Стоит ли входить в коалиционную программу лояльности

После присоединения к коалиционной программе лояльности выручка компании может вырасти на 10–15%. Однако расходы на программу и сложности участия в ней могут свести выгоду на нет. «Секрет» разобрался, чем привлекательны коалиционные программы лояльности, на какие подводные камни вы можете натолкнуться и существует ли компромисс.

Аргументы за

1. Доступ к базе клиентов

Главная ценность любой коалиционной программы лояльности — клиентская база. Вы получаете доступ к аудитории в десятки, сотни и тысячи раз больше вашей. Обычно количество участников крупной программы лояльности исчисляется миллионами: например, у «Спасибо от Сбербанка» их более 18 млн, у «Связного клуба» — более 14 млн, у «Кукурузы» (программа «Евросети») — более 13 млн, у «Малины» — более 5 млн, у «Много.ру» — более 3 млн. Этим преимуществом нужно уметь пользоваться. «Эффект программы нельзя считать по новым клиентам — это просто дополнительный бонус. Самые важные расчёты таковы: растёт ли средний чек, чаще ли покупают, снижается ли процент тех, кто перестаёт покупать», — отмечает исполнительный директор программы «Много.ру» Анна Шаркова.

Дело не только в количестве — компании изучают активность участников программы, делят их на сегменты и предоставляют качественную аналитику. Заместитель гендиректора по коммерции сети аптек «Ригла» Александр Кузин говорит, что это делает возможным практически индивидуальный маркетинг: «Социально-демографический портрет нашего потребителя стал гораздо чётче. В связке с сотовыми телефонами и электронными адресами это даёт уникальные возможности по продвижению. Например, по SMS-рассылке сообщать о скидке на лечебную косметику женщинам от 25 до 50 лет, которые делали покупки за последние три месяца в кафетерии более чем на 1000 рублей».

2. Скорость и стоимость запуска

На запуск собственной программы лояльности могут уйти годы. Присоединиться к коалиционной программе достаточно легко (если соответствовать критериям партнёра, у каждой программы они разные), процесс от первой встречи до запуска программы в среднем занимает три месяца. «Самое долгое — это техническая интеграция будущего партнёра программы лояльности: необходимо отладить процесс передачи транзакций, совершённых клиентами, на основании чего оператор начислит вознаграждение в виде баллов», — объясняет генеральный директор Loyalty Partners Vostok (управляющая компания программы «Малина») Сергей Бородин.

На первых порах сэкономить получится не только время, но и ресурсы. Для запуска полноценной программы, а не просто накопительной скидки за покупки придётся разработать систему бонусов, подобрать или сделать с нуля программное обеспечение, выделить персонал для обслуживания программы (или добавить новые обязанности сотрудникам — за дополнительную плату), потратить силы на маркетинг и юридические детали. Выпуск пластиковых карт лояльности тоже потребует денег. Минимальные затраты на разработку и внедрение собственной программы лояльности обойдутся в несколько сотен тысяч рублей.

Вход в коалиционную программу лояльности будет стоить значительно меньше — обычно это сумма до 100 000 рублей. Иногда это взнос за само участие в программе, чаще — депозит в счёт баллов, которые получат будущие клиенты. Например, в программе «Малина» размер депозита составит 50 000 рублей (35 000 пойдут на счёт клиента и будут взиматься за начисление баллов клиентов, 15 000 рублей останутся замороженными до выхода из программы).

Также оператор решит большую часть организационных моментов и предоставит готовую инфраструктуру. «Преимущество коалиционной программы лояльности — низкие юридические и налоговые риски. Оператор, как правило, внимательно подходит к юридическим деталям и прорабатывает учётную политику», — отмечает гендиректор агентства E&A Loyalty, сооснователь Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности Елена Наумчик. Однако она предупреждает, что для несетевых бизнесов условия вступления в программу могут быть более жёсткими, чем для компаний — лидеров рынка (они могут настоять и на отсутствии конкурентов).

3. Высокая покупательная способность

Если клиент не пользуется вашими услугами несколько раз в месяц, вряд ли он накопит существенное количество бонусов, чтобы совершить незапланированную покупку. В коалиционной программе лояльности участники расплачиваются и получают бонусы сразу у многих партнёров, а значит, быстрее накапливают приличную сумму. Особенно это интересно для продавцов дорогих товаров и услуг. «Участники коалиционных программ получают возможность потратить бонусы на существенное приобретение — например, авиабилеты, что бывает сделать сложно, если пытаться копить не в коалиционной программе, а в обособленной», — говорит директор по маркетингу онлайн-трэвел агентства Biletix Татьяна Ефремова.

Аргументы против

1. Платежи за бонусы клиентов

Стоимость одного балла определяется оператором самостоятельно — может быть 20 копеек, может быть 1 рубль. Размер начисленных баллов чаще всего устанавливаете вы сами, но в рамках заданного оператором минимального лимита: например, на одну категорию товаров — не меньше 5% от стоимости покупки, на остальные — не меньше 2%. «Процент, перечисляемый партнёром оператору, сильно зависит от отрасли. Допустим, с транзакций по кредитным картам он составит 0,5–1,5%, а в высокомаржинальном бизнесе может достигать 15–20%», — объясняет Елена Наумчик. С каждым партнёром размер отчислений обговаривается отдельно. В долгосрочной перспективе эти платежи могут обойтись дороже, чем построение собственной программы лояльности.

