именно два варианта, не более, так как выбор из множества возможностей становится мучением для клиента.
Когда вы составляете КП, помните, что ваша цель — один конкретный человек. Это лицо, принимающее решения (ЛПР). Стоит подготовиться перед отправкой коммерческого предложения и узнать, кто станет адресатом. Ведь в зависимости от специфики должности людям нужно по-разному преподносить факты.
Коммерческое предложение составляется непосредственно для ЛПР. Например, для топ-менеджера важны экономическая эффективность и оценка рисков. Технолог большое внимание уделяет процедурам, соответствию стандартам и возможности интеграции вашего решения в существующий производственный процесс. А менеджер по закупкам акцентирует своё внимание на соответствии бюджета закупок техническим требованиям.
Структура, форма, содержание — всё это одинаково важные части успешного коммерческого предложения. Но не забывайте о том, какие материалы сопровождают ваш оффер. Картинки из интернета, шаблонные обращения, дизайн из 90-х — всё это оттолкнёт ваших клиентов.
Оформление в стиле устаревших клипартов, фотографии чрезмерно улыбающихся людей, показывающих «Класс!», могут испортить все смыслы, которые заложены в тексте и инфографике. Вместо кадров со стоков используйте фото реальной команды. Пусть оно будет сделано не так профессионально, зато в нём будет чувствоваться «жизнь». Такие мелочи, искренние, честные, помогают установить контакт с потенциальным партнёром.
Коммерческое предложение необязательно должно быть в форме текстового документа или презентации. Удивите потенциальных заказчиков и покажите, что вы поддерживаете новаторские идеи.
Некоторые компании из сферы ИТ стали предлагать нестандартные варианты КП в виде видеороликов с рассказом о компании, проектном опыте и команде. Так они воздействуют на заказчиков на эмоциональном уровне, создавая условия, похожие на контакт при личной встрече.
Коммерческое предложение — это только начало работы с клиентом. Поддерживайте связь с заказчиком (это называется фоллоу-ап), консультируйте по всем возникшим вопросам, будьте готовы в любой момент выслать дополнительные материалы или предложить уникальное решение. Это в разы увеличит шансы на то, что к вам обратятся за услугой или купят товар.
Напоминать о себе желательно регулярно, даже если сразу вам отказали. Людям свойственно менять свои решения. Будьте гибкими и меняйте план. Договориться можно практически с каждым, если помнить, что каждый бизнес имеет свою специфику, а каждый руководитель хочет получить пользу для своей компании.
Будет ли ваше коммерческое предложение иметь успех, зависит от того, как вы подадите информацию заказчику. Одни клиенты оценят традиционные письма с документом во вложении, а другие — яркий лендинг и неожиданные обращения. Все эксперты сходятся в одном мнении: секрет успеха — в персонализированном предложении. А шаблонные рассылки лучше оставить в прошлом.