Владимир Долгов (eBay): «В 2015 году потребитель трясся от страха»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

56-летний Владимир Долгов окончил МФТИ и получил MBA в Калифорнийском университете. Работал в Институте атомной энергии имени Курчатова. С 1996 по 1999 год возглавлял подразделение по разработкам продуктов компании «ЛУКОЙЛ-информ». С 2000 года работал в интернет-магазине Ozon.ru, где дорос до позиции генерального директора. В 2005 году возглавил российское представительство Google. С июня 2012 года перешёл на позицию гендиректора в российское подразделение eBay.

Запись интервью с Владимиром Долговым и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Вы много лет возглавляли российское представительство Google. Переход в eBay смахивает на даунгрейд.

— Так кажется только со стороны. В Google я провёл семь лет. Это безумный срок. Рано или поздно, особенно при нынешнем темпе жизни, просто устаёшь от того, что делаешь, и появляется тщеславная мысль, что я здесь уже всё знаю. Становится скучно.

— А в чём был интерес перехода в eBay?

— Для меня это второе пришествие в e-commerce. В 2005 году я работал генеральным директором Ozon.ru, откуда ушёл в Google. Но электронная торговля с тех пор изменилась. В моё время в Ozon.ru была небольшая экспортная компонента. Мы продавали книжки, видео, музыку для наших соотечественников, которые уехали за рубеж. Теперь всё наоборот: товары везут в Россию. Стало гораздо интереснее.

— Какие аргументы использовал eBay, чтобы переманить вас из Google?

— Вице-президент eBay говорила мне: «Давай попробуем, ведь ты здесь всё понимаешь. У тебя огромный опыт». Я отвечал, что меня в Google всё устраивает. В конце концов я задал вопрос: «Что у вас есть в России?» Она ответила: «Ничего!» И это мне напомнило ситуацию, когда я был единственным сотрудником Google в России в 2005 году. Я сидел в маленькой комнатке, в которую с трудом могли поместиться ещё два человека. Так вот eBay в 2012-м был как Google в 2005-м. И я согласился.

— То есть для вас это был профессиональный вызов?

— Очень редко у людей бывает шанс построить с нуля серьёзное дело. Совсем не у многих бывает шанс сделать это дважды. А eBay — это уже третий проект после Ozon.ru и Google, где я начинаю с нуля.

— По вашему мнению, чем занимался российский потребитель в течение 2015 года? Мне кажется, можно ответить коротко: он ужасался.

— Да, он трясся от страха и строил мрачные прогнозы на будущее. Экономическая ситуация ударила по спросу независимо от того, внутренние это покупки или кроссбординговые. Вместе с курсом доллара меняется стоимость обычных потребительских товаров, коммунальных услуг. Человек считает деньги и понимает, что их осталось совсем мало. Стихийно-экономическое мышление обычного российского потребителя срабатывает моментально.

— Но при этом довольно предсказуемо. При ухудшении экономической ситуации потребитель будет смотреть на более дешёвый товар.

— В макроконтексте да. Что мы увидели, когда начал расти доллар? Сразу же произошла переориентация покупателей с более дорогих европейских и американских товаров на китайские. Через некоторое время, где-то в феврале-апреле, начало происходить нечто непонятное. Казалось бы, с Китаем всё хорошо, Америка и Европа должны немножко «отдохнуть». Но у нас стала расти Европа. Это курс евро упал по отношению к доллару, и народ быстро понял, что европейские товары, которые раньше были дороговаты, стали вполне себе разумны по цене.

— Насколько я знаю, почти половина посылок, заказанных российскими гражданами в 2015 году в электронных магазинах, придёт из-за рубежа.

— Пока говорить сложно, надо дождаться подведения итогов четвёртого квартала. Если говорить в штуках, то возможно. А если говорить о среднем чеке, то он существенно меньше, чем средний чек по России. Всё-таки не холодильники и телевизоры покупают в заграничных онлайн-магазинах.

— При этом порядка 70% кроссбордера — это Китай.

— Думаю, что да. Но давайте подождём цифры «Почты России», они сейчас очень оперативно дают результаты периодов. Я думаю, в конце января у нас уже будет статистика.

— Когда три года назад вы возглавили российский eBay, вы ждали такой конкуренции со стороны Китая?

— Мы видели, куда идёт дело. Уже тогда было понятно, что покупательский спрос смещается на Восток. Доля Америки с 60% снизилась до 40%. Она по-прежнему у нас главное направление, но Китай наступает очень сильно.

— Может быть, вам тогда следовало пойти работать в AliExpress или JD.com?

— Нет, конечно. Развивать несколько каналов торговли интересней, чем один. На рынке ведь не так уж и много игроков, которые работают сразу по трём направлениям — Юго-Восточная Азия, Америка и Европа.

— Какие задачи eBay ставил перед вами на старте?

