Александр Савченков (CityAds): «Легче выходить на рынки с серьёзной конкуренцией»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

Александр Савченков родился в 1982 году в Пензе. В 2005 году с отличием окончил Московский физико-технический институт по специальности «прикладная физика», имеет степень Ph.D по экономике. Был сооснователем и партнёром венчурных фондов с общей капитализацией более $200 млн. Инвестировал в Tvigle Media, Search Inform, Razoom Incorporated. В 2010 году основал рекламную компанию CityAds Media Group. В интервью Савченков рассказывает о партнёрском маркетинге, рынке CPA-рекламы (CPA — Cost per Action. — Прим. «Секрета») и о том, как его компании удалось открыть офисы в нескольких зарубежных странах и довести годовой оборот до $100 млн.

Запись интервью с Александром Савченковым и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Ты несколько лет работал в инвестициях. Обычно это глубоко затягивает, сложно потом вырваться и стать самостоятельным предпринимателем.

— Да, я начинал карьеру в Citibank, потом были венчурные фонды. В какой-то момент в венчурной индустрии мне стало немножко скучно. Захотелось операционного драйва.

— Деньги в компанию вкладывали свои?

— Изначально 100% денег были мои и моих партнёров.

— Их хватило, чтобы выйти на операционную прибыль?

— Да. На самом деле уже году в 2013-м чистая прибыль составила несколько миллионов долларов.

— Недавно ты говорил, что за рубежом вы сможете утраивать выручку ежегодно в течение ближайших нескольких лет. За счёт чего?

— Наши технологии на несколько порядков лучше, чем существующие аналоги. И это даёт возможность без проблем конкурировать с уже устоявшимися компаниями. Мы работаем на стыке классического партнёрского маркетинга и программатики. Например, если взять глобальную компанию, такую как Zanox, и одного из лидеров ретаргетингового рынка — Criteo или Sociomantic, то мы находимся где-то посередине. Но при этом предоставляем партнёрам гораздо больше возможностей, чем Zanox.

— Возможности для рекламодателя?

— В первую очередь для наших поставщиков трафика. В России их чаще всего называют веб-мастерами, в других странах — паблишерами или партнёрами. Но суть в одном — они поставляют трафик нашим рекламодателям.

— Ваша работа в направлении партнёров влияет на качество и объём трафика, который вы предоставляете рекламодателю?

— В некоторых случаях мы берём на себя обязательства по гарантированию объёмов трафика. В классической партнёрской программе, так же как и в RTB (real time bidding), большую часть трафика партнёры закупают по предоплате. Например, в контекстной рекламе или в сетях, которые продают трафик «покликово», время до получения реальных денег партнёрами с момента отправки трафика может составлять до 40–50 дней, а иногда и до полугода. И тут мы закрываем финансовые потребности наших партнёров. Грубо говоря, мы просто их кредитуем. Причём кредитная программа бывает разных видов: процентная, беспроцентная, обеспеченная, необеспеченная. В этом году мы открыли кредитную программу и для наших рекламодателей, что является беспрецедентным феноменом на рекламном рынке. Это позволяет рекламодателю комплексно увеличивать трафик.

— Попросту говоря, у вас есть накопленная «финансовая подушка», которую вы можете использовать, кредитуя обе стороны сделки.

— С одной стороны, у нас есть финансовая подушка. С другой — мне лично удалось заключить некоторые партнёрские соглашения, я их не буду афишировать, и получить доступ к кредитным деньгам, что классическим рекламным компаниям сделать достаточно сложно.

— То есть к банковским кредитам?

— Фактически да.

— Очевидно, под довольно выгодные проценты?

— Да. И что немаловажно: кредитование целевое, именно под рекламный трафик. Если удаётся дополнять и усиливать наши позиции в рекламном стеке финансовыми возможностями, мы мультиплицируем эффект.

— Этот инструмент финансового кредитования вы используете во всех странах присутствия?

— Да, он глобальный. Мы используем его в Бразилии, Китае, Мексике, США.

