Денис Савельев (Texterra): «Лучше нанять редакцию, чем покупать трафик»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

39-летний Денис Савельев родился в Воркуте. Окончил Литературный институт имени Горького, руководил отделами интернет-маркетинга в компаниях «Гольфстрим. Охранные системы» и «БайтЭрг». В 2007 году основал агентство интернет-маркетинга Texterra. Ведёт спецкурс по контент-маркетингу при Высшей школе бизнес-информатики НИУ ВШЭ.

Аудиоверсию интервью с Денисом Савельевым и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Почему ты занялся контент-маркетингом?

— В 2004 году я пришёл в поисковую оптимизацию. Своими руками продвигал сайты. В 2005 году, например, вывел одну площадку на первое место по запросу «скачать mp3». Так что я понимаю, как работают поисковые системы.

В 2010-м я нанял первых сотрудников. Уже тогда было ясно, что механики, которые использовались в поисковом продвижении, тупиковые. А бизнес — вещь жестокая. Если предприниматель платит агентству деньги, он хочет знать, какие результаты в какие сроки получит. SEO сейчас такие прогнозы с высокой степенью точности давать не в состоянии. Было понятно: контент — фактически единственное, что есть у бизнеса, чтобы как-то подать себя аудитории.

В конце 1990-х все верили в дизайн. Потом началась эра трафика. А дальше обнаружилось, что трафик — это циферки, а умение удерживать внимание и переводить пользователя с одной стадии на другую — нечто тонкое и сложно просчитываемое. Кто-то им владеет, кто-то нет.

Никто даже не помнит, кто провозгласил: content is the king. Но бизнес в это начал верить где-то в конце 2009 — начале 2010 года, а в 2012 и 2013 годах фраза сделалась расхожей. Роль контента в ближайшие годы будет только усиливаться. А роль сайта — ослабевать.

— Какое определение контент-маркетингу ты бы дал?

— Контент-маркетинг — это работа с сайтом и с коммерческой структурой по принципам и лекалам медиа. К организации и к сайту, который должен зарабатывать деньги для своих владельцев, мы подходим как к СМИ. Это совокупность инструментов и методик с контентом в основе — контентом востребованным, интересным целевой аудитории и, что важно, меняющим паттерн её поведения. Задача — вовлечь, удержать, сконвертировать того или иного пользователя.

Люди устали от рекламы прямого действия. Контент-маркетинг — механизм, позволяющий бизнесу обойти барьеры, которые человек возводит в естественном стремлении отфильтровать белый шум. То есть контент-маркетинг — это когда бизнес создаёт дополнительную ценность рекламного месседжа.

— Типичный цифровой performance marketing — это «купи кроссовки», многократно повторённое через разные каналы. А контент-маркетинг — это что-то вроде: «Мы провели исследования, и оказалось, что такие кроссовки дают такие результаты, а другие — эдакие. Вообще, бег полезен, потому что так-то и так-то влияет на сердце…»?

— Верно. Мало того, ты даже выигрываешь, открыто говоря, насколько твои кроссовки конкурентны по сравнению с другими. Для бега хороша эта модель, хотя она не наша, для тенниса — вот эта наша модель. При таком подходе вам начинают верить. Вообще, люди очень чутки в выявлении правды, что важно для контент-маркетинга. Одно из его новых названий — «доверительный маркетинг». Нужно создавать доверие, говорить честно, и тогда аудитория выражает лояльность бренду, в том числе увеличивая его продажи.

— Ты назвал Texterra «агентством интернет-маркетинга». Не контент-бюро или фабрикой текстов. Почему?

— Наша задача — объяснять рынку, что контент-маркетинг — это не просто создание контента. Если бы мы назвались контент-бюро или копирайтинговым агентством, это было бы неточно.

— Это косвенный признак того, что время контент-маркетинга как бизнеса пока не наступило, а может, никогда и не наступит?

— Нет, оно уже наступило. Бизнес начинает понимать, чего он хочет от контент-маркетинга, какие цели перед ним нужно ставить. Стало проще работать с заказчиками. Думаю, мы находимся у подножия горы и рынок будет расти. Мы сами за год выросли чуть ли не на 50%. Год назад в штате у нас было 30 человек, сейчас почти 60.

— Какие услуги вы предлагаете в рамках контент-маркетинга?

— Мы предлагаем не контент-маркетинг в чистом виде, а комплексный интернет-маркетинг с фокусом на контент-маркетинг. Контент первичен, остальное — механики.

— Как устроена твоя команда?

— Отдел контента не самый крупный. Первенство здесь у отдела аккаунтинга, или продакшена, куда входят и аккаунт-менеджеры, и проджект-менеджеры, и технические специалисты: программисты, верстальщики, e-mail-маркетологи. Отдел контента тоже большой: там сидят редакторы, контент-стратеги, часть копирайтеров. Мы много лет собираем базу внешних авторов, которых привлекаем под тот или иной проект. Я не верю, что копирайтер — это универсальный коммерческий писатель. Как и в журналистике, должна быть специализация. Чтобы создать качественный материал, нужно глубоко погружаться в тематику бизнеса.

