Как «Геноаналитика» зарабатывает на оценке вероятности заболеваний

Спустя два года, после того как компания «Геноаналитика» запустила сервис «Мой ген», её услуга — первое в России персональное тестирование, указывающее на предрасположенность к тем или иным болезням, — почему-то не продавалась. «Мне казалось, что мы делаем такой классный продукт. Только всем о нём расскажем — и выстроится очередь. Но клиент не шёл», — вспоминает гендиректор и совладелец «Геноаналитики» Юлия Ахтительнова. Дорогостоящая лаборатория часто простаивала, надо было срочно что-то менять, и тогда бизнесмены решились на эксперимент, который через год принёс им прибыль в 18 млн рублей.

Что же такое придумали в «Геноаналитике», чтобы хакнуть слаборастущий рынок и продать россиянам недешёвую услугу персональных генетических исследований?

Старт

Любимый герой Ахтительновой — Скарлетт О’Хара из «Унесённых ветром». Она ценила в ней не оптимизм или романтичность, а практические качества. Её восхищало, как после потери матери и мужа О’Хара взяла себя в руки и эффективно управляла большим хозяйством. Ахтительнова переняла эти способности, но если Скарлетт в наследство достался действующий бизнес, то россиянка строит своё дело практически с нуля.

Сначала Ахтительнова продавала рекламу в газету «Московская правда», потом работала в компании Heliсon, которая оснащала лаборатории биологических исследований. За несколько лет Ахтительнова выросла из менеджера в замдиректора. После рождения ребёнка в Heliсon ей предложили либо вернуться на прежнее место, либо возглавить новую компанию в области геномных исследований. В школе биология была нелюбимым предметом Ахтительновой. Чтобы получать хорошие оценки, приходилось свирепо зубрить. Тем не менее она приняла предложение и в отпуске проштудировала учебник по молекулярной биологии.

Инвесторами выступили Егор Прохорчук, заведующий лабораторией генетики и эпигеномики позвоночных центра «Биоинженерия» РАН, и Анатолий Смирнов, владелец Heliсon. Они поставили перед Ахтительновой задачу — разработать российский аналог 23andMe. Эту компанию создала жена основателя Google Сергея Брина Анна Войджицки в 2006 году, спустя три года после того, как учёные на 99% расшифровали геном человека. С тех пор услугами 23andMe воспользовался почти миллион человек из 56 стран — правда, этот сервис расшифровывает геном вовсе не целиком.

В России в 2007 году секвенированием геномов занимались только учёные. У «Геноаналитики» была лишь крохотная лаборатория, минимум техники и всего два сотрудника. Наймом Ахтительнова и занялась в первую очередь и тут же столкнулась с первыми сложностями: «Мне сказали: сейчас мы приведём тебе очень талантливых людей, но работать они будут, только когда захотят. Как и все нормальные люди, эти таланты пытались саботировать и удивлялись, зачем меня, не сведущую в науке, взяли».

Исправить ситуацию Ахтительновой помогла мягкость. Она старалась вмешиваться в работу подчинённых только по самым важным вопросам и обстоятельно объясняла им, почему важно приходить на работу вовремя и поддерживать порядок. Следующим шагом стало обучение сотрудников выполнять задачи в срок. Учёные к этому, по наблюдениям Ахтительновой, не привыкли. Она же, получив MBA (менеджмент), рассказывала им, что у бизнеса есть некоторые отличия от науки и дисциплина — одно из них.

Компания разрабатывала первый продукт, сервис «Мой ген — здоровье». Оборудование для секвенирования приобрели в России: у всех крупных производителей здесь есть свои дистрибьюторы. Учиться работать на нём пришлось методом проб и ошибок — перекупать специалистов было негде.

Но и на этом трудности не заканчивались. Оборудование считывает последовательность из 3 млрд букв генома каждого человека (ДНК в каждой клетке состоит из последовательности нуклеотидов, или азотистых соединений; их существует четыре вида: A, C, T и G — то, в какой последовательности они связаны, и отличает человека от других). 3 млрд букв — это на несколько порядков больше, чем, например, в «Войне и мире». Из них «Геноаналитика» выбирает шесть тысяч с наиболее информативными данными. Дальше надо было научиться расшифровывать и понимать, риск каких болезней для конкретного человека существует. На это компании потребовался год. Данные брали из мировых научных баз, а параллельно проводили свои исследования.