— По какому принципу отбирали страны присутствия? Набор не кажется очевидным.

— Изначально мы пошли на Украину, потому что там нет языкового барьера. А потом шагнули в Бразилию. Её выбрали спонтанно, просто исходя из исследований рынка и тех показателей, которые демонстрируют лидеры технологического сегмента — Criteo и Sociomantic.

— А другие страны — Малайзия, Ирландия, Мексика?

— Мексика, Аргентина и Колумбия появились из-за близости к Бразилии. Выбор стран там был связан с размером рекламных денег, которые существуют в Латинской Америке. Самая крупная экономика — это Бразилия, за ней идёт Мексика, Колумбия, Аргентина. В таком порядке мы и пошли.

Экспансию в Юго-Восточную Азию мы начали, потому что увидели зависимость: нам легче всего выходить на те рынки, где уже существует серьёзная конкуренция. В таком случае не приходится заново обучать партнёров, как генерировать трафик, что такое performance marketing, а просто продавать наш основной продукт. В Юго-Восточной Азии средневысокая конкуренция и высокие показатели по стабильности экономики и по росту трат в интернете.

Ирландия — это несколько другая история. У нас много глобальных рекламодателей, например Booking.com. С ними легче всего работать из офиса, который находится ближе к их головным. Ирландия — консолидирующий хаб для многих мировых компаний. Например, там есть офисы Google и Apple.

— В США зашли, очевидно, потому что это самый большой рынок мира?

— В США мы выходили не так, как в другие регионы. Просто потому, что там достаточно опасно, скажем так, по полной программе «сетапить» офис. Очень дорого может встать. Поэтому мы там делаем последовательные шаги по поиску американского трафика для наших глобальных рекламодателей.

— Создание такой разветвлённой сети — тяжёлый процесс с операционной точки зрения. Как создавались сами офисы, что за люди там работают? Каким образом они контролируются?

— Операционные проблемы пришли гораздо позже и сильно на нас навалились. Например, из-за большой разницы во времени между Китаем, Мексикой и Москвой. Я долго считал, что операционный топ-менеджмент должен находиться в России. Но, похоже, пора переносить головной офис в Европу. Как плацдарм мы выбрали Берлин, там у нас уже сидит небольшой офис. Он пока не операционный, но уже начинает профессионально управлять всей компанией.

— А топ-менеджмент в основном из России? Или интернациональный?

— Всё зависит от функций. Например, HR — это наш давний российский сотрудник, один из наиболее ценных. Он сейчас переезжает в Германию. А, например, CEO или директор по продажам — это иностранцы.

— Есть другие проблемы кроме часовых поясов?

— Языковой барьер. В Бразилии или Китае сложно найти англоговорящего человека, который бы нам подошёл. В России тоже сложно — особенно в области маркетинга. У нас сильное фундаментальное образование и технологический подход. А вот с точки зрения маркетинга и выстраивания процессов всё тяжело. Это одна из причин, почему мы переносим офис за рубеж и нанимаем иностранный топ-менеджмент. Вся коммуникация в компании на глобальном уровне уже идёт на английском.

— У тебя есть свои находки, критерии отбора людей?

— К сожалению, у меня не так развито чувство людей, как у многих предпринимателей. Например, у Олега Тинькова. Я учусь на собственных ошибках во взаимодействии с персоналом. Думаю, что основной секрет успеха заключается в простой вещи — сколько ты уделяешь собственного времени наиболее важным коллегам. Нужен постоянный обмен мнениями: что нужно сделать, для чего. Постоянно нужны новые идеи, новые точки роста. Если их не создавать, то конечно, всё не так хорошо будет.

— Как сегодня работает CPA в России и в мире? Ключевой фактор — это добросовестные, эффективные партнёры-паблишеры? Они изменились за последнее время?

— Паблишер — это предприниматель, который своим трудом в интернете зарабатывает деньги на существование. У них может измениться только подход к добыванию трафика. Но концепция — чем они занимаются и чем зарабатывают на жизнь в Америке, Китае или Индии — везде одинаковая.

