Золотое дно: Как рынок ювелирных украшений меняется в кризис

Цены на ювелирные украшения за год выросли вдвое. Чтобы выжить в кризис, сети сокращают закупку импортного товара, увеличивают количество серебра на прилавках и закрывают точки. «Секрет» выяснил, как меняется консервативный рынок в кризис.

Потеря клиентов

По данным Гильдии ювелиров России, за год цены на ювелирные изделия выросли на 50%. В июле этого года аналитическая компания Watcom подсчитала, что трафик в столичных торговых центрах снизился за год в среднем на 6%. Самое худшее положение — у средних и небольших торговых центров, где трафик упал почти на 17%. В таких условиях игрокам приходится пересматривать ассортимент и закрывать точки.

«Сейчас всё зависит от умения компании работать на низком трафике», — говорит операционный директор сети «Адамас» Дмитрий Баранов. В мае компании удалось вернуться к небольшому росту продаж благодаря точечной программе лояльности. «Мы подбираем ассортимент и ценовое предложение в зависимости от расположения каждого конкретного магазина. Например, наш магазин на Маросейке имеет совершенно отличный товарный запас от того, что на Тверской», — объясняет Баранов.

В течение 2015 года число ювелирных магазинов сократилось в стране на 25%. Некоторые игроки решили полностью уйти в онлайн. Так, российский бренд ювелирных украшений Alchemia Jewellery в конце 2014 года закрыл два своих монобрендовых магазина и сосредоточился на продажах через партнёрские интернет-магазины. «У таких магазинов есть своя искушённая аудитория, которая приходит как раз за необычными изделиями, как у нас. Отказ от розничных точек и продвижение в интернете сыграли нам на руку — сейчас наши продажи растут», — признаётся сооснователь бренда Игорь Комов.

Импортозамещение

На фоне падения спроса на украшения сократились и объёмы производства. По оценкам аналитической компании BusinesStat, начиная с 2010 года в стране каждый год объёмы производства росли на 27%, а в 2014 году этот показатель снизился до 8,4%.

«Производство сократили все, — утверждает первый вице-президент ювелирного дома «Эстет» Андрей Панфёров. — Кто-то в два раза, кто-то на 10–15%, кто-то на 30%. Если говорить о нас, то мы сократили его примерно на 20% в натуральной величине».

При этом сильно сократился и импорт ювелирных украшений. В первом квартале этого года его объём был в два с половиной раза меньше, чем в аналогичный период 2014 года. «До кризиса больше 60% продукции в магазинах было импортного происхождения — очень много привозили из Юго-Восточной Азии как официально, так и неофициально. Сегодня из-за курса покупать импорт стало невыгодно. Думаю, что к зиме нашей и привозной продукции на рынке будет поровну», — продолжает Панфёров. Он уверен, что оставшиеся без импорта крупные сети обратятся к отечественным производителям.

Отказаться от сотрудничества с зарубежными партнёрами в сети «Адамас» решил после того, как стоимость $1 превысила 50 рублей. На прилавках магазинов ритейлера ещё можно найти импортные украшения, но их доля стремится к нулю.

«Спрос на ювелирные украшения в целом упал на 45%, а, в частности, на импортные изделия — на все 70%, — объясняет генеральный директор Гильдии ювелиров России Эдуард Уткин. — Сети всё больше закупают у российских производителей — по моим оценкам, импорт на рынке сейчас занимает не больше 20%. Импортные производители вернутся на рынок, когда курс рубля укрепится. Однако пока никаких прогнозов по укреплению рубля нет. Я считаю, импортозамещение будет продолжаться в ближайшие 10–12 лет».

По словам Уткина, благодаря снижению стоимости работы в долларовом эквиваленте российские производители должны укрепить свои позиции на зарубежных рынках. Если металлы и камни во всём мире привязаны к доллару, то работа мастера — к локальной валюте.

Ставка на дешёвые материалы

Рубль начал падать ещё в 2013 году, и вместе с тем стали меняться предпочтения россиян. Два года назад изделия из серебра вышли в лидеры по популярности и с тех пор не сдают своих позиций. На втором месте остаются изделия из золота. «Конечно, серебро также подорожало, но в серебряных дизайнерских украшениях цена материала растворяется в стоимости за работу, так что удорожание в полтора или даже два раза не может серьёзно увеличить цену готового серебряного изделия», — рассказывает основатель бренда ювелирных изделий Natalia Bryantseva Наталья Брянцева.

Основная доля рынка ювелирных украшений приходится на средний и низкий ценовой сегмент, а элитные изделия составляют лишь 10%. Участники рынка прогнозируют снижение качества изделий в недорогих магазинах. «Производители массового сегмента чаще будут делать украшения из золота самой низкой пробы, сократят количество бриллиантов в изделиях и снизят другие характеристики украшений, в которых покупатель не очень разбирается», — уверен основатель екатеринбургского бренда ювелирных украшений Kozmas Кузьма Кузьмичёв.

Перспективная ниша

Проблема рынка не только в возросших ценах. Из года в год предложение не меняется: ассортимент остаётся однообразным, что не может не сказываться на продажах. По словам Брянцевой, дистрибуция на рынке ювелирных изделий сравнима с ритейлом сотовых телефонов: большие розничные сети продают изделия одних и тех же производителей. «Массовый рынок ювелирных украшений очень консервативен. Модели, созданные ещё в 70-е годы — например, цепи «Бисмарк», — как салат «Цезарь», всегда будут пользоваться популярностью», — заключает она.

Несмотря на то что на рынке есть много крупных игроков, полупустой остаётся ниша мелкосерийных авторских ювелирных украшений. В этой нише работает магазин «Сахарок». По словам основательницы компании Светланы Ефремовой, перспективы ниши очевидны: «За год многое изменилось — если раньше мне с трудом удавалось находить новые марки, то сейчас стабильно раз в день я получаю сообщения от молодых дизайнеров».

Тем не менее многие участники рынка настроены пессимистично. Настоящее сокращение рынка произойдёт в следующем году. «Не секрет, что Новый год — самый лучший период для ювелирной отрасли. Все хотят его захватить. По тем разговорам, которые мы слышим на выставках, многие собираются сворачивать свой ювелирный бизнес уже после праздников», — заключает Дмитрий Баранов.

Фотография на обложке: Артем Геодакян/TASS