Доходы российских блогеров стали резко падать. Кто в этом виноват
Рынок блогеров уже может составить достойную конкуренцию традиционным рекламным рынкам, таким как печатные СМИ, теле- и радиореклама и наружные баннеры. По прогнозам Антона Петухова, председателя комитета IAB Russia по сегменту инфлюенс-маркетинга, общий доход российских блогеров в 2021 году может превысить 18 млрд рублей.
По данным партнёрской сети Admitad Affiliate, за первую половину 2021 года компаниям благодаря сотрудничеству с блогерами удалось продать продукцию более чем на 85 млрд рублей. С начала пандемии рост составил около 40%. При этом, по словам Петухова, объём теневого рынка рекламы в блогах сравним с белым или превышает его.
HypeAuditor оценивает глобальный рынок блогеров в $5,9 млрд. Influencer Marketing Hub — в $9,7 млрд. Так или иначе, этот рынок растёт очень быстро, прибавляя ежегодно от 40 до 60% на протяжении последних 5 лет.
Рекламодатели, распробовав продвижение своих товаров через инфлюенсеров, также год от года увеличивают свои бюджеты на сотрудничество с блогерами. Это выгодно: большой процент молодой аудитории, более дешёвое размещение в сравнении с привлечением для рекламы селебрити, готовность самостоятельно создавать и продвигать контент.
Растут и цены: средняя стоимость рекламного поста в Instagram за 6 лет выросла со $134 до $1643 — то есть в 12,3 раза.
Казалось бы, рынок перспективный, хоть сейчас бросай учёбу/работу и становись «лидером мнений». Однако всё не так радужно.
У топовых инфлюенсеров дела в целом идут неплохо: самые высокооплачиваемые блогеры в России зарабатывают от 5 млн до 10 млн рублей в месяц. А вот условный «средний класс» (блогеры с аудиторией от 50 000 до 500 000 подписчиков) столкнулся со снижением прибыли от ведения блогов в таких популярных и максимально доходных сетях, как Instagram, YouTube и TikTok. При этом на долю микроинфлюенсеров с аудиторией до 100 000 подписчиков приходится до 93% всей размещаемой рекламы.
На чём зарабатывают блогеры и от чего зависит их доход?
Доход блогеров обычно складывается из нескольких источников:
- вознаграждение от платформы за само ведение блога и привлечение трафика;
- системы размещения персонализированной рекламы (баннеры, ссылки, контекст, тизеры);
- «донаты» (пожертвования) пользователей и премиум-подписки;
- продажа консультаций, тренингов, онлайн-марафонов, брендовых товаров (мерча);
- реклама, в том числе интеграции с брендами, бартеры (когда блогер получает рекламируемую продукцию в качестве вознаграждения) и розыгрыши призов от рекламодателя.
При этом монетизация от платформы составляет заметно меньшую долю в доходах блогеров по сравнению с рекламой.
Любимый канал рекламодателей — это Instagram. Согласно исследованию Linqia, 97% брендов, которые прибегают к услугам инфлюенсеров, покупают рекламу на платформе. В TikTok покупают только 16%, но планируют — 68%. YouTube — основная площадка для размещения видеорекламы (за каждый просмотр которой внутри ролика его автору капает небольшое вознаграждение). Также продукт может упоминаться в самом ролике или даже быть его основной темой (формат обзоров).
При этом на то, сколько готовы заплатить бренды за упоминание в блоге, сильно влияет несколько факторов:
- количество подписчиков (блогерам-миллионникам заведомо платят больше, чем обладателю стотысячной аудитории);
- органические охваты (сколько уникальных пользователей действительно просматривают посты этого блогера);
- вовлечённость аудитории (сумма лайков и комментариев последних постов, делённая на количество постов и количество подписчиков);
- аутентичность (насколько блогер готов вложиться в рекламу и сделать её уникальной);
- конверсия (сколько подписчиков условно кликнут по ссылке, увидев рекомендацию инфлюенсера);
- продажи (на сколько они растут после рекламы в блоге).