«Перечисление денежных средств в коалицию для обеспечения расчётов — это главный минус таких программ. Ведь это живые деньги, "оборотка", которую возьми и отдай в момент начисления», — считает председатель правления НКО «Платёжный стандарт» (входит в группу компаний «Обувь России») Роман Агеев. По его словам, во многом из-за этого в «Обуви России» отказались от участия в коалиционной программе лояльности и решили строить свою систему «Арифметика» (сейчас она сама становится коалиционной).

Обратные платежи тоже существуют — оператор возмещает те бонусы, которые пользователи потратили в вашей компании. Но в случае с интернет-магазинами и другими компаниями, где клиент не предъявляет карту каждый раз, такая схема может оказаться слишком накладной. «Нам приходится платить на постоянной основе за покупки клиентов, когда-то получивших карту и благополучно забывших о ней», — жалуется директор по маркетингу интернет-магазина «Кидерия» Андрей Куликовский. По его словам, пользователь один раз вводит в личном кабинете номер своей карты программы лояльности, а компании потом приходится перечислять процент со всех его покупок. Причём вероятность того, что клиент воспользуется бонусами в магазине, не гарантирована. По результатам опросов, около 90% респондентов на вопрос «Кидерии», является ли наличие карты программы лояльности причиной совершения покупок, ответили отрицательно. «Бонусные баллы тратили хотя бы раз только 9% опрошенных, остальные же занимаются пассивным собирательством и копят их для последующих покупок. Однако за это накопительство приходится ежемесячно платить, заказов с использованием карты около 13%», — говорит Куликовский. Ежемесячно в компании на обслуживание программы уходит 5% от рекламного бюджета, а за покупки по карте оператору уходит 1% от стоимости покупки. Поэтому в «Кидерии» отказываются от сторонней программы лояльности и начинают развивать собственную.

2. Конкуренция с партнёрами

Чем больше компаний участвует в программе, тем сильнее конкуренция за клиентов. На рынке вы можете выделиться необычными акциями, рекламными кампаниями, уникальными предложениями, но переиграть конкурентов в программе лояльности — сложнее. «Многие компании, присоединившись к коалиционным программам, жалуются на недостаточную эффективность маркетинговых коммуникаций. Клиент не готов уделять много внимания сообщениям от лица программы», — говорит Елена Наумчик. Даже если вам удалось договориться о промо, оно будет написано стандартным языком и не обязательно зацепит клиента — он получает спецпредложения каждую неделю. За оказание маркетинговых услуг оператор может вводить комиссию. Поэтому при вступлении в программу важно максимально подробно обговорить, как информация будет доноситься до клиента и получится ли активно сотрудничать с оператором, чтобы использовать клиентскую базу. «Условия продвижения со стороны организаторов программы всегда индивидуальны и зависят от личных договорённостей», — рассказывает Татьяна Ефремова из Biletix.

3. Нелояльная аудитория

Согласно исследованию маркетинговой компании LoyaltyOne среднестатистический клиент обычно бывает зарегистрирован в 18 бонусных программах, но активно участвует только в восьми. Какой бы хорошей ни была ваша компания, ваши предложения вряд ли смогут вернуть пассивного участника программы в игру. Поэтому к миллионам предлагаемых клиентов стоит относиться осторожно и по возможности изучать данные об их активности и сегментах рынка, в которых они совершают покупки.

К тому же клиент прежде всего остаётся участником коалиционной программы, а потом — вашим покупателем. Возможно, что он чаще будет искать те компании, покупки в которых принесут ему больше баллов: если в один месяц спецпредложение давали вы, а в другой — ваш конкурент, клиент не будет долго выбирать, даже если опыт сотрудничества с вами оказался удачным. «Аудитория пользователей, которые активно пользуются программой, — это так называемые "призоловы". Качественные показатели такой аудитории (средний чек, частота покупки, жизненная ценность) ниже средней по магазину», — говорит Андрей Куликовский из «Кидерии».

Совмещение

Если минусы коалиционной программы лояльности кажутся вам существенными, но плюсы привлекают, можно начать строить параллельно собственную программу. Лучше сделать её не слишком сложной, ведь один инструмент для привлечения и удержания клиентов у вас уже есть. «Участие в программах лояльности партнёров не противоречит созданию и развитию собственной, которая сейчас готовится к запуску в Biletix», — говорит Татьяна Ефремова. В своей программе лояльности компания планирует дополнить возможность накопления бонусов специальными привилегиями, например премиальным обслуживанием (о других правилах успешной программы лояльности и о том, как поменять систему, «Секрет» уже рассказывал»).

«Коалиционная программа — неплохой способ расширения клиентской базы, а собственная программа лояльности позволяет собрать необходимые данные для более глубокого взаимодействия с постоянными клиентами», — считает Елена Наумчик. По её словам, для малого и среднего бизнеса возможна комбинация не только сторонней и своей программы лояльности, но и нескольких коалиционных программ. В этом случае они станут каналами коммуникации с целевой аудиторией, но рассчитывать на то, что они смогут полностью заменить собственную программу лояльности, не стоит. Отказ от создания своей программы Наумчик называет выгодным в то время, когда компания только начинает бороться за долю рынка, не имеет высокой маржинальности и не может предложить эмоционально привлекательного вознаграждения для клиента.