Андрей Пряхин («Кефир!»): «Мы полностью уходим в мобильные игры»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

31-летний Андрей Пряхин родился в Волгограде. В 2005 году окончил юридический факультет Волгоградской академии государственной службы. С 2005 по 2008 год занимался различными видами бизнеса. В 2009 году основал студию по разработке игр «Кефир!».

Запись интервью с Андреем Пряхиным и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Тебя и «Кефир!» знают прежде всего по игре «Тюряга» с её 13 млн игроков, которая эксплуатирует тягу наших сограждан к блатной романтике. Правильно ли, с твоей точки зрения, подогревать интерес к такой одиозной тематике?

— Для русского человека, мне кажется, тюремная тематика, как и Вторая мировая война, — часть культуры. Нас скорее удивляло, почему такой игры никто не сделал до нас: ниша была свободна. Мы сделали лишь то, чего хотел наш пользователь. «Тюряге» уже шесть лет, но она до сих пор в топе и приносит хорошие деньги.

Скажу больше, это история не про тюрьму. Человек из преступного мира посмеялся бы, утверждай кто-нибудь обратное: даже фени в игре толком нет. Сленг — дворовый, а реалии — уличные.

В конце концов, почему бы не спросить создателей Grand Theft Auto, правильно ли приучать людей бить женщину лёгкого поведения по голове. У меня к тому же GTA больше вопросов, чем к «Тюряге».

— Что побудило тебя заняться играми в социальных сетях?

— У нас, как у игроков, была давняя мечта — делать игры. Мы искали такую возможность. Писали концепт-документы ещё до того, как выйти в соцсети. Думали о браузерных играх, о других сегментах. Но в них бюджеты были высоковаты. Начали с шуточных поделок, но, прикрутив к ним монетизацию, увидели, что в социальных сетях можно зарабатывать. Год-полтора сидели на квартире — нас было человек семь — и создали игру под аудиторию девочек. Больше никогда в жизни ничего для девочек и вообще для детей делать не буду: это сущая пытка. Зато проект окупился с лихвой. Ещё через год-полтора мы выпустили «Тюрягу», и дела пошли в гору.

— Тогда соцсети были царством «ферм»?

— Да. Какое-то время были в моде и ситибилдеры, чья популярность потом пошла на спад. Но самым значимым для отрасли, наверное, было появление «травианов», которые отлично в ней закрепились. Жанр назван по первой игре в нём — Travian: отправляешь войско, оно идёт, убивает, несёт добычу. Они сейчас в топе на мобильных устройствах. В соцсетях тоже.

— За счёт чего, кроме тематики, преуспела «Тюряга»?

— В ней были задействованы удачные механики, опробованные нами ранее. Также мы включили в «Тюрягу» схемы из большого геймдева (от англ. game development — «индустрия разработки игр». — Прим. «Секрета»). Мы первыми перенесли в социальные сети рейдовую механику, когда группа игроков идёт убивать босса. Нельзя сказать, что достигнутым «Тюряга» обязана лишь сеттингу. Позднее мы сделали похожую игру в обстановке Второй мировой войны — «В окопе». Она стала не менее популярной.

— Все ваши «выстрелившие» проекты базируются во «ВКонтакте»?

— Не только. Конечно, в разрезе доходов на пике «ВКонтакте» приносил «Тюряге» больше, чем «Одноклассники», хотя в целом они сопоставимы.

— А как ваши успехи на Facebook?

— С точки зрения бизнеса всё шикарно. А с точки зрения наших амбиций всё печально. Пока мы там прилично зарабатываем, окупая работу команды и получая кое-какую прибыль. Но нас положение вещей не устраивает. Мы хотим быть наверху топа. Дело, полагаю, в специфике продуктов. Всё-таки тюремная тематика ближе жителям России. Да и Вторая мировая война, тем более взгляд на неё со стороны Советского Союза, не так занимает западного игрока.

— В Facebook вы зарабатываете на российском рынке или на зарубежных?

— На зарубежных. В общем каталоге наши игры — всё те же самые — доступны на трёх или четырёх языках.

— Как организована работа студии?

— С самого начала мы старались создавать независимые друг от друга команды. Так, «Тюрягу» я, считай, два года не трогаю. Ребята самостоятельно обновляют и поддерживают её. Состав как везде: программисты, геймдизайнеры, художники. Всего в компании больше 150 человек. Основная часть — в Волгограде. И невероятно талантливые ребята в Петербурге, с которыми мы около года.

— А как управляются команды игр?

— На усмотрение человека, который стоит у руля. В каких-то командах очень жёсткая дисциплина и используются методики управления ближе к классическим, в каких-то — более гибкие. Мы выставляем планки для руководителей, и если ребята достигают результата, то нам абсолютно всё равно, как они ведут дело.

— Сколько человек делает одну игру?

— В зависимости от проекта. Обычно от 20 до 30.

— Наряду с социальными играми у вас был эксперимент с десктопной — One Life. Он провалился?