В 2008 году «Геноаналитика» взялась за первый крупный проект — составление этногенетической карты России. Компания связалась с двумя научными институтами, у которых была хорошо описанная коллекция ДНК более 30 этносов, населяющих Россию. Учёным было интересно получить генетические результаты. «Геноаналитике» — оценить отличия именно российской популяции. С тех пор компания нормирует риски клиента в зависимости от места проживания. Это ключевое преимущество в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов.

«Геноаналитика» начала окупать затраты. Бизнесмены предлагали своё оборудование научным институтам, которым невыгодно покупать его для выполнения разовых задач и нанимать биоинформатиков для анализа полученных данных. Это сейчас научные заказы приносят «Геноаналитике» меньше, чем медицинские продукты, а пять лет назад компания только училась продавать свои услуги.

«Мой ген»

«Мой ген — здоровье» запустили в 2009 году. Он стал первым в России сервисом персонального генетического тестирования. Его потребители могут узнать об индивидуальной предрасположенности к ряду заболеваний, особенностях метаболизма и восприимчивости к лекарственным препаратам. Стоимость услуги составила 30 000 рублей — сам запуск одного из аппаратов для секвенирования генома стоит дорого из-за высокой цены реактивов, сервисного обслуживания и амортизации оборудования. В компании это понимали и сразу рассчитывали на аудиторию от 35 лет с достатком выше среднего. Ахтительнова не сомневалась, что представители этого сегмента общества тут же придут за генетическим тестом, как только узнают о его существовании. Поэтому компания разместила рекламу в глянцевых СМИ и опубликовала там же несколько статей, популяризирующих генетику. Ход не сработал, клиенты не шли.

Однако выручка от научных заказов пока позволяла экспериментировать с маркетингом. Ахтительнова поняла, что не учла две вещи. Первое — невозможно объяснить сложный продукт только через статью или рекламу. Второе — ментальность россиян, а точнее привычка обращаться к врачу, только когда что-то сильно заболит.

Новая концепция начала вытанцовываться. Сначала из «Геноаналитики» выделили отдельную компанию — «Мой ген». В первой осталось научное производство, во второй — продажи и маркетинг. Затем набрали сейлзов и отправили в поля — привлекать внимание врачей и частных медцентров. Из b2c компания превратилась в b2b. Менеджеры устраивали круглые столы или конференции, на которых директор «Геноаналитики» по науке, сам врач, с цифрами в руках обосновывал эффективность персональных генетических исследований.

Ахтительнова вспоминает, как к доктору, с которым «Геноаналитика» договорилась о сотрудничестве, однажды обратился клиент, которому уже трижды ставили неверный диагноз. Ему секвенировали геном и нашли предрасположенность к одному заболеванию. Потом его подтвердили в другой клинике — и пациента счастливо вылечили. Генеральный директор признаёт, что врач — это консервативная профессия, поэтому убеждать их сложно. Но если доктор видит эффективность генетических анализов, ему гораздо проще убедить в их необходимости пациентов и тем самым привести их в «Мой ген».

Так или иначе, 2012 год «Геноаналитика» закончила с прибылью. А у «Моего гена» с тех пор образовалось 200 партнёрских договоров с медцентрами, идут переговоры с фитнес-центрами и диетологами.

Репродуктология

Вскоре после появления «Моего гена» у него возникли прямые конкуренты из России — Genotek и Atlas. Чтобы отличаться от них, «Геноаналитика» разработала несколько новых для России продуктов. Первым из таких стал ДОТ-тест — сервис неинвазивной пренатальной диагностики. У женщины на раннем сроке беременности берут 18 миллилитров венозной крови, а через 12 дней с точностью 99,7% сообщают о наличии или отсутствии патологий у плода.

Включая «Геноаналитику», такой тест делают лишь шесть лабораторий в мире. Ахтительнова уверена, что по точности он ничем не уступает инвазивным методам. Это почувствовали и потребители: продукт быстро обошёл «Мой ген» по популярности и тем самым обозначил направление развития «Геноаналитики».

В прошлом году к ДОТ-тесту добавили ещё три сервиса для планирования ребёнка. Микроматричное кариотипирование определяет генетические причины выкидышей, мертворождения или бесплодия. Преимплантационная генетическая диагностика точно предсказывает, приживётся плод или нет, будут ли какие-то отклонения, какова вероятность выкидыша, при применении ЭКО ещё перед подсадкой. Диагностика моногенных заболеваний позволяет исключить передачу опасных мутаций в конкретных генах от родителей ребёнку.

