Михаил Токовинин (amoCRM): «Если покупатель бросил корзину, за ним надо бежать»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

35-летний Михаил Токовинин окончил факультет автомобильного транспорта МАДИ. В 2004 году совместно с партнёрами основал компанию QSOFT. В 2009 году Михаил занялся SaaS и запустил amoCRM — облачный сервис для управления продажами. В 2011 году открыл офис компании в Сан-Франциско. Компания QSOFT в 2011 году вошла в Top-20 проводников SaaS-решений по версии CNews.

Запись интервью с Михаилом Токовининым и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Как выглядит российский рынок CRM сегодня?

— Есть игроки классического типа, мастодонты. Это в первую очередь Terrasoft, 1С, Oracle Siebel и Microsoft Dynamics. И есть новые решения, среди которых прежде всего мы и «1С-Битрикс» с их «Битрикс24». Главная битва идёт между нами. Но существует и множество других продуктов.

— Подход «Битрикс24» заключается в том, чтобы построить многофункциональный комбайн. У вас другая модель?

— Различия идеологические. «Битрикс24» — продукт для руководителей, в нём объединена масса сервисов. У «1С-Битрикс» неплохо получается, у них хорошая доля пользователей на Западе. А главное — у них вроде бы работает модель freemium, когда многое раздаётся бесплатно в расчёте на то, что кто-то потом созреет для покупки. Концепция вроде бы недурная, потому что позволяет сделать решение целостным: всё со всем связано. Но у неё есть и недостатки: каждый отдельный модуль может оказаться недостаточно проработанным.

У нас подход ближе к тому, который популярен в Штатах: мы берём более узкую задачу, но стараемся проработать её решение глубоко. Мы говорим: «Мы CRM. Если вы хотите управление проектами, интегрируйтесь с кем-то ещё». Две философии пока бьются, и непонятно, какая победит. Хочу верить, что наша.

— Freemium в наши дни принято поднимать как знамя.

— Часто от отсутствия фантазии. Freemium — это очень опасно и тяжело. «Бесплатники» плохо конвертируются в «платников». У нас тоже был freemium. В amoCRM до сих пор больше 10 000 бесплатных аккаунтов: мы не обижаем старых пользователей. Но у нас эта модель не выстрелила. Мы от неё отказались. Определённая категория пользователей, пришедших на бесплатный продукт, ни в какую не станет расставаться с деньгами. Больше того, надо ещё понять, пользуются ли бесплатным продуктом или делают вид, что пользуются. Я всё время говорю, что у нас софт похож на фитнес-центр: нужно заставить себя пользоваться им часто. Почему люди не ходят задаром на спортплощадку во дворе, но платят 50 000 рублей в год за абонемент в зал? А если дать им бесплатно заниматься гантелями и штангами, станут ли они платить за бассейн? Тонкие вопросы.

Внедрение CRM и вообще любой системы автоматизации — тяжёлый проект. Даже если он технически беспроблемный, с точки зрения усилий, прилагаемых клиентом, он непрост. А усилия требуются, в том числе эмоциональные, волевые. Поэтому спрос часто неэластичен по цене. Ещё, бывает, компания делает вид, что нечто внедрила. Она ничего не платит, но люди внутри неё успокаивают себя: что-то у них якобы работает.

— Мне кажется, что в сознании почти каждого из нас для того, чтобы возникла ценность, должна появиться цена. Если цены нет, то нет ценности.

— Есть такое. Кажется, что, если это бесплатно и ты никаких усилий не прикладываешь, значит, оно и не нужно.

— В 2012 году в нашем предыдущем интервью ты говорил, что корпоративный софт становится таким же простым, доступным и интуитивно понятным, как программы или приложения для конечного пользователя. Эта консьюмеризация продолжается?

— Я, наверное, переоценил тогда силу тренда. Всё оказалось не так драматично. Но всё-таки мы угадали, что сейчас наглядно показывает взрывообразный рост Slack. Часто пользователи сами находят софт и начинают им пользоваться, а не ждут, пока компания его внедрит.

— Что можно сделать, чтобы подвинуть монстров индустрии, по-прежнему зарабатывающих огромные деньги: Salesforce, продукты Oracle и SAP?

— Ничего специфического. Достаточно делать свою работу хорошо. Единственное, если мы говорим про западные рынки, — нужно чуть точнее фокусироваться, чуть чётче формулировать предложение, чуть лучше упаковывать продукт, чем для российского рынка. Никаких авторитетов и титанов здесь, как ни странно, пока нет. Доли у всех маленькие.

— Но двузначные проценты рыночных долей у Salesforce и SAP в масштабах планеты — это миллиарды долларов годового оборота.

— Клиенты создателей CRM — бизнесы. Бизнесы делятся на две категории. Первая — профессионалы продаж. У них есть отделы продаж, работают продавцы, которые понимают, что такое воронка продаж. Вторая — те, кто в продажах мало что смыслит. И представителей второй категории раз в десять больше. Это огромный лакомый рынок, за него-то все и воюют. Пока что мы все делим исключительно клиентов-профессионалов, а перед нами огромный «голубой океан», к которому все пытаются подступиться. И главный вызов — схватить большой кусок нетронутого, считай, пирога. Его пока никто не схватил, лидера нет.