— Нет. Дело в принципе нашей работы, который, как показало время, оправдывает себя: мы разрабатываем несколько продуктов, смотрим на их показатели по итогам soft launch («мягкий запуск» — испытание продукта на ограниченной аудитории. — Прим. «Секрета») и, главное, на реакцию пользователей. И тому, что покажет наивысшие показатели, уделяем максимальное внимание. Раньше мы пробовали параллельно создавать несколько новых проектов, однако без должной концентрации у нас это не получается.

Года полтора назад у нас было три продукта: One Life, Forge of Glory и Totem Rush. Мы выбрали из тройки Forge of Glory, потому что его показатели на голову выше, чем у двух других. Теперь занимаемся им вплотную, сосредоточившись на нём. Это не значит, что мы закрываем прочие проекты или надолго замораживаем их. То же произошло и с «Тюрягой». Мы на тот момент попутно делали нечто вроде тамагочи, ещё что-то. Увидели показатели «Тюряги» — и всё: сконцентрировались на ней.

— На что брошены основные силы сейчас?

— На Forge of Glory — мобильную игру. На данном этапе ею занимаются 50–70 человек. В ходе soft launch она показала хорошие цифры. И наша задача — сделать их ещё более высокими.

— Последние год-два интерес к играм в социальных сетях постепенно угасает. Как это отражается на вас?

— Угасает, бесспорно. Но в своём бизнесе мы это не видим. В худшем случае говорить приходится о спаде от силы на 5–7%. Всё потому, что у нас аудитория собрана, мы с ней работаем. Но делать новые игры только для социальных сетей не хотим. Во-первых, делать не на чем. Нет платформы для разработки. Unity сейчас для социальных сетей не подходит, мы пробовали — и не только мы. А Flash по умолчанию будет отключён Google в конце 2016 года. Нет, человек из нашей сформировавшейся аудитории зайдёт в настройки браузера, нажмёт галочки и будет играть. Но новые пользователи, конечно же, никуда в большинстве своём не полезут. Во-вторых, соцсети остаются, но их использование выходит за пределы компьютера, а там рулят игры мобильные, не социальные. Я добавляю в друзья очень много игроков и, когда открываю френд-лист, вижу, что процентов 80–90 из них сидят с мобильных устройств.

— Возможно ли, что через год, в крайнем случае через два-три, игр почти не останется ни во «ВКонтакте», ни в «Одноклассниках»?

— Даже через два-три — будут. Аудитория-то есть. Они ещё долго будут существовать, тем более нынешние хиты. Но вот лет через пять, если ничего не произойдёт и рынок будет двигаться, куда движется, всё, скорее всего, будет очень печально.

— Кто играет в социальных сетях сегодня?

— По существу те же, что и раньше. Абсолютно разношёрстная аудитория. Смотря какой продукт. Если match3 (механика, в соответствии с которой игрок должен собрать в ряд три предмета или более, чтобы те исчезли с игрового поля и принесли ему очки. — Прим. «Секрета»), то подавляющее большинство — женщины. В нашей тематике — и подростки, и взрослые люди.

— Их готовность платить изменилась в последнее время?

— Ни в коей мере. Как платили, так и платят. Публика чрезвычайно лояльная. Очень хорошо платят в Facebook. Тот и с точки зрения объёмов очень перспективен. В нём реально зарабатывать миллионы долларов, если продукт достойный. И органика там нормальная.

— Судя по всему, вы в твёрдом плюсе?

— Да, у нас всё хорошо. По возможности мы, конечно, инвестируем в развитие, в новые команды. Но, кроме того, вкладываем деньги в недвижимость. И благодаря арендному бизнесу — пусть он пассивный, «тупой» — мы в состоянии делать смелые вещи наподобие того же One Life. Если вдруг мы по-крупному ошибёмся — закроют «Тюрягу», ещё что-нибудь случится, — то за счёт такой поддержки сможем заниматься любимым делом на протяжении долгих лет без финансовых вливаний извне. Даже при череде неудач. Эту программу я спланировал несколько лет назад, и она практически реализована.

— В какой плоскости лежат ваши новые «смелые вещи»?

— За прошлый год у нас изменилось направление разработки. «Кефир!» полностью уходит в мобильные игры. Там лежат те деньги, которые нас интересуют. Возможно, будем заниматься и клиентскими играми. Но приоритет у мобайла.

— А не поздно им заниматься?

— Нисколько. С «Тюрягой» мы вышли на российский рынок игр в соцсетях, когда там, казалось бы, уже было тесновато.

— В какой момент вы собрались идти в мобайл?

— Решение приняли очень поздно, потому что неплохо зарабатывали в социальных сетях — и продолжаем зарабатывать до сих пор. Окончательно созрели, когда поняли, что на Unity больше нельзя полноценно делать игры в социальных сетях.

— С Forge of Glory вы целитесь в международный рынок или в какой-то локальный?