«Женщина должна принимать взвешенное решение, — так парирует Ахтительнова предположение, что подобные исследования могут провоцировать аборты, а потом переходит на цифры. — Из 40 женщин, у плода которых врач заподозрит синдром Дауна и направит на инвазивную диагностику, подтвердят заболевание у одной, а 2–5% потеряют ребёнка». Генетические тесты, в отличие от инвазивных, безопасны, так что, по её мнению, они только сокращают количество абортов, а не наоборот.

Масштабирование

В 2013 году «Мой ген» снова расширился, но на этот раз за чужой счёт. 30% компании выкупила пермская компания «Кастом Кэпитал». Её гендиректора Сергея Бровцева Ахтительнова называет святым. Бровцев наладил работу отдела продаж, нанял дополнительных сейлзов и маркетологов, научил звонить, наносить «холодные визиты» — и передал сложившуюся оргструктуру в управление Ахтительновой.

Бровцев стал и идейным вдохновителем масштабирования бизнеса. Стартовать решили с Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Перми и Ростова-на-Дону. Выбор оправдался: к сентябрю количество филиалов увеличилось. Впрочем, в регионах только пункты приёма — полученные биоматериалы едут на анализ в Москву.

Совсем недавно «Геноаналитика» запустила новый сайт и изменила линейку продуктов. Научный прогресс позволил разделить бренд «Мой ген — здоровье», который сотрудники уже давно считали слишком общим и потому сложным для потребителя, на несколько категорий — спорт, диета, мультифакторные заболевания. Анализ по каждой из них обойдётся клиенту в 15 000 рублей. Ахтительнова уверена, что нишевые сервисы будут пользоваться большим спросом. Диетолог легче объяснит клиенту, зачем ему нужен генетический тест на подходящие диеты.

Корневой продукт «Мой ген — здоровье», выясняющий предрасположенности к болезням, обновился с учётом новых научных знаний и тоже подешевел — до 25 000 рублей. Сделать тест ещё дешевле не позволил кризис: всё оборудование и реактивы приобретают за валюту. Впрочем, несмотря на этот фактор и то, что один из основных поставщиков заказов, холдинг «Мать и дитя», стал отправлять часть пробирок в США и Китай, «Геноаналитике» хватает запаса прочности и в 2015 году компания рассчитывает нарастить выручку (в 2014 году — 40 млн рублей, по расчётам «Секрета»). Ахтительнова утверждает, что план продаж перевыполняется.

Комментарий конкурента

Валерий Ильинский Директор по науке Genotek

«Геноаналитика» одной из первых в России предложила услуги по расшифровке ДНК частных клиентов, взяв пример с американской 23andMe. Тогда аналогичные продукты предлагал по более высоким ценам «Инвитро», а к концу 2010 года — Genotek (несколько дешевле). На тот момент мало кто сравнивал эффективность работы алгоритмов: сам факт расшифровки ДНК был для многих прикосновением к чуду.

В 2011 году мы изучали алгоритмы интерпретации данных «Геноаналитики». Это было интересно — подобного опыта компании не имели, а полученным не делились. Помню, нас удивило, что в тесте «Мой ген» исследуются генетические маркеры, которые распространены в Юго-Восточной Азии и Африке, а в России не имеют значимости. Но эти ошибки были у многих: не имея собственной базы данных, невозможно интерпретировать результаты, поэтому многим компаниям приходилось собирать информацию из открытых источников. Насколько я знаю, они не меняли алгоритмы с тех пор, хотя количество новой научной и медицинской информации за последние 3–4 года увеличилось в разы.

Уже в ближайшем будущем все люди будут делать генетическое тестирование при рождении. Это позволит сделать медицину по-настоящему персонализированной. Однако будущее российских генетических компаний не такое уж и безоблачное. В 2012 году обанкротился Genex, в этом году я ожидаю банкротства ещё двух компаний. Думаю, в итоге на рынке останется один лидер, выполняющий более половины всех исследований, а остальные игроки начнут терять свою долю или занимать более узкие ниши.

Фотография на обложке: Михаил Голденков/«Секрет фирмы»