— Несколько лет назад подход многих партнёров был маргинальный: получить быстрые деньги, неважно как.

— Любой паблишер зарабатывает как может. Почему эта тема была раньше маргинальной в России? Очень просто. Первые рекламодатели в performance появились всего пять лет назад. Я лично приходил в один из крупнейших на тот момент магазин цветов и предлагал: давайте поработаем за комиссию от продаж. Мне менеджер отвечал: «Мы бы рады, но у нас все заказы принимаются по почте и трекинга никакого нет».

Более 90% русскоязычных паблишеров работают на иностранные рынки — в первую очередь североамериканские, Австралию, Европу. Но за последние годы доля паблишеров, которые уделяют больше времени России, выросла. Поэтому и рынок из маргинального превратился в более-менее осознанный.

— Из молодого, жадного до денег ловкача партнёр превращается во вдумчивого маркетолога, способного производить арбитраж трафика?

— Такая трансформация проходит в основном у молодых паблишеров, работающих два-три года. Они взрослеют. У тех партнёров, которые не один год работают на западный рынок, видение давно устоялось. Они просто переключают свои технологии на российский рынок.

— Обычный паблишер — это тот, кто использует арбитраж трафика? Или это площадки, которые публикуют офферы?

— Всё зависит от тематики. Любой performance можно разложить по двухмерной шкале. По горизонтали — спрос на услугу, который выражается в количестве действий. По вертикали — стоимость услуги, которую может заплатить рекламодатель. Простой пример — ипотека. Ипотеку хотят взять совсем немного людей. Но при этом заплатить за ипотеку рекламодатель может много. Обратная ситуация с просмотрами видео или онлайн-играми, когда рекламодатель за каждое действие готов заплатить совсем чуть-чуть, зато самих таких действий много. Исходя из этой специфики и формируются вертикали, в которых добывают трафик паблишеры.

— Финансовые услуги, которые раньше были локомотивами отрасли партнёрского маркетинга, уже не так популярны. Появляются новые вертикали?

— Да, безусловно. Рынок не стоит на месте. Вместо банковского сектора пришли микрофинансовые организации. У всех есть спрос на performance. На performance marketing начали обращать внимание и крупные сетевые агентства. Мы выделили их в отдельную категорию. Это так называемый brand performance marketing. Фактически это совершенно новая для России вертикаль.

— Если обобщать: откуда идёт рекламодатель, что продаётся?

— В первую очередь из e-commerce и игр. Быстро растёт туристическая отрасль. Раньше туркомпании толпились в контекстной рекламе, но сейчас начали выходить в performance marketing. Для нас это толчок к развитию новой вертикали.

— Есть ли какие-то вертикали, которым не показано идти в CPA?

— Я думаю, что нет. Всё зависит от людей, которым не показано идти в performance marketing.

— Что ты имеешь в виду?

— Performance можно сделать для большинства рекламодателей и рекламных кампаний. Но это сложнее, чем просто разместить баннер или осуществить какую-то закупку. Здесь важна интеллектуальная работа. Надо чётко понимать, что, как, через какие каналы хочет получить заказчик. Важна техническая подкованность людей, которые ведут рекламодателя, и так далее

— Для грамотной работы с партнёрским трафиком необходима определённая экспертиза?

— Безусловно. Отсутствие профильного образования в этой области и сам возраст индустрии — один из тормозов в развитии performance-маркетинга.

— Мог бы ты дать какие-то рекомендации руководителям, что конкретно проверить внутри компании с точки зрения готовности к походу в CPA?

— В компании должен быть человек, который горит желанием заниматься performance-маркетингом. Эта отрасль требует постоянного образования, а если работать по указке, ничего не получится. Важно уметь читать на английском языке. В русскоязычном интернете полностью отсутствуют профессиональные обзоры, блоги.

— Как моему менеджеру по партнёрским программам поможет чтение английских блогов? По идее, его задача — готовить правильные офферы и проверять качество трафика.