— Может, тем, кто не относится к профессионалам продаж, и не нужны «спасительные» решения? Как в мультфильме «Зима в Простоквашино»: «Средства у нас есть. У нас ума не хватает».

— С одной стороны, недостаток компетенций действительно распространён. С другой — есть глобальный тренд: бизнесам всё тяжелее привлекать новых клиентов. Единственный способ сохранять маржу — увеличивать конверсию и наращивать вторичные покупки. В экономике образца 2020 года компаниям придётся вести клиентскую базу, надо будет учиться с ней работать. Уже все почувствовали тренд, и начался спринт — кто успеет. Сейчас, по нашим оценкам, новых сайтов делается лишь в три раза больше, чем внедряется CRM. Причём со временем, думаю, сайтов будут создавать всё меньше и меньше, а вот CRM будет нужна обязательно.

— Можешь нарисовать портрет вашего потенциального клиента — того, кто до недавних пор не знал, что можно и нужно внедрять CRM?

— Проблема не в CRM. Проблема в отношении предпринимателей к продажам. Недавно я был с «антропологической» миссией в Краснодаре, где очень много малого бизнеса. И я зацепился за одного предпринимателя с небольшой мебельной фабрикой — он меня сильно впечатлил. Я с ним разговорился, и беседа оказалась для меня симптоматичной. Он не верит в продажи, точнее в то, что, если системно работать с входящим потоком запросов, это принесёт пользу. Ему кажется, что он всё делает правильно. Вот ему клиент позвонил, они о чём-то поговорили. Не перезвонил — значит, ему и не надо.

Новых клиентов предприниматели зачастую привлечь не могут, отчего страдают. В какой-то момент обязательно произойдёт фазовый переход — и дальше аббревиатура CRM сама собой появится в их лексиконе. Мы не ждём, когда компании поумнеют, мы ждём, когда эти компании умрут и родятся новые.

— Тебе кажется, что новое поколение предпринимателей более трезво подходит к продажам?

— Конечно. Онлайн-продажи вообще более профессиональные: все эти ретаргетинги, ремаркетинги, попытки догнать посетителей с брошенной «корзиной». Для молодых бизнесменов такой подход органичен, и им хочется, чтобы что-то похожее было в офлайне. Может быть, они не называют это словом «продажи», а просто понимают, что если человек бросил «корзину», то за ним надо бежать.

— Вы регулярно масштабно представляете новинки в своей системе. Что это за мероприятия, как вы их организуете и какие задачи ими решаете?

— Мы начали эту эпопею в мае 2014 года. Всего провели уже три мероприятия на несколько тысяч человек. На них мы представляем обновление платформы и заодно собираем интересных спикеров. В своих мечтах мы видим что-то наподобие «бизнес-TED» (TED — некоммерческая платформа, задача которой заключается в распространении знаний через проведение конференций и лекций по широкому спектру тем, от бизнеса до искусства. — Прим. «Секрета»). Для нас эти события стали важной частью бизнеса, вокруг которой строятся многие циклы и процессы в компании.

Эти мероприятия — отправные точки для нас. К ним мы бежим, от них потом ведём отсчёт. Они позволили нам резко поднять производительность труда, сплотить команду и решить много других внутренних задач. Например, во время мероприятий мы специально ведём живую демонстрацию продукта. Аудитория большая, всё в прямом эфире и онлайн, так что малейшая накладка недопустима. Это заставляет разработчиков «вылизывать» типовые сценарии, искать мельчайшие ошибки и исправлять их, чтобы всё работало безупречно.

Наконец, несдвигаемый дедлайн резко улучшил управление производством. Дело в ответственности: раз мы собрали такую большую аудиторию, нельзя выйти и показать ей какую-то ерунду. Приходится брать высокий темп, ставить перед собой амбициозные задачи.

— Вы собираете несколько тысяч человек в центре Москвы, дважды снимали кинотеатр «Пушкинский», ведёте онлайн-трансляцию. Такое событие выливается для вас в несколько миллионов рублей. Как отбиваете расходы?

— Если посмотреть на проект как на рекламный, он может показаться дорогим. Но на него приходится максимум 10% от бюджета разработки. По-моему, потратить столько на то, чтобы сделать саму разработку эффективнее, имеет смысл.

Когда мы в эту историю сунулись, я не очень верил, что мы сумеем собрать зал на 1200 человек. Сейчас мы легко собираем 2000. Могли бы больше, но в «Россию» столько не поместится. А площадок на пять-шесть тысяч зрителей, кроме Государственного Кремлёвского дворца, в центре Москвы нет.

Кроме того, мы строим большое партнёрское сообщество, что мало у кого получилось, как в России, так и в мире. Это специфическая задача, в которой важную роль играет «психотерапия» партнёров. Нужно постоянно с ними работать, объяснять им, куда и зачем они идут, иногда даже помогать им строить бизнес. В конце концов, просто мотивировать. Это не так тривиально, как кажется. В Америке мы подписали несколько сотен партнёрских соглашений, но подписать мало. В США у нас эта работа пока не получилась, а в России объективно получается.