Во многих схемах монетизации блогов упомянутые выше охваты играют ключевую роль. От них зависит, сколько раз размещённая реклама попадётся кому-то на глаза. Показатели охвата более точные, чем просмотры, комментарии или лайки. Если один и тот же подписчик просмотрел пост несколько раз, цифра охвата останется той же.
При этом ни одна соцсеть не показывает контент блогера сразу всем подписчикам: сначала его демонстрируют определённой выборке пользователей и смотрят, как они с ним взаимодействуют. В зависимости от реакции пользователей охваты расширяются, но 100% не достигают никогда: хорошим показателем считается органический охват в 50–70%.
Однако иногда бывает и так, что посты человека как будто исчезают из лент его подписчиков, топов и рекомендаций. В этом случае монетизировать их не получится, и хорошо, если эта ситуация не приведёт к необходимости вовсе удалять блог и начинать заново зарабатывать свою популярность практически с нуля.
Что мы делаем в тени
О такой проблеме чаще всего заявляют пользователи Instagram. Резкое падение охватов блогеры, как правило, списывают на теневой бан, якобы применённый к ним алгоритмами соцсети.
Теневой бан — это ограничение охвата аудитории, которое алгоритмы или модераторы без предупреждения накладывают на аккаунт пользователя за нарушение тех или иных правил сообщества. Блогер может ничего не подозревать, в то время как его посты перестают появляться в ленте подписчиков и в рекомендациях по хештегам, отметкам и геолокации.
Проблемы с просмотрами могут продолжаться от одного дня до нескольких месяцев. Иногда активность в профиле остаётся видна только самому владельцу.
Как работают алгоритмы Instagram?
При ранжировании ленты и историй Instagram учитывает целый ряд факторов. В первую очередь он показывает недавние записи актуальных подписок пользователя, а затем начинает «подсовывать» те посты, которые, по расчётам, будут ему интересны. На это влияет:
- геолокация;
- популярность публикации (сколько лайков и комментариев собрала);
- активность пользователя (сколько лайков и комментариев оставляет автор поста);
- опыт предыдущего взаимодействия пользователя с автором контента.
Чем выше вероятность, что пользователь уделит посту внимание, отреагирует на него, сохранит публикацию или перейдёт в профиль автора, тем выше этот пост будет в ленте новостей или рекомендаций.
У меня падения охватов начались примерно полтора года назад. Самое масштабное было 70%, однако это было давно (когда, Валерия не уточнила. — Прим. «Секрета»), сейчас обычно в среднем это 10%.
С теневым баном сталкивается множество блогеров, и многие после этого даже бросают свои миллионные аккаунты. Им приходится заводить новые страницы и начинать всё сначала: раскручиваться, набирать аудиторию и т. д.
В феврале мои охваты с 350 000 — 400 000 резко упали в 2 раза. Я несколько месяцев работал над тем, чтобы вернуть исходные показатели. Но в начале мая у Instagram начались постоянные обновления, и тогда охваты снова рухнули, в моем случае — в 3 раза, то есть с восстановленных 300 000 они упали до 100 000. Для меня это был шок, я не понимал, что должен делать.
Я никогда не делал акцент на доходах, но думаю, что они падали пропорционально охватам. Потому что заказчики покупают именно охваты, и от них напрямую зависит прайс. Сейчас ситуация восстанавливается, но, как только происходит малейшее изменение в системе, вновь идёт падение.
При этом Instagram заявлял: теневого бана не существует, а, если чьи-то посты исчезли из чужих лент, виноваты только сами пользователи.
Тем не менее алгоритмы действительно понижают приоритет показа постов из-за нарушений правил сообщества или неверных решений по раскрутке своего аккаунта.
Из-за каких действий можно уйти в тень?
- Использование запрещённых хештегов порнографической тематики, связанных с суицидом, наркотиками, жестокостью.
- Спамное использование тегов, когда под каждым постом ставятся одинаковые распространённые теги в большом количестве.