— В англоязычных блогах выкладывают конкретные кейсы: как было сделано продвижение того или иного рекламодателя. Например, на американском рынке или на канадском, австралийском. Такого опыта сильно недостаёт в России.

— Какие инструменты используются сейчас внутри вашей системы?

— Наша компания специализируется на высокотехнологичных инструментах, мы делаем упор на big data. Это технологии Look-alike и ретаргетинга. Мы стараемся максимально внедрять их в тот трафик, который отправляют на сайты рекламодателей наши партнёры, потому что это позволяет им работать с трафиком более эффективно. Второе направление — специализированные инструменты под каждую вертикаль. Если рекламодатель из туристической области, то мы стараемся сделать, например, специализированные виджеты, которые точно сообщат клиентам, что нужно именно сейчас что-то купить. Третье направление — это e-mail-маркетинг. У нас есть собственная разработка — E-mail DSP. Это система, которая позволяет коннектиться к конечным отправщикам и на основании таргетирования и big-data-технологий отправлять персонализированные письма потенциальным клиентам наших рекламодателей.

— Глобально вы работаете в двух пространствах: в web и mobile?

— Да.

— Насколько меняется распределение выручки в этих направлениях?

— Всё зависит от страны. Например, в Юго-Восточной Азии соотношение 70 на 30 mobile к desktop. Индия — это 95% процентов mobile. Латинская Америка примерно такая же, как Россия. Здесь соотношение 80 к 20 в пользу web.

Есть такой большой миф, что скоро desktop закончится и всё будет в mobile. На мой взгляд, это не совсем так, потому что мы видим рост и в desktop. Но в mobile он идёт катастрофически быстро. Например, в Индии люди уже с удовольствием покупают одежду с мобильных телефонов. Но при этом уровень заказов с desktop не падает. Я думаю, что mobile — это просто хорошее дополнение web.

— Какие направления будут развиваться в будущем? Где ещё можно будет видеть развитие рекламных технологий?

— Происходит одна важная вещь. Всё более закрытыми становятся источники данных. То есть основной тренд — это использование тех данных, к которым ты можешь достучаться. Например, в ретаргетинге это показ ретаргетингового баннера. В e-mail это персонализированное письмо. Те компании, которые в ближайшем будущем смогут наиболее эффективно освоить работу с данными, останутся на рынке. Остальным доступ к данным будет закрыт. Что и подтверждают текущие тренды. Допустим, Facebook закрыл доступ к своей RTB какое-то время назад. Google шифрует поисковые запросы. «Яндекс» закрывает доступ. Происходит глобальное шифрование. Это новая парадигма, в которой всем предстоит жить в ближайшем будущем. От этого будут страдать не только рекламные кампании, но и сами рекламодатели, для которых доступ к таргетированию тоже становится более закрытым. Компании, обладающие большим набором собственной информации, смогут манипулировать ценой.

— Виртуальные границы вырастают не только между корпорациями, но и между государствами. Вы чувствуете негативное влияние обострившихся политэкономических отношений между Россией и другими странами?

— Пока, наверное, только в плане взаимоотношений с клиентами. Клиенты стали задерживать платежи на более существенные сроки. И мы не видим такого бурного роста, как раньше. Ну и, понятное дело, многие клиенты совсем уходят с рынка или прекращают свои рекламные кампании. Это тоже заметно.

— В сравнении с другими российскими компаниями, имеющими сопоставимые обороты, вы не очень публичны. Это политика компании?

— Скорее это бич компании. На маркетинг не хватает времени. Я надеюсь, что вновь пришедший топ-менеджмент поможет нам стать сильнее в этой области.

— Но это не связано с тем, что отрасль сероватая, поэтому не хотите палиться?

— Нет, отрасль совершенно не серая. К сожалению, в России некоторые люди в силу своей безграмотности пытаются придать некий серый окрас. Вообще, отрасль партнёрского маркетинга — одна из старейших в рекламном мире в интернете. Достаточно вспомнить Amazon, eBay. Они имеют огромную партнёрскую сеть, наверное, одну из самых крупных и больших в мире.

Фотография на обложке: CityAds Media Group