Важно, помимо всего прочего, показывать партнёрам клиентов. Мол, вот они, в зале. Это тоже часть «психотерапии» — наглядно доказывать людям, что рынок существует, что он не мифический.

— Раз ты затронул ваш бизнес в Штатах, спрошу: ваша основная выручка по-прежнему в России?

— Пока, к сожалению, да. Мы работаем над этим.

— В чём, по твоим наблюдениям, особенности выхода на американский рынок? Всем ли стоит туда идти?

— Идти можно всем — и нужно всем. Но это очень тяжело из-за сильной конкуренции. Уточню: сильная конкуренция — это когда у тебя сильные конкуренты. Основная проблема российских бизнесов при выходе на Запад в том, что мы всё делаем немножко хуже. Немножко хуже строим сайт, немножко хуже даём рекламу, немножко хуже продаём, немножко хуже работаем с возвратами, немножко хуже техподдержка. Притом что в России делают очень качественные продукты и очень качественные услуги, кто бы что ни говорил. Просто в тех же США лучше продают, лучше упаковывают, лучше работают с клиентской базой, лучше оперируют бизнес-моделями. Вот чему стоит учиться.

— Каждый год ваша выручка растёт на несколько сотен процентов, верно?

— На 250–350% — и так последние пять лет.

— Вы в плюсе?

— Да. У нас нет инвестиций. Мы рентабельная частная компания.

— Ты вообще радеешь за самостоятельное, без инвестиционных денег, развитие бизнеса. Объяснишь почему?

— Не хочу быть категоричным. Понятно, что в MSQRD и Prisma без инвестиционных денег никак, потому что выручки там нет и в обозримом будущем быть не может. С рекламной моделью без внешнего финансирования, наверное, не выжить. Но проекту, который собирается зарабатывать на продажах, инвестиции, как правило, вредны, потому что мешают ему сконцентрироваться на юнит-экономике и извлечении прибыли. Если проект нацелен на получение выручки, она должна генерироваться сразу. Максимум, на что тебе должны потребоваться деньги, — это масштабирование доказанной бизнес-модели. Но раз у тебя достаточно эффективная бизнес-модель и ты в ней уверен, возьми кредит и масштабируй её. Обычно, когда привлекают инвестиции, половину их тратят впустую, а половина уходит на что-то вредное, например на раздувание фонда заработной платы.

— Какие тренды на своём рынке ты наблюдаешь? Какие новые возможности нужны современной CRM?

— Все видят тренды, и все делают приблизительно одно и то же. Очевидно, что чем дальше, тем больше востребованы мессенджеры. Доля голосового общения в коммуникации с клиентами будет падать, а доля мессенджеров — расти. Я вижу, что введённый нами функционал Digital Pipeline, с помощью которого мы «утепляем» клиента всевозможными онлайн-инструментами, станет общим местом, и мы будем очень активно развивать данное направление.

Спорный вопрос — чат-боты. Вряд ли они произведут революцию или хотя бы, как многим кажется, заменят службы поддержки, но, думаю, свою нишу обязательно найдут. Ясно, что, поскольку нам надо осваивать «голубой океан», предстоит давать всё больше решений, которые работают без человека, автоматически.

— Насколько далеко может зайти автоматизация? В продажах всё-таки силён человеческий фактор.

— В ближайшие пять лет она зайдёт фантастически далеко. Когда мы пытаемся системно строить продажи, люди часто только мешают. Это не значит, что человека полностью исключат из процесса. Конечно, он там останется, но его влияние на происходящее будет раза в три-четыре меньше. Бизнес будет точечно контактировать с покупателем в нужный момент, в нужном месте, с нужным сообщением. На текущий момент взаимодействие с покупателем часто оказывается бестолковым и кондовым: спам в почту, неуместные звонки. Хотя ты постоянный клиент как минимум 20 компаний и им есть о чём с тобой поговорить.

— Какие глобальные изменения заслуживают того, чтобы учитывать их при работе над «облачными» продуктами, не только CRM, с горизонтом лет в пять?

— Очень многое будет переведено в подписки. Эта модель будет захватывать человечество с огромной скоростью. Мы будем потреблять таким образом минимум 60–70% того, что потребляем сегодня. Бизнесу придётся играть вдолгую. Он будет рассуждать в категориях LTV и длинных жизненных циклов. Подписка в эту схему органично встраивается. Плюс recurring payments (регулярное автоматическое списание средств со счёта. — Прим. ред.), как принято в Штатах. Думаю, у среднего американца долларов 800–900 из 1000 уже приходится на подписки. Это лизинг машины, связь, медицинская страховка, аренда жилья или ипотечный платёж. На подписку тебя будут пытаться подсадить все бизнесы, от парикмахерской и ветеринарной клиники до продавца постельного белья.

Фотография на обложке: пресс-служба amoCRM