Что такое tone of voice. Объясняем простыми словами

Тональность коммуникации бренда и аудитории помогают создать:

• Слова: сленг, жаргон, канцеляризмы и т. д. Для молодёжной аудитории чаще используют неформальный язык, мемы, шутки, которые люди более старшего возраста могут не понять. Для создания образа серьёзной компании иногда используют профессиональные термины.
• Синтаксис и организация текста: многие компании сейчас стараются избегать сложных перегруженных предложений, пытаясь сделать сообщения максимально простыми и доступными для клиента.
• Звучание: например, голос и манера речи в рекламе (вкрадчивый женский голос или оживлённый шутливый мужской).

Характеристик tone of voice много: вдохновляющий, эмоциональный, дерзкий, агрессивный, сдержанный, остроумный, бодрый, дружелюбный.

Тональность также может быть разной в зависимости от канала аудитории: например, в соцсетях можно позволить себе более неформальное общение, шутки, эмодзи и т. п.

Например, tone of voice фастфуда Burger King — дерзкий, с актуальными шутками на грани фола. Несколько лет назад его реклама «Смотри не обострись!» вызвала такой общественный резонанс, что слоган проверяла ФАС — и признала допустимым.

Пример употребления на «Секрете»

«Самое смешное, что многие мои бывшие коллеги по автотеме всерьёз считают себя настоящими журналистами. Пытаются соответствовать — фактуру собирают, интервью берут. А по сути, в подавляющем большинстве автожур — это просто придаток к рекламному отделу. Есть такое слово — "поддержка". "Вы нам полосу рекламы, а мы вам заметку про машину с positive tone of voice". И это вся суть "автожурналистики" в России».

(Бизнесмен Илья Зиновьев — о своём опыте работы в журналистике.)

Нюансы

Чтобы разработать свой tone of voice, нужно проанализировать свою аудиторию, каким языком она пользуется, миссию и ценности бренда. Несоответствие компании и tone of voice может отпугнуть потенциального клиента. Некоторые эксперты советуют представить свой бренд в виде персонажа. Это элегантная женщина среднего возраста? Или молодой дерзкий парень? На каких реальных людей или художественных персонажей они похожи? Как они общаются с аудиторией — уважительно, заигрывают, дружелюбны, но держат дистанцию?

Статью проверил:

Роман Скрупник, руководитель группы контента в «Нетологии»