После Путина: Как президент раскрутил «Вятский квас»

«Основные торговые сети — например, «Ашан» — не берут продукцию "Вятского кваса", хотя по вкусу и цене мы легко бьём "Пепси" и "Кока-колу". Что нам делать? Можем ли мы войти в торговые сети?» — вопрос журналиста Владимира Маматова на пресс-конференции Владимира Путина в декабре прошлого года вызвал смех в зале и у самого президента. «Вы с утра кваску уже приняли?» — предположил глава государства и пообещал «помогать отвоёвывать принадлежащий вам по праву российский национальный рынок».

Спустя несколько минут на пивоваренном заводе «Вятич» зазвонил телефон, и с тех пор он почти не умолкает: СМИ просят комментарии, торговые сети предлагают сотрудничество, менеджмент рэпера Тимати — партнёрство при организации концертов. За полгода территория поставок «Вятского кваса» растянулась до Германии и США, а летняя выручка обещает стать самой высокой за историю завода. «Секрет» разобрался, есть ли в этом успехе заслуга кого-нибудь, кроме президента и журналиста Маматова.

До Путина

С самого начала на производство кваса под брендом «Вятский» (начало 2000-х годов) владельцы кировского завода, семья Курагиных, не возлагали больших надежд. Они знали, что квас как продукт не был востребован потребителем, тот предпочитал заграничную газировку. «Дань традиции: "Вятич" начал делать квас ещё во время Первой мировой войны. Плюс мы были уверены, что время национального российского продукта ещё наступит», — уверяет генеральный директор Илья Курагин.

Компания вкладывала в развитие производства кваса деньги, которые зарабатывала на продаже пива. Сейчас алкогольный напиток обеспечивает предприятию стабильную выручку — около миллиарда рублей в год — и чистую прибыль — 100–150 миллионов рублей в год согласно базе данных «СПАРК-Интерфакс». В 2010 году решили продвигать и безалкогольную продукцию, «Вятский квас» изменил вкус и провёл региональную рекламную кампанию. В Кировской области узнаваемость и продажи выросли. В компании посчитали, что теперь достаточно модернизировать оборудование — и можно будет выходить на федеральный рынок.

Модернизацию закончили в 2013 году. Но её оказалось мало. Ритейлеры не спешили ставить «Вятский квас» на полки. Тот же «Ашан» уже торговал пивом от «Вятича», но по квасу переговоры долго буксовали. Впервые «Вятский квас» привезли в отдел закупок торговой сети ещё в 2006 году. По словам Ильи Курагина, квас закупщикам очень понравился — в отличие от коммерческого предложения. С тех пор две компании постоянно находились на связи, завод отправлял новые предложения «с более комфортными для дистрибьютора условиями», но ни одно из них не заинтересовало «Ашан». То же самое происходило и с другими федеральными ритейлерами. Про «Вятский квас» знали все, но торговать им не хотел никто, кроме кировских магазинов.

Компанию, кажется, это не сильно напрягало. Я пытаюсь узнать: запуск в прошлом году торговли квасом в бочках на улицах Кирова — это ответ на невнимание со стороны торговых сетей? Нет, отвечает Илья Курагин, просто появился человек, который предложил реализовать такой проект. «Вятич» не стал отказываться, но ощутимого результата это не принесло из-за холодного лета. Спустя год после модернизации квас оставался для «Вятича» побочным производством, а основную прибыль всё ещё генерировала продажа пива. В компании по-прежнему рассчитывали на постепенное развитие и на традиционные формы продвижения. В частности, на 2015 год была запланирована стандартная рекламная кампания на федеральном уровне: смешные анимационные ролики на тему патриотизма.

Журналист

Владимир Маматов — корреспондент и одновременно коммерческий директор кировской газеты «Репортёр». После нескольких инсультов у него слегка заторможенная речь, поэтому на пресс-конференции он и показался нетрезвым. Он уверяет, что задать вопрос о «Вятском квасе» его не просили, хотя «контакты с топ-менеджментом завода всегда носили полуформальный характер». Непосредственно перед поездкой Маматову с завода передали три пол-литровые бутылки кваса: «Руководство завода рассчитывало, что мне удастся как-то упомянуть о квасе — хотя бы в поезде Киров–Москва». Илья Курагин подтверждает, что разговора с Маматовым о пресс-конференции не было. Мол, это собственная инициатива провинциала, которому некомфортно в столице без любимого напитка.

Маматов вспоминает, что у него было заготовлено несколько вопросов президенту. Но «когда я взял микрофон, словосочетание "Вятский квас" было первым, которое я смог озвучить».

В тот момент директор «Вятича» разволновался: «Это всё показалось шуткой. Хорошо, что вопрос об алкоголе был быстро снят». Сейчас Илья Курагин старательно делает вид, что тот момент не был самым важным в истории компании: «На заводе был разгар рабочего дня. Естественно, пресс-конференцию никто не смотрел». Он не склонен преувеличивать эффект от обсуждения его компании первым лицом государства: «Заметного скачка в продажах не было, так как на тот момент был не сезон, зимний период. Значительно увеличилась узнаваемость продукта. На местном уровне важно, что ситуацию воспринял серьёзно губернатор Кировской области Никита Белых».