— Существуют ли базовые принципы, входящие в «геном» Texterra?

— Первое: у нас работают штатные контент-стратеги. У них так в трудовых договорах записано. Подозреваю, таких специалистов на рынке не очень много. Мы их всех воспитывали с нуля. Кто такой контент-стратег? Часто это редактор или другой человек сходного профиля. На мой взгляд, контент-стратегом может быть любой специалист на стороне агентства, который способен достаточно глубоко погрузиться в бизнес клиента и транслировать его задачи, проблемы, надобности — выразить их в стратегии, исходя из которой в дальнейшем и будет создаваться контент. От стратегии во многом зависят контент-план, график публикаций, стилистика статей. Это тот, от кого идут все ниточки.

Второе: решиться на это было тяжело и больно, но, когда мы берём проекты на комплексный интернет-маркетинг, мы по умолчанию создаём им контент-стратегию, сейчас даже не за отдельный бюджет. Мы ещё не знаем, долго ли будем с клиентом, какой он, удастся ли с ним нормально работать. Но это существенно повышает нашу эффективность.

Третье: у нас многоуровневая вычитка. Вряд ли у какого-то ещё агентства на рынке так устроено. Любой современный человек производит большой объём текста. Всех своих ошибок — стилистических, орфографических, грамматических — мы не замечаем. А они влияют на репутацию бизнеса. Кроме того, если бизнес сложный — например, металлопрокат, — копирайтер, даже будучи в теме, всё равно не застрахован от ошибок. Поэтому нужна многоуровневая вычитка с привлечением корректоров, редакторов, технических специалистов.

— Как выглядит твой обычный заказчик?

— Трудно обобщать. От малого бизнеса до достаточно крупного, включая даже транснациональных клиентов. К сожалению, я не имею права о них говорить, у нас в последнее время всё под NDA. Компании очень разные: бывает и e-commerce, и B2B. Всё чаще идут заказчики, от которых мы получаем карт-бланш и которые соглашаются на сроки, позволяющие показать высокую эффективность.

— Часто клиенты высказываются в том духе, что контент-маркетинг — это дорого?

— Конечно. Но раньше такие суждения были больше распространены. В 2016 году, на мой взгляд, произошёл какой-то слом. Возможно, сказался кризис. Но клиентов действительно стало больше, притом они более адекватные. Сейчас, по-моему, всем очевидно, что быстрые результаты в интернете получить крайне сложно. Разве только с очень высокой переплатой. Поэтому бизнес готов инвестировать, чтобы результаты были пусть позднее, но практически гарантированно. Многие компании заводят собственные внутренние редакции. Это действительно эффективно. Если у вас есть бюджет и вы не знаете, как его потратить, рекомендую не идти сразу покупать трафик. Лучше открыть внутреннюю редакцию, нанять хотя бы одного журналиста и начать работать над сайтом именно как над медиапроектом. Затраты отбиваются, если контент качественный и востребованный.

— Откуда брать специалистов, способных делать качественный контент?

— На рынке медиа кризис, какого не было никогда. Думаю, в ближайшие пять-десять лет эта сфера сильно трансформируется. В медиабизнесе освобождается огромное количество кадров. Классных специалистов можно взять не очень дорого. По-моему, лучше брать журналистов, чем копирайтеров с опытом работы на биржах. Тот контент, который главенствовал пять-семь лет назад, не востребован. Надо не просто ставить рядом буковки и предложения. Надо получать внимание аудитории. Контент-маркетинг — это, в принципе, журналистика, но с коммерческим уклоном. Разница небольшая: журналист работает на медиа, а контент-маркетолог — на бизнес.

— Не окажется ли так, что все отраслевые онлайн-медиа рано или поздно станут чьими-то контент-маркетинг-каналами?

— Трудно загадывать, учитывая, что сама бизнес-модель медиа угасает. Контент становится бесплатным для аудитории. Офлайновая подписка умирает, падают тиражи. Рекламная модель монетизации себя не оправдывает. Чтобы издавать хорошее онлайн-СМИ, вам нужна редакция, нужны гонорары. Facebook и «ВКонтакте» дают несоизмеримо больше контента. Он разного качества, зато достаётся аудитории даром, и соцсети за него ничего не платят авторам. Пока бизнес сравнивает себя с глянцевыми журналами и крупными интернет-площадками и страдает комплексом неполноценности: «Мы же не профессиональные редакторы, нам надо страховые полисы продавать. Какую редакцию делать, для чего?» А на самом деле у бизнеса, в отличие от медиа, всё хорошо. У него, грубо говоря, «нефтяная вышка» — выручка, которая позволяет содержать редакцию, способную эту самую выручку в будущем увеличить.

— Как оценивать коммерческую эффективность контента и контент-стратегии?

— В слове «контент-маркетинг» главная часть — это всё-таки «маркетинг». Создание контента должно повышать выручку, увеличивать количество лидов. Другое дело — механики оценки. Обычные формулы ROI к контент-маркетингу напрямую неприменимы, особенно на старте. Даже самый классный контент-маркетинг выстреливает не сразу, в отличие от той же контекстной рекламы. Зато с каждым месяцем, с каждым кварталом ваш трафик увеличивается, потому что единожды созданный качественный контент работает всегда.