— Развивать бизнес. Конечно, всегда есть цифры, но мы же понимаем, что ускорить бизнес в 125 раз невозможно, если не сделать необходимые подготовительные вещи. Год назад через eBay стало возможно покупать товары российских компаний. К тому же мы прекрасно понимаем, что бизнес развивался бы интенсивнее, если бы с нашим стандартным платёжным решением PayPal была оплата наличными при получении. Поэтому надо сделать бизнес внутри России большим, но в тех рамках, которые есть.

— Кто конкретно занимается Россией внутри руководства eBay?

— Вице-президент по развивающимся рынкам.

— Какую долю занимает Россия в общей выручке eBay?

— По правилам NASDAQ мы не можем говорить о выручке по регионам. Нас за это накажут. В 2012 году мы назвали цифру. Но чтобы это сделать, нам пришлось пройти очень длинный путь для получения разрешения от NASDAQ. Вице-президент eBay Венди Джонс тогда сказала: «Второй раз я это делать не буду, жизнь очень коротка».

— В среде разработчиков в Сан-Франциско eBay считается не самым привлекательным местом для работы, поскольку компания довольно консервативная. Так ли это с вашей точки зрения?

— eBay — не технологическая компания. Это торговля — сплав технологий и бизнеса, которому уже тысячи лет. Наверное, кому-то интересней работать в более продвинутых компаниях. Но я бы отметил, что среди интернет-компаний Кремниевой долины eBay относится к разряду долгожителей. Нам в сентябре исполнилось 20 лет. За это время появилось очень много компаний, которые считали себя круче и интереснее. Но сейчас их уже нет, а eBay до сих пор жив.

— Если смотреть на рынок кроссбординга в целом, как бы вы его охарактеризовали? Кто и какую роль играет, кто ключевые игроки?

— У eBay на этом рынке и в этом сегменте достаточно уникальное положение — мы работаем по трём основным направлениям: Европа, Америка и Азия. AliExpress — очень серьёзный игрок в сегменте Юго-Восточной Азии. Но у него нет двух других компонентов бизнеса.

В этом году на рынке, в том числе и с кроссбордами, происходят очень забавные изменения. Приходят игроки, которые до того были чисто локальными. Я имею в виду JD.com, который недавно вышел в Россию. Думаю, этим дело не ограничится. Есть очень хорошие нишевые игроки в сегменте фэшн из Англии и Европы. Тот же ASOS, например. Удивительно, что крупные международные игроки Amazon или Zappos до сих пор не очень сильны в России. Непонятно почему, но это так.

— Может, потому что российский рынок для Amazon слишком маленький? Вы же не ответили, какова доля России в глобальном eBay. А они посчитали и поняли, что это неинтересно.

— Ну как же, Россия — №1 в Европе по количеству интернет-пользователей с вполне пристойными цифрами оборота e-commerce. Можно спорить, сколько их было до кризисного времени, но не меньше $15–16 млрд. Это серьёзный кусок рынка. Так что я думаю, что Amazon пока не выходит в Россию, потому что решает какие-то свои проблемы в Европе.

— Помнится, недавно были забастовки сотрудников Amazon в Германии.

— На складах были. Когда в Amazon решили, что в центре Европы они уже всё сделали и пришло время выходить на Восток, у них начались проблемы в этих базовых странах. И стало не до того.

— Amazon уже упустил российский рынок?

— Да, рынок уже поделён. Плюс экономика не в очень хорошем состоянии. Рынок не выдержит ещё одного игрока в кроссбордере. Он просто на него не обратит внимания.

— А на Западе есть ещё кто-то интересный, кого можно было бы ждать у нас?

— В США есть любопытный игрок, который пока не очень известен в России, — Wish.com. Это продолжение идеологии групповых покупок, которую принёс с собой Groupon. Помните, всем казалось, что за этим будущее, но мода на Groupon прошла. Wish.com — это уже не групповые покупки, а flash sales. Недавно они с гордостью отвергли предложение Amazon купить их за какие-то безумные миллиарды, сказав: «Нет, мало!»

— А кто они, на чём специализируются?

— Куча всего. Мелкие электронные штучки, да и не мелкие тоже, одежда. Это такая мозаика из красивых картинок: ты тыкаешь — и везде, на каждой картинке, минус 70%, а то и минус 98%.

— То есть ставка на дискаунт?

— Ставка на то, что это не очень дорого. Как правило, это что-то очень необычное и очень привлекательное. Я до сих пор не очень понимаю, какая у них стратегия. Это нетрадиционный ритейл, там нет такого уж откровенного мерчандайзинга. Непонятно, почему Америка с ума сходит по этому делу.

— Как это работает?

— Люди, которые подбирают ассортимент, видимо, договариваются с ритейлерами или холд-сейлерами о совершенно безумных скидках. Там реально товары не стоят ничего. И они выставляют это у себя на сайте. С трафиком у них всё в порядке.

— Если товар ничего не стоит или стоит немного, то, разумеется, трафик там появится. Опыт AliExpress это показал.

— Главное, чтобы доставка была бесплатная.

— Можно ли сказать, что сегодня у среднего российского онлайн-покупателя сложилось представление, что, если кроссборд, то это либо AliExpress, либо eBay?

