Что такое программа лояльности. Объясняем простыми словами

Проще говоря, если у вас есть скидочная карта какого-то магазина, то вы — участник программы лояльности.

Запуская такие программы, бизнес преследует сразу несколько целей: поощрить клиента за выбор, мотивировать его и дальше приобретать продукты компании, а также собрать статистику, необходимую для развития бизнеса. Но главное — повысить прибыль компании.

Программы лояльности особенно необходимы в сферах, где сложно привлечь новых потребителей и важно сохранить старых. Например, в сфере сотовой связи или продуктовых сетях.

Для участия в программе лояльности клиент регистрируется и предоставляет компании часть личной информации о себе — обычно это стандартные Ф. И. О., дата рождения и номер телефона. После участник программы получает личный номер, членскую карту или какой-либо другой идентификатор, который позднее предъявляет при каждой новой покупке.

Чем чаще клиент применяет программу лояльности, тем больше шансов, что он вернется к ней снова — чтобы использовать уже накопившиеся баллы и бонусы.

Пример употребления на «Секрете»

«Не бойтесь вносить “непопулярные” изменения в программу лояльности. Если изменения соответствуют рынку, то покупатели останутся верными вашему магазину. Сейчас срок жизни бонусов у нас составляет один год. Это понравилось не всем, но мы решили ввести ограничение, ориентируясь на среднюю частоту покупок. У наших покупателей это более четырёх раз в год, следовательно, шансы, что бонусы сгорят, у активных покупателей равны нулю».

(Экс-директор по маркетингу электронного дискаунтера «Ситилинк» Роман Сычёв — из советов, как сменить программу лояльности и не потерять клиентов.)

Нюансы

В зависимости от того, как легко воспользоваться услугой, программы лояльности делятся:

• на открытые — зарегистрироваться в них может любой, без каких-либо условий;
• закрытые — требуют членских взносов, рекомендаций или других дополнительных условий.

В зависимости от выгод потребителя программы делятся на:

• ценовые — скидки, балловая накопительная система, кешбэк и т. д.;
• неценовые — различные розыгрыши, клубы постоянных покупателей, возможность первым получить доступ к услуге и т. п.

По количеству участников бывают одиночные программы, которые распространяются на одну компанию, и коалиционные. В такой программе участвуют сразу несколько компаний, которые не конкурируют или слабо конкурируют друг с другом, зато интересны одной целевой аудитории. Здесь «Секрет» подробно разобрал все плюсы и минусы участия в коалиционной программе.

Факты

Различные варианты поощрения постоянных клиентов существуют уже несколько веков. Но первым изобретателем современной программы лояльности считается авиакомпания American Airlines. В 1981 году она запустила программу бонусных миль AAdvantage для часто летающих пассажиров.

Иногда программа лояльности становится инструментом наказания. Например, авиакомпания British Airways лишает клиентов накопленных миль за оскорбления и критику.

Статью проверил:

Максим Марков, доцент кафедры мировых финансовых рынков и финтеха РЭУ им. Г.В. Плеханова