Бизнес привык работать с меньшим периодом оценки. Кто-то свой ROI измеряет помесячно. Сколько потратили за месяц, сколько заработали за месяц. Так не очень правильно, но это не проблема контент-маркетинга. Поведение пользователей в интернете меняется. Всё меньше быстрых, эмоциональных покупок. В условиях избытка информации люди подходят к выбору не так, как раньше. Нужно вести «подогретого» клиента от первой мысли о покупке продукта до транзакции. Это касается большого количества товаров и услуг, и чем сложнее товар или услуга, тем дольше соответствующий интервал. Контент-маркетинг на жизненном пути потенциального клиента должен соприкасаться с ним как можно чаще. Когда-то мы ему предлагаем в соцсетях свой контент, когда-то показываем контекстную рекламу, когда-то настигаем его e-mail-маркетингом, когда-то он к нам приходит через поиск.

— Назовёшь несколько удачных примеров реализации контент-маркетинга в Рунете?

— Не стану упоминать наших клиентов во избежание необъективности. Возьму то, что заметно на рынке. Первый пример — случай удивительный. За что Олег Тиньков ни берётся, всё у него получается. Так и с Тинькофф-журналом. Появившись буквально в прошлом году, он стремительно набирает обороты. Видно, как профессионально работает команда. Они, может быть, первыми из крупных игроков перестали страдать комплексом неполноценности в сравнении с медиа. Это фактически онлайн-журнал на любые темы, связанные с деньгами.

Другая история. Мы развиваем группу «Контент-маркетинг» в Facebook. И всё время под нашими материалами возникали комментарии в духе: «О чём вы пишете, какой контент-маркетинг? У меня кирпичный завод». Однажды в подобную дискуссию вступил неизвестный мне человек и написал: «Ну, я вот тот самый завод. Не кирпичный, правда, а завод керамзитобетона, который за три года, благодаря контент-маркетингу, стал лидером в СНГ». Это Чебоксарский стройкомбинат, достаточно крупный бизнес. Мы с ними связались потом. Весь свой маркетинговый бюджет они и вправду тратят на контент-маркетинг. Казалось бы, какой контент-маркетинг на керамзитобетонном заводе? Но вот, например, они сделали раздел «Блоктур»: стали выезжать к своим клиентам и снимать объекты, которые строятся из их керамзитобетона, общаться с владельцами и строителями и выкладывать материалы на сайт. И за три года построили успешный бизнес.

— Ты как-то сказал, что диджитал умер. Что ты имел в виду? И возрождается ли он?

— Мы живём с ощущением, что интернет — молодая сфера. На самом деле она не такая уж молодая. В интернет-маркетинге успели устояться какие-то схемы работы клиента с заказчиком, нормативы, правила, которые в 2016 году кажутся нам незыблемыми. Мне захотелось встряхнуть рынок и объяснить, что ничего незыблемого нет, всё очень быстро меняется. Вплоть до таких ниш, как создание сайтов. Мы привыкли, что для веб-разработки нужны дизайнер, эксперт по юзабилити, программист, верстальщик, фронтэндер. В реальности — нет. Пришли «конструкторы», и теперь сайтов, которое собирают на них, несоизмеримо больше, чем создаваемых дизайнерскими бюро. Кто-то посетует на их среднее качество. Но это вопрос времени. Максимум через три года возможностей у «конструкторов» будет не меньше, а то и больше, чем у любой студии. У таких сервисов накоплен большой массив данных, например по поведению аудитории на площадках определённого типа, которые можно использовать, чтобы сразу дать по сайту прогноз конверсии с высокой точностью.

Революция продолжается. Все формы бизнеса в интернете, к которым мы привыкли за последние 15 лет, на мой взгляд, будут сильно меняться. А под диджиталом я подразумевал тот диджитал, который сложился. Вопрос в том, можно ли будет его так называть, когда изменится всё.

— Мы тонем сегодня в огромном количестве текстов, видео, аудио. Это нагрузка и стресс. Не возникнет ли усталости от контент-маркетинга?

— Мы, разумеется, не способны потреблять столько контента, сколько создаётся. А его количество растёт невероятными темпами. Но человек приспосабливается, начинает оценивать контент до ознакомления с ним: по анонсам в ленте соцсети, по заголовкам. Внимание аудитории всё ценнее. Предполагаю, уже в 2017 году очень много негатива будет направлено в сторону контент-маркетинга. И оправданно: многие компании впервые возьмутся за это направление и поймут, что их контент никому не нужен. Никаких поблажек лишь по той причине, что вы выпускаете контент от лица бизнеса, аудитория вам не сделает. Пользователю сегодня всё равно, кем издан контент: журналом Forbes, «Ведомостями» или керамзитобетонным заводом. Если он целевая аудитория и контент отвечает его потребностям, если ему это нужно здесь и сейчас, он обязательно ознакомится. Нужно просто стремиться создавать лучший контент на рынке.

Фотография на обложке: Пресс-служба Texterra