Как выбрать голос бренда в соцсетях, чтобы за него было не стыдно

Расскажу и покажу на примере, как определиться с tone of voice (англ. «тон голоса». — Прим. «Секрета») бренда, разговаривать с B2B-аудиторией без занудства и что делать, если менеджер службы поддержки совершил ошибку, о которой узнали все.

В чём разница между голосом и тоном?

Голос и тон бренда — это два понятия, которые идут рука об руку и из-за этого часто используются как взаимозаменяемые. Но, по моему мнению, это не совсем так. Поэтому важно дать определения.

Голос — индивидуальность бренда, можно сказать его характер. Он выбирается один раз и надолго. Тон — часть голоса бренда, его настроение. Тон придаёт голосу особый оттенок в зависимости от аудитории, ситуации и канала коммуникации. Таким образом, у каждого бренда есть один голос и множество тонов.

Возьмём вымышленную компанию: пусть это будет сервис по перевозке вещей и грузов «Чемодан». Голос бренда можно охарактеризовать как доверительный, надёжный. Компания может быть олицетворением людей, которые умеют трепетно и с умом сложить вещи, а потом также аккуратно погрузить и довести их.

В ситуации, когда бренд обращается к молодым хрупким девушкам, он выбирает тон, придающий уверенность, что сотрудники без труда поднимут и спустят даже самый тяжёлый диван. В коммуникации с пожилым человеком, который очень переживает за сохранность вещей, нужно выбрать более спокойный, трепетный тон.

Как создать голос бренда?

Чтобы идти глубже и проработать голос бренда, понятный представителям разных аудиторий, я предлагаю воспользоваться формулой Стефани Шваб, директора маркетингового агентства Crackerjack Marketing. Она разбивает понятие голоса бренда на четыре составные части — тон, персонаж, язык и цель. Попробуем пошагово пройти по плану вместе с выдуманным брендом.

Персонаж

Представьте, что ваш бренд — это персона. Проработав его портрет, вы автоматически сделаете его живым и понятным. Для этого ответьте на вопросы:

Какими личностными качествами обладает ваш бренд?

Бренд «Чемодан» аккуратный, сильный, выносливый, уверенный, вежливый. В какой-то степени он перфекционист, который любит систематизировать и красиво укладывать вещи. Он ответственный, поэтому ему можно доверять.

Как он относится к клиентам?

К своим клиентам бренд относится, как к хорошим приятелям. По сути, он дружит с ними, но чувствует свою ответственность за имущество, которое ему доверили. Для пожилых людей он выступает заботливым ребёнком или внуком, для молодых людей без пары — партнёром, а для пар — хорошим соседом, помощником.

На каких вымышленных персонажей или знаменитостей похож ваш бренд?

Русские богатыри Илья Муромец, Алеша Попович и Добрыня Никитич. Они такие же сильные, но при этом добрые и честные.

Какие реальные люди в вашей жизни похожи на ваш бренд?

Здесь сильно зависит от владельца бренда, но, для примера это может быть аккуратная мама, которая хорошо умеет складывать вещи и планировать логистику или сильный папа, который при этом хорошо водит.

Тон

Как я уже говорил ранее, тон — это настроение бренда. Он может быть разным, в зависимости от ситуации, канала коммуникации и целевой группы. Однако у тональности бренда должны быть свои границы и понятная логичная система поведения, которая как раз регулируется характером. Чтобы на практике не теряться в таких тонких вещах, продумайте заранее самые частые сценарии коммуникации, учитывая все факторы, которые влияют на тон. Выше я уже показал, как это работает на примере портретов аудитории «Чемодана».

Язык

Помните, в школе нас всех учили стилям речи? Язык в данном контексте — это о том же. Как и в случае с тоном, вы можете менять язык, который используете, в зависимости от ситуации, но в целом нужно выбрать твёрдое, последовательное направление.

Лучшая маркетинговая практика — не использовать слишком длинные предложения и избегать сложных терминов (или обязательно пояснять их).

Так как наш бренд считает своих клиентов приятелями, в соцсетях бренд вполне может здороваться с аудиторией словом «Привет». Язык должен быть простой, но уважительный и грамотный. На страницах бренда уместны советы, истории внутренней кухни компании. А вот сложными цифрами и сухими фактами грузить не стоит.

Цель

Самая важная часть — это ваши намерения. Иначе говоря, причины, по которым вы делаете то, что делаете. Это позволит выделить вашу роль в соцсетях, определиться, что такого бренд может приносить в жизнь подписчиков. Спросите себя:

С чего начался бизнес и зачем нужен?

Допустим, CEO «Чемодана» — та самая молодая девушка, которая из-за особенности своей работы постоянно переезжала. Переезд отнимал у неё так много времени и сил, что она поняла, что хотела бы делегировать эти обязанности. Но не нашла ни одной компании, где можно было бы быстро получить такую услугу и не переживать за сохранность вещей.

Для кого будет мой продукт?

Для тех, у кого нет времени или возможности заниматься переездом самостоятельно. Целевые группы: пожилые люди, молодые люди с плотным графиком, семья с несколькими детьми.

Что уникального я могу предложить клиентам в соцсетях?

Бренд может давать советы об упаковке и перевозке вещей, с разрешения владельцев показывать самые красивые или необычные квартиры, проводить марафоны «Выбросить 27 ненужных вещей» и т. д.

Что делать с голосом бренда, чтобы быть понятным B2B-аудитории?