— В международный. Это целесообразнее и с точки зрения объёмов, и в остальных отношениях.

— Почему именно эта игра стала флагманом?

— У нас большое количество концепт-документов. Из них мы выбираем лучшие. На их базе создаём прототипы. А по прототипам понимаем, достоин ли тот или иной проект дальнейшего внимания. Или видим перспективы игры уже после стадии прототипа. Во многих случаях мы можем вообще закрыть игру. Вот Forge of Glory прошла все этапы и сейчас находится в soft launch.

Мы анализируем реакцию аудитории, немножко покупаем и заливаем трафик, зарабатываем. Соотносим, за сколько привлекли игроков и сколько денег получили. Прикидываем: тут чуть-чуть поднажать, там подкрутить. Изучаем возврат пользователей, потом оцениваем своих коллег по цеху. У них retention — такой, у нас — такой? Нормально, жить будем. У них life-time value вот такой, а у нас — эдакий? Отлично, ещё подкрутили. Докупили аудиторию, погоняли A/B-тесты. Можно ведь «ватрушку» какую-нибудь в игре продать за три рубля, а можно за пять. Кто загодя знает, как лучше? Никто. Купили 2000 пользователей, прогнали тест — увидели: ватрушки лучше покупаются за пять рублей. О’кей, поставили галочку: теперь продаём по пять рублей. Очень муторный процесс. Soft launch может тянуться год и дольше.

— На каких платформах экспериментируете?

— Android и iOS. Планшеты, мобильники.

— От всех платформ, кроме двух ведущих, отказались?

— Нет. Мы будем придерживаться следующей стратегии. Если проект пойдёт очень хорошо, то мы останемся и будем прекрасно зарабатывать там, где закрепимся. Иначе, конечно, пойдём кое-как в соцсети, попробуем в Windows, в Steam, туда-сюда. Но когда ты нормально зарабатываешь, мне кажется, лишние телодвижения нерациональны.

— В каких странах пробуете силы?

— Сейчас в Канаде и Австралии. Плюс небольшая часть наших друзей из России — потенциальные фанаты игры.

— На Азию рассчитываете?

— Да, в Азии очень много похожих на нашу аудиторию пользователей. Локализуем игру, благо она отлично подходит тамошним жителям по механике. Это ведь лёгкий battler (жанр игр, основное содержание которых — боевые действия, не требующие сложных стратегических расчётов. — Прим. «Секрета») — то, что они любят.

— У студии запланированы другие мобильные игры?

— Да. Это, кстати, очень большая психологическая проблема и для меня, и для ребят. Сейчас мы все сконцентрированы на Forge of Glory. Но есть уже прототипы, которые руки чешутся сделать. У меня сейчас один из них в телефоне, я на него смотрю и плачу: хочется его довести до ума и запустить. Там огонь, просто прорыв будет, я уверен. Мы всё равно иногда срываемся и отвлекаемся. Но это неправильно.

— На другие платформы и форматы вы смотреть не будете? PC, консоли, браузерные игры?

— В настоящее время нет. Наряду с мобильными нас сильно привлекают клиентские игры, тоже попробуем с ними работать. Но мобайл нам ближе: и разработка быстрее, и бюджет скромнее, и специфика нам знакомая.

— Студию ты строишь один?

— Вдвоём с моим лучшим другом Михаилом Талалаевым.

— Акционеров только двое?

— Да.

— А инвестиции вам предлагали?

— Да, и часто. Но мы базировались в квартире, нас было пятеро-семеро. Хватало своих.

— Зарабатывая на микротранзакциях, вы, насколько я знаю, получаете ежемесячную выручку на уровне $700 000

— Верно.

— Какой у вас средний платёж в играх?

— По России — около 50 рублей.

— И сколько пользователь в среднем тратит на игру?

— Порядок — тысячи рублей.

— А за какой срок? Год?

— Если это «полукит», то да. А у «китов» — тех, кто платит очень много, — бывало и больше миллиона рублей. Даже, по-моему, несколько миллионов.

— Какие из трендов индустрии тебя больше всего увлекают?

— Виртуальная реальность. Тяжело поверить, что она будет освоена в ближайшее время, но я мечтаю об этом. Каждый день мы у себя в студии три-четыре часа уделяем компьютерным играм. И все VR-гаджеты, что доступны на рынке (и Oculus Rift, и прочие), мы опробовали. Только, будучи игроком, я напрочь не понимаю, как их сейчас практически использовать. Пока это аттракцион. В торговом центре прошёл по доске, упал, посмеялся, пива выпил, ещё раз прошёл с закрытыми глазами — девочки тебе похлопали, ты молодец. Но как это дома использовать, большой вопрос. Я пробовал разные забавы с коротким геймплеем — не то. Неудобно. На мой взгляд, для по-настоящему комфортной затягивающей VR-игры дома должен быть создан совершенно другой гаджет.

Фотография на обложке: Пресс-служба «Кефир!»