Вскоре после пресс-конференции Путина Никита Белых посетил Казань. На встрече с Рустамом Миннихановым он угостил коллегу «Вятским квасом». Губернатор вкус оценил и предложил местным торговым сетям взять его на реализацию. От такого предложения не отказываются: Татарстан почти сразу стал вторым после Кировской области регионом распространения продукта.

После Путина

«Это просто работа менеджера по продажам: коммерческое предложение, встречи, дегустация кваса», — Илья Курагин подчёркивает роль менеджмента в успехе компании. За зиму «Вятич» успел договориться о представлении своей продукции на полках «Ашана», «Атака», «Дикси», «Карусели», «Заодно», «Мираторга». После знаменитой пресс-конференции они почему-то стали соглашаться на коммерческие предложения «Вятича», хотя условия завода почти не изменились.

В конце марта пробные партии «Вятского кваса» ушли в Германию и США, бутылки появились на полках в местной рознице. Выход за пределы России тоже не был инициативой менеджмента завода: проект предложил давний партнёр компании. Он же взял на себе решение логистических проблем. Иностранцы квас оценили: за первой партией последовали вторая, третья, четвёртая и так далее. Дистрибьютор поспешил заключить с «Вятичем» эксклюзивный контракт на поставки в ЕС и США. Продолжает компания и свой эксперимент с продажей кваса через уличные точки. Сейчас их 46 — в Казани, Москве, Нижнем Новгороде, Кирове и Крыму, это число будет расти.

Сказать точно, насколько выросли продажи «Вятского кваса», в компании пока не могут. Не знают этого и аналитики рынка. По информации Владимира Маматова, рост составляет от 30 до 80% по сравнению с тем же периодом прошлого года, что позволило компании отвоевать небольшую долю рынка. Время подводить итоги придёт осенью, так как, по оценкам партнёра продовольственной группы Nielsen-Россия Юлии Маруевой, на лето приходится до 70% продаж кваса.

Маруева утверждает, что 70% квасного рынка распределено между пятью топ-компаниями. По данным издания «Пивной рынок», это «Очаково», «Дека», «Балтика», Coca-Cola и PepsiCo. На «Вятиче» свою долю рынка оценивают не выше одного процента. Сейчас компания производит 250 тонн кваса в день. В следующем году эту цифру планируют увеличить в четыре раза. Для сравнения: мощности завода «Очаково» рассчитаны на производство 2,5 миллионов литров кваса в день.

Компанию такой разрыв не смущает. Там уверены, что смогут найти собственную нишу на рынке. Тем более что, по подсчётам Nielsen, потребление кваса в России начало расти в середине нулевых и ежегодно прибавляет из-за нескольких тенденций. Во-первых, квас воспринимают как натуральный продукт, а это приоритет российского потребителя. Во-вторых, он в среднем стоит дешевле других безалкогольных напитков. В-третьих, по словам Маруевой, квас «отлично резонирует с набравшими силу патриотическими настроениями: россияне очень охотно покупают сегодня бренды и продукты, которые ассоциируются с национальными ценностями».

В компании про квасной патриотизм всё поняли. Новая схема продвижения «Вятского кваса» базируется на двух китах — желании сделать вкус кваса более универсальным и понятным иностранному потребителю, а также поддержке собственного имиджа: «Немного скандальный патриотизм», — так характеризует его Курагин.

В рамках этой концепции «Вятский квас» стал сотрудничать с лейблом Black Star артиста Тимати — доверенного лица Владимира Путина на последних президентских выборах. По словам Курагина, менеджер рэпера позвонил в компанию вечером в день пресс-конференции и предложил размещать логотип «Вятского кваса» на афишах будущего тура Тимати. «Это произошло совершенно спонтанно, — вспоминает руководитель департамента маркетинга и спонсорства Black Star Павел Баженов. — После выступления кировского журналиста бренд "Вятский квас" разлетелся на всю страну. Уже на следующее утро интернет был атакован серией мемов на эту тему, и мы просто не могли этого не заметить».

Хотя звонок стал для «Вятского кваса» очередной неожиданностью, на заводе не растерялись. Вместо простого размещения логотипа предложили стать генеральным партнёром совместного тура Тимати и L'One «ГТО». «Идея самого тура концептуально приняла свой текущий вид благодаря коллаборации с "Вятским квасом", — признаёт Баженов. — Исконно русский напиток прекрасно дополняет идею и цель нашей миссии». Саму миссию там определяют как прославление «здорового, активного образа жизни, а также веры и гордости за родную страну».

В обеих компаниях «Секрету» с удовольствием доказывали, что от партнёрства выигрывают обе стороны. Илья Курагин вспомнил, что в день, когда первые афиши с анонсом тура появились на улицах российских городов, из Black Star снова позвонили и признались, что очень многие обращают внимание на объявление именно благодаря «Вятскому квасу», а не артистам. В самом «Вятском квасе» ценят, что артисты «собирают полные залы, искренне пропагандируют квас и здоровый образ жизни, а их поклонники следуют их советам». Негатива от тех, кто не любит Тимати, на «Вятиче» также не заметили. Две компании уже работают над новыми совместными проектами.

Конечно, говорить о тотальном успехе «Вятского кваса» после минуты славы на пресс-конференции президента пока рано. Но сейчас развитие компании идёт самыми быстрыми темпами за всю её историю. Это неудивительно: если всё происходящее в стране зависит от воли одного человека, то почему бы не воспользоваться его благосклонностью для собственного обогащения?

Фотография на обложке: Алексей Дружинин/РИА «Новости»