- Массовые действия: лайки, подписки, отписки, рассылка сообщений в личку.
- Использование для взаимодействия с соцсетью сторонних сервисов, в том числе для постинга и аналитики.
- Копирование чужого контента, нарушение авторских прав.
- Падение вовлечённости пользователей из-за некачественного контента.
- Большие перерывы в постинге.
- Большое количество неактивных и коммерческих аккаунтов в подписчиках.
- Накрутка просмотров, лайков, подписчиков. Массовый приток новых читателей за короткий период времени для алгоритмов соцсети выглядит подозрительно, даже если причины у него вполне органические.
Существует ряд причин, из-за которых может происходить падение. Первая — человек использует для продвижения гивы (метод продвижения страницы в Instagram, который предполагает розыгрыш призов в обмен на выполнение условий, самое популярное из которых — подписка на блогеров-спонсоров). Тогда за резким притоком людей может последовать такой же по динамике отток, если блогер не смог заинтересовать аудиторию. Алгоритмы соцсети видят этот процесс, помечают страницу как «неинтересную» и убирают её в теневой бан. Это работает так же, как и на любом маркетплейсе: если товар неликвидный, то он будет находиться внизу, а не в рекомендациях.
Вторая — это нарушение правил сообществ. Instagram практически ежедневно их ужесточает и вводит новые. Например, можно просто выложить фотографию, на которой ты целуешь своего ребёнка, а соцсеть расценит это как насилие или педофилию и начнёт закрывать страничку от глаз других пользователей, забрасывая её в теневой бан. Может дойти даже до удаления или блокировки. Также на падение охватов влияет негативное отношение аудитории. Хоть и говорят, что черный пиар — это тоже пиар, но в данном случае он может сыграть не в вашу пользу. Негативное отношение аудитории провоцирует увеличение жалоб на аккаунт, это видит алгоритм и опять отбрасывает страницу вниз.
_ О наложении ограничений Instagram никак не предупреждает, и даже обращение в службу поддержки не гарантирует блогеру объяснений, за что он оказался в немилости. Чаще всего остаётся лишь дожидаться, пока действие ограничений закончится. Тем не менее снизить время пребывания в тени можно. Для этого на некоторое время (обычно трое суток) рекомендуют сократить активность, не лайкать, не комментировать, не писать в директ, отключить рекламу, удалить сомнительные публикации и все хештеги в последних 25 постах, включая комментарии. Но, как показывает практика, нераскрученный профиль, попавший под теневой бан, лучше удалить и создать новый._
А что с другими соцсетями?
В работе TikTok большую роль играют алгоритмы, решающие, кому и какие видео показывать. Некоторые тиктокеры тоже заметили, что порой их видео резко теряют популярность и охваты падают с условных тысяч до сотен. Блогер Саша, ведущая канал с советами по продвижению в соцсетях «Правила старта», называет следующие возможные причины:
- возраст: TikTok разрешает вести каналы с 13 лет, но до 18 платформа всё равно относится к несовершеннолетним блогерам подозрительно и предпочитает держать на скамье потребителей контента, а не производителей;
- качество видео: ролики, снятые на устаревшие устройства с невысоким разрешением, алгоритмы TikTok относят к «бедному» классу и показывают только тем, кто, по мнению платформы, находится в той же категории;
- нерегулярность выпуска видео: как только блогер исчезает из поля зрения своей аудитории, вернуться туда становится сложнее с каждым днём простоя;
- запоздалые тренды: новые форматы видео появляются регулярно, их начинают снимать практически все, но мода на них проходит так же быстро, как и возникает;
- нарушение правил сообщества, в том числе в одном из нескольких связанных с одним человеком/устройством аккаунтов.
С YouTube ситуация ещё сложнее. С 1 июня 2021 года платформа разрешила показ рекламы на всех видео, в том числе на каналах без монетизации. Соответственно, доля контента, в котором можно показывать рекламу, теперь составляет 100%, в то время как доля рекламодателей осталась прежней. И на долю каждого ютьюбера теперь приходится куда меньше рекламы и возможности заработать.