Часто расширение аудитории компании происходит не только за счёт предложения для новой социальной группы, но и выхода на B2B-рынок. Хотя многие бренды понимают, что в компаниях конечным заказчиком выступают люди, они предпочитают перестраховаться и лишний раз не проявлять креативность. И тем самым теряют клиентов. Представьте, что уже любимый нами «Чемодан» вводит новую опцию — офисные переезды. С чего ей начать?

Оставьте попытки сделать один канал коммуникаций для всех

При расширении B2C-аудитории можно себе позволить оставить те же страницы в социальных сетях, добавив в них новые форматы работы и выбрав тон. Выходя на рынок B2B, нужно быть готовым проделать всю работу по определению голоса бренда с нуля. Поэтому компании нужно будет снова пройти по плану выше и разработать лендинг, посвящённый именно коммуникации с другими компаниями, и страницы в соцсетях.

Составьте портрет аудитории

Чтобы лучше определить своего покупателя, нужно для начала понять, кто именно в компании заказчика будет принимать решение о покупке вашего продукта. В случае с «Чемоданом» это чаще всего офис-менеджер или руководитель компании.

Если же ваш продукт связан с финансово-управленческим учётом, то стоит присмотреться к бухгалтерам. Когда вы поймёте, к какой профессии относится человек, чьи боли решает ваш продукт, вам станет гораздо проще понять, на каком языке с ним разговаривать.

Поговорите с вашей аудиторией

Чтобы составить контент-план, нужно очень хорошо понимать боли новой целевой аудитории. Это позволит лучше понять её портрет и определиться с подходящим тоном. Если бюджета на глубинное интервью нет, можно добавить представителей сферы себе в друзья в соцсетях. Расскажите им о вашей идее, предложите триал на запуске и попросите дать отзыв на продукт и само предложение. Так вы не только узнаете, что волнует вашу аудиторию, но и сможете в самом начале усовершенствовать услугу.

Опишите ваши услуги простым языком

Если трудно это сделать сразу, для начала выпишите все, как учили в институте, не думая о простоте изложения. На данном этапе важно не забыть перечислить всё, что вы умеете.

У нашего выдуманного бренда это может быть:

• услуги транспортировки грузов;
• определение наиболее рационального вида транспорта, необходимого для перевозки груза;
• разработка маршрута следования с учётом особенностей заказа;
• расчёт всех затрат, которые будут понесены при транспортировке перемещаемого имущества;
• услуги погрузки и выгрузки.

Чтобы перевести свои услуги на понятный язык, достаточно представить, что вы рассказываете о своём продукте пятилетнему ребёнку. Выделите для него самое важное — пользу. В случае с B2B-аудиторией это не менее важно, чем с B2C.

Для нашего бренда это будет выглядеть вот так:

• аккуратно перевезем офисные столы, стулья и даже любимый кактус;
• подскажем, влезет ли все в газельку;
• выберем самую короткую дорогу без лишних кочек;
• по фото рассчитаем стоимость работ;
• поможем поднять и спустить всё, до последнего монитора (даже если в здании нет лифта).

Советов можно дать ещё бесконечно много, но главное — не стараться прописать все мелочи и предугадать возможные сценарии развития. Это все прокрастинация на пути запуска проекта или его нового направления. Главное — помнить, кто ваш клиент и почему ему необходимо общаться и работать именно с вашим брендом.

Как вести себя, если была допущена ошибка, о которой все узнали

После того как вы один раз выберете tone of voice, в обычные дни проблем с тем, чтобы следовать ему не возникнет. Другое дело — конфликтная ситуация, в которых не у всех компаний получается сохранять лицо.

Представьте, сотрудник службы поддержки «Чемодана» плохо выспался и случайно пропустил жалобу клиента. Друг клиента оказался известным блогером, который через сутки рассказал анонимную историю, что после работы с компанией на комоде появилась царапина и поддержка даже никак не это не отреагировала. Как себя вести?

• Оперативно отреагируйте на пост и свяжитесь с клиентом. Каким бы ни был ваш tone of voice в этой ситуации, нужно держать максимально нейтральный и сдержанный тон. Извинитесь за задержку ответа и пообещайте разобраться с ситуацией.
• Потратьте время на то, чтобы выяснить, что действительно произошло и как это повлияло на репутацию. В этом брендам помогают системы мониторинга и аналитики соцмедиа. Они интегрируются в CRM-системы, дают возможность искать информповоды, связанные с компанией. Чем больше вы узнаете, тем более полный и искренний ответ можете дать клиенту. Кроме того, в ситуации с отработкой негатива важно не только искренне извиниться, но и по возможности произвести внутренние изменения, которые позволят клиентам больше не сталкиваться с этой проблемой.
• В зависимости от ситуации выберите подходящий тон: если компания действительно виновата, сообщение должно быть эмоциональным (но в меру). Если же ошибки в действительности не было, подойдёт более нейтральный тон.
• Главное, что в любом случае коммуникация должна быть максимально искренней и открытой. Если вы можете объяснить, как всё было, обязательно сделайте это. Ваше объяснение ситуации можно не только опубликовать в соцсетях, но и отправить в СМИ, которые упомянули ваш бренд.
• Чтобы минимизировать риск повторения подобных ситуаций интегрируйте в работу Social CRM системы и платформы для реагирования. Они позволят менеджерам в потоке сообщений не пропускать самое важное, а руководителям отслеживать качество работы в онлайн-режиме.

Фото: depositphotos.com