— Думаю, да.

— А в каких случая eBay, а когда — AliExpress?

— Если бы мы знали. Скорее всего, это рекомендации более опытных друзей, знакомых. У меня недавно спрашивали: «А правда, что у AliExpress основная аудитория находится в регионах, а у вас в крупных городах?» Не знаю. Три года назад мы знали, что у нас более 60% — это жители Москвы и Петербурга. Сейчас их доля уже меньше 50%. Но если у AliExpress, условно говоря, 70–80% процентов сидит в регионах, тогда да, мы разные по этому критерию точно.

— Вы не пытались позиционироваться относительно AliExpress в сознании потребителя, что ваш продукт более премиум, более проверенный?

— Нет, мы пытаемся позиционироваться по-другому. У нас продукты со всего мира. Всё, что можно купить, можно купить на eBay. Это правда. У нас есть те же товары, что и в AliExpress. Есть более дорогие из Америки и Европы. В течение 2016 года мы закроем нишу товаров из России и вот тогда со всем основанием сможем говорить, что у нас можно купить всё что угодно.

— Какие российские магазины у вас уже торгуют?

— Работу по привлечению российских продавцов на eBay мы только начали. Долго готовили платформу, которая позволит продавать не только крупным игрокам, но и среднему и малому бизнесу. Пару месяцев назад мы её запустили. Сейчас у нас несколько сотен продавцов из России. Там есть крупные магазины, например «220 вольт», «003.ру», а есть представители малого и среднего бизнеса. Например, есть интересные ребята, которые продают модные среди молодёжи часы Casio. Я никогда не думал, что их можно продавать в таких количествах. А делает это маленький игрок, который даже не в Москве находится.

— Продаёт из России в Россию?

— Да, потому что, если ты приходишь на русский eBay и выставляешь свои товары, они по умолчанию будут видны только в России. Причина этому проста — мы не берём с продавцов комиссию в России. А если он хочет продавать за рубеж, ему надо регистрироваться на американском eBay и там с него комиссию возьмут. Проблема в том, что комиссия оттуда с точки зрения бухгалтерии считается трансграничной транзакцией. Нужно предоставить в банк бумаги, что ты не выводил валюту из страны. Они должны сопровождаться подписью и печатью на акте выполнения работ и счётом-фактурой. А теперь представьте себе, знает ли кто-нибудь в eBay, что такое счёт-фактура, и сможет ли он её подписать и поставить печать? Мы сейчас придумываем механизм, по которому все заботы о валютном контракте возьмём на себя, продавцам не надо будет ни о чём беспокоиться. Скорее всего, комиссию будет собирать российский eBay и переправлять в Штаты.

— К слову, как вы оцениваете последние законодательные инициативы, в частности закон о персональных данных и планы понизить пошлину на ввоз товаров из за рубежа?

— По первому вопросу — мы перенесли персональные данные в Россию. Что касается пошлин, то предсказывать что-либо занятие неблагодарное. Одно из последних предложений, насколько мне известно, состоит в том, чтобы все посылки независимо от цены обложить налогом, условно, в 10 евро. Сейчас в потоке посылок из Китая средний чек ничтожен. Условно говоря, посылка стоит $8. С таким средним чеком на следующий день после введения пошлины количество посылок автоматически упадёт до нуля.

— Конструктивное предложение выглядит всё-таки иначе. Поставить какую-то отсечку в $50–100. И всё, что выше, облагать налогом.

— Почему мы должны это делать?

— Это создаёт единые конкурентные условия с игроками российского онлайн-ритейла, поскольку у них в цене товара заложены пошлины и налоги.

— Давайте мы сейчас не будем копаться в интимной истории, какие пошлины и налоги заложены в цене товара у зарубежных селлеров. Я боюсь, что там тоже всё окажется не так просто. Кстати, лимит ввоза беспошлинных товаров в Россию при физическом пересечении границы — $10 000 на человека. А чего же мы там не пытаемся собрать пошлину?

— Вы сейчас используете дискуссионные приёмы, которые сути дела не меняют. Очевидно, что пошлины рано или поздно ужесточат.

— Я прекрасно понимаю всех российских ритейлеров, которые выступают за пошлины. Они же понимают, что, извините, пожарников, санэпидемстанции и прочие организации зарубежные ритейлеры точно никогда не будут содержать. Вот в чём правда. Не в налогах дело.

— Если пошлины введут, как это скажется на eBay?

— Нам бы очень хотелось, чтобы это сделали максимально мягким и незаметным с точки зрения конечного потребителя способом. Чтобы ему не пришлось бегать по пяти организациям, стоять в десятках очередей, чтобы эту пошлину заплатить. Мы готовы сами её собирать в момент совершения транзакции, а потом перечислять в необходимые органы. Но для этого придётся потрудиться не только нам, но и каким-то другим организациям. А вот здесь с учётом опыта приснопамятного «Платона», я боюсь, результат не гарантирован.

Фотография на обложке: предоставлена пресс-службой eBay