«Мы пытаемся то же количество масла размазать на кусок хлеба многократно больше прежнего, — пояснил на своём канале блогер Денис Коновалов (Konoden). — Количество ключевых рекламодателей остаётся стабильным, в то время как количество новых каналов, новых блогеров, нового контента постоянно растёт, в том числе за счёт профессиональных продакшенов. Конкуренция возрастает быстрее бюджетов, а прирост аудитории хоть и продолжается, отстаёт от скорости роста количества новых видеоблогеров».
Для некоторых категорий контента YouTube и вовсе принудительно снижает доходность от рекламы, следуя внутренним правилам и политикам. С некоторых пор на платформе существует деление на «качественный» и «некачественный» контент. Тот контент, который радует рекламодателей и способствует развитию платформы и росту аудитории, будет получать заведомо больше того, который алгоритмы YouTube определили как способствующий деградации.
Парадоксальным образом само упоминание монетизации канала тоже способно уронить доход блогера. Политика самосертификации YouTube подразумевает, что блогеры, решившие монетизировать свои видео, помечаются жёлтыми значками. И это значительно снижает доход от рекламы: монетизированные ролики реже попадаются в рекомендациях, а значит, количество показов на них снижается.
«Это основные причины падения монетизации на YouTube, которые усугубляются от года к году», — подчеркнул Konoden. По его словам, многие грешат на программы — блокировщики рекламы, но их заслуга в падении доходов не так уж велика.
Как это всё сказывается на блогерах?
Постоянно усложняющиеся правила игры, падение охватов и ужесточающаяся конкуренция за бюджеты рекламодателей приводят к тому, что инфлюенсерам приходится больше трудиться для поддержания уровня своего дохода и принимать на себя большие риски в случае незапланированного падения охватов. Такие ситуации, объяснил Никита Серовски, сильно бьют не только по карману, но и по эго блогеров, которым важно внимание публики. Однако дискриминации авторов со стороны платформ он не видит.
Вместе с тем нельзя исключать, что искусственное урезание охватов — часть политики соцсетей по коммерциализации своих сервисов.
Если говорить про падение охватов, то тут всё довольно просто. Любая площадка — это коммерческий продукт, направленный на заработок денег со своей аудитории. Каждый раз, когда появляется новый функционал (те же истории в Instagram) и он набирает популярность как среди потребителей, так и среди рекламодателей, его стараются со временем монетизировать. Для этих целей режут «естественные» охваты блогеров и предлагают закупать их уже отдельно в рекламном кабинете (для этого, конечно же, создаётся инструмент внутри площадки с подробной статистикой). И рекламодателям не остаётся ничего другого, кроме как докупать охваты. Это касается как сверхпопулярных, так и микроблогов.
Постоянные обновления Instagram тоже приводят к падению просмотров. На сегодняшний день многие платформы между собой конкурируют и внедряют различные новые элементы (чаты, звонки и т. д.), это приводит к сбоям и постоянным техническим работам в соцсети. Пропадает возможность регулярно выкладывать контент, и в результате теряются охваты.
Как бы то ни было, рынок блогеров продолжает привлекать рекламные бюджеты и при определённой сноровке можно отхватить часть этого пирога. Падение охватов отчасти компенсируется увеличением потока денег от работодателей, но расслабляться рано, указали в агентстве Марии Погребняк.
Говорить о падении или росте доходов блогеров в 2021 году пока нельзя, так как маркетинговые бюджеты с офлайн благополучно ушли в онлайн, в том числе и у блогеров. По сравнению с предыдущим годом ожидается рост доходов, но о конкретных цифрах судить пока рано, потому что сейчас начинается горячая пора на рынке блогинга, а также велик риск очередного локдауна, который тоже оказывает влияние на охваты.
Коллаж: «Секрет Фирмы, depositphotos.com