Как привлечь и удержать клиента за 7 рублей
Более десяти лет я работаю в компаниях, которые занимаются фотографией, маркетингом, мероприятиями и e-commerce. Почти все они имели ограниченный бюджет для того, чтобы сделать свои онлайн- и офлайн-активности запоминающимися. Это научило меня придумывать и создавать приятные «штучки», которые всегда работают на бренд.
Сейчас я основатель стартапа «Периодика» — мы предлагаем напечатать фотокниги прямо из телефона. Несмотря на то что наш конечный продукт материален, мы — интернет-стартап, и наши инструменты — это мобильные приложения и сайт. Каждый этап, который проходит пользователь от знакомства до получения фотокниги, — это точка касания с брендом. Наша задача — сделать её запоминающейся и несущей эмоции и в то же время расходовать бюджет аккуратно, чтобы всё, на что мы тратим деньги, снизило расходы на привлечение клиентов.
Приведу пример. Средняя цена привлечения клиента в мобильное приложение (то есть если он его скачает) колеблется от 60 до 150 рублей — она формируется за счёт рекламы и разных маркетинговых активностей и зависит от аудитории и сезонности. Средняя цена за вложение в заказ, работающее на лояльность и рекомендацию друзьям, — 7 рублей.
Вложение в заказ — это то, чем вы сопровождаете ваш продукт. Мы вкладываем памятные открытки: одна показывает, как развесить снимки на стене в форме сердца (это может вдохновить на заказ такого продукта или фотографию своего заказа в такой развеске), вторая даёт скидку на повторный заказ для себя или для друга. Так мы либо увеличиваем lifetime value текущего клиента, либо привлекаем нового за 7 рублей вместо 60 — он придёт либо по фотографии заказа, либо по открытке со скидкой. Снизить расходы с помощью умного брендинга можете и вы.
Как брендировать точки касания
Упаковка, визитка, подарки, вложения в заказы, POS-материалы — всё это точки контакта с клиентом. Особенно пользователи ценят их в сегменте lifestyle, потому что получают впечатления от всего процесса заказа, а не только от конечного продукта.
Для наших продуктов я заказала брендированную упаковку с симпатичным паттерном. Люди фотографируют её ещё до открытия и помогают нам привлекать новых клиентов. К тому же упаковка едет в метро, упаковка лежит на столе, упаковка вручается — и везде потенциальные потребители видят наш бренд. А разница между покупкой готовой упаковки и производством брендированной — 15 рублей на одного пользователя.
Я поняла, что расходы на коробку оправданны, перед Новым годом. Тогда нас подвело картонное производство и два дня мы отправляли заказы в стандартной книжной коробке, как все остальные сервисы. Оказалось, что клиенты очень ждали заказ именно в нашей фирменной упаковке, были даже жалобы: «Где коробка, я хотел в ней дарить!»
Участие в имиджевых мероприятиях тоже должно быть продуманным. Людей с вашим сервисом нужно знакомить максимально просто и наглядно. Важно добавлять на носители информации call-to-action-элемент — такой же, как и онлайн. Мы пишем на стендах: «Печатайте фотокниги прямо из iPhone», чтобы человек понимал, что ему нужно сделать дальше с увиденной информацией.
Удивительно, но не все задумываются о таких вещах. Когда я несколько лет подряд собирала площадку «Маркет» на «Пикнике "Афиши"», то после мероприятия получала письма от гостей такого содержания: «Рядом с берёзой стоял магазин украшений, не помню названия, но там была очередь и продавали кольца, можете прислать их сайт?» Это говорит о том, что на мероприятиях нужно уделять внимание брендингу, чтобы стенд запомнился, а у гостей остались памятные POS-материалы — остальные летят в первую мусорку. Их надо проверить на наличие нескольких вещей.
- Ссылка на актуальные соцсети (не пишите все, укажите основную).
- Хештег (если вы работаете над построением комьюнити).
- Сайт.
- Call-to-action (если вы хотите, чтобы люди подписались на ваш инстаграм или позвонили, — так и напишите).
Чтобы сделать визитки или комплименты со смыслом, которые будут работать на бренд, нужно сначала задать вопросы: кто их получит и чего мы хотим от получателя? Наш основной сервис — мобильное приложение, поэтому мы всегда используем изображение телефона на визитке. Это работает нагляднее, чем кнопка «скачать в App Store».
В онлайне небольшие компании часто забывают о каких-то простых вещах: добавить сайт и соцсети в подпись к письму, в профиле соцсети указать сайт или телефон, а в рассылке указать кросс-промо других площадок — например напомнить про Instagram или канал в Telegram.
Все постоянно говорят о том, что контент для разных соцсетей — например, Facebook и VK — должен отличаться. Но забывают об оформлении страниц. Для каждой нужно адаптировать юзерпик: где-то красиво смотрится квадрат, где-то круг. В Facebook в шапку лучше поставить то, что чаще всего спрашивают пользователи, а в LinkedIn стоит написать про ценности компании. Под фотографиями в альбоме надо писать комментарии, ссылки и call-to-action. И конечно, использовать новые форматы вроде Stories.
SMM — это отдельная и глубокая тема, и я могу уверенно рассуждать только о том, что подходит для моего бренда. Но могу посоветовать проверить главные точки касания: сайт, соцсети, подпись в почте, корпоративный хештег.
Как брендировать заботу
Однажды я заказывала коробки для «Периодики» и запросила сметы у нескольких компаний. Одно коммерческое предложение (от компании «Антэк») содержало не только расчёт моих коробок, но и всего, о чём не подумала, — набивочных материалов, дополнительной пупырчатой плёнки, скотча.
Я называю это «эффектом карандашика» в честь карандашика в IKEA: он оказывается в нужном месте и в нужное время, а гость магазина видит, что кто-то подумал о нём. На карандашике написано IKEA — это и есть забрендированная забота. Так и Net-a-porter кладёт в заказы брендированный сантиметр: каждый раз, когда я делаю обмер перед покупкой одежды онлайн, я вижу бренд.
У многих компаний это не реализовано, хотя могло бы быть! Например, если я сдаю обувь на реставрацию, я была бы счастлива получить полезную памятку о том, как часто стоит обращаться в мастерскую. Тогда я бы знала, что через полгода мне нужно поменять набойки, а после зимнего сезона — сделать процедуру консервации обуви. Это было бы одновременно и заботой обо мне, и удержанием меня как клиента. Более того, если памятка будет красиво оформлена, то она займёт видное место рядом с полкой для обуви, мои друзья заинтересуются и тоже узнают про чудесную мастерскую. Подумайте о том, что может быть нужно вашим пользователям, и забрендируйте свою заботу.
Как брендировать команду
Важный для меня момент — это брендинг, направленный внутрь компании. Офис всегда выглядит уютнее, если в нём есть какие-то приятные детали, напоминающие о том, что вы делаете и в чём ценность вашей компании. Это та же забота, но о сотрудниках и гостях офиса, которые при правильном подходе захотят транслировать атрибутику бренда.
Самое главное — это навигация. Классно, когда приезжаешь и понимаешь, куда идти. Необязательно делать свою вывеску, но небольшие стрелки на стенах или подробное описание на сайте поможет найти дорогу в ваш офис. Например, TimePad подробно и с фотографиями объяснил дорогу для компании.
Важна атмосфера: мы каждую неделю приходим в сочетающемся дресс-коде и делаем совместную фотографию, а по пятницам едим пиццу. Всё это мы выкладываем под специальным хештегом #periodicateam. Некоторые компании устраивают у себя небольшие вечеринки или лектории, которые потом могут вырасти во что-то большее. Проект «Теории и практики» зародился из пятничных лекций в офисе дизайн-студии «Фирма».
Многие предприниматели уже понимают, что лояльный и адекватный сотрудник в разы ценнее любого дорогостоящего специалиста. Всё, о чём я написала выше, создаёт настроение внутри компании, что сделает её понятнее для соискателей и заметнее для клиентов. А в этой памятке вы можете проверить, работает ли ваш брендинг.
Фотография на обложке: Getty Images