Как определить, что вашей компании пора делать ребрендинг

Бренды похожи на людей — они тоже стареют и умирают. Когда российские компании задумываются, как конкурировать внутри России и выходить на зарубежные рынки, то часто понимают, что их бренд морально устарел, логотип выглядит диковато, фирменные цвета пожухли. Корпоративные буклеты выглядят старомодно, на выставках от красивых стендов конкурентов режет глаз, клиенты и партнёры доверительно сообщают: «Продукция у вас, конечно, хорошая, но вот внешний вид — не очень».

Триггером для обновления бренда могут выступать разные ситуации. Вот самые распространённые.

1. Нужно «причесаться» и «наконец-то завести брендбук». Это самый типичный вариант.

2. Амбиции закрепиться в лидерах рынка. Показать всем, какой ты молодец, привлечь внимание, удивить, напрячь конкурентов.

3. Выход на новые горизонты — новые рынки, новые продукты, новые аудитории. Существующий бренд должен как-то адаптироваться к масштабным изменениям в бизнесе.

4. Обрести внутреннюю уверенность, некий дзен бизнеса. Когда внешних причин особенно и нет, но компания уже большая и ей нужны «скрепы» для сотрудников — сформулированные ценности бренда, вербальные и визуальные символы.

5. Попытка остановить падение или преодолеть застой. Такие компании думают, что у них непривлекательный бренд, из-за которого продажи не растут, а на самом деле проблема в качестве продукта, обслуживании, бизнес-процессах и инновациях.

6. Технические причины, которые не связаны с маркетингом. Например, смена владельцев, раздел бизнеса или проблемы с регистрацией товарного знака.

Омоложение всем к лицу

Если ваш бизнес скорее жив, чем мёртв, лучше использовать «мягкие» инструменты, позволяющие вдохнуть новую жизнь в старый бренд. Этот процесс так и называется — ревитализация.

Редизайн, фейслифтинг, рестайлинг — всё это синонимы, означающие бережное изменение привычных черт бренда. Когда айдентика приобретает современный вид, новое звучание, это бодрит не только клиентов, но и сотрудников. Ключевой момент ревитализации — сохранить узнаваемость, выстроить преемственность с предыдущим фирменным стилем.

Например, в 2008 году мы делали редизайн Внешэкономбанка, который тогда приобрёл новый статус государственной корпорации, выполняющей функции банка развития. Мы предложили стратегию последовательной эволюции визуальной идентичности бренда. Проанализировав столетнюю историю банка, мы обнаружили, что во все времена это была монограмма, построенная в разной стилистике и с разными буквенными обозначениями — РКБ, БВТ, ВЭБ. Поэтому последний фирменный вензель, созданный в 1990-х, мы предложили не менять, а бережно скорректировать. Но вот шрифт в названии стал кардинально новым. Фирменный синий цвет сохранился, но сменил оттенок на более актуальный.

В результате проекта по редизайну Внешэкономбанк получил брендбук и стал похож на «взрослую» компанию. Но столетняя история вензеля тем не менее прервалась — в 2014 году новая команда в отделе маркетинга решительно заменила его на «кирпич».

Кстати, в России из-за недостатка опыта и низкой подготовки в области brand valuation директор по маркетингу, пришедший со стороны, часто становится настоящим вандалом, обесценивая всё, что было сделано до него. Бойтесь таких людей. Понять, какие проблемы есть у бренда и что нужно в нём менять, помогают маркетинговые исследования. В крайнем случае опросите несколько независимых экспертов.

Гонка лидеров

Большие компании, проводя ребрендинг, часто хотят продемонстрировать, что они меняются к лучшему. При этом часто меняется только упаковка, а начинка остаётся прежней. И это большая проблема, ведь в таком случае ребрендинг даст кратковременные улучшения.

«Вымпелком» («Билайн») первым среди крупных операторов сотовой связи сделал эффектный ребрендинг — до сих пор это один из лучших примеров на российском рынке. В 2005 году «Билайн» был в одной весовой категории с МТС и, очевидно, мечтал стать первым. МТС, пытаясь сделать ответный ход как можно быстрее, уже через год представил своё яйцо. Обновлённый логотип МТС довольно сильно повеселил общественность, но потихоньку все с ним свыклись, а сейчас он даже кому-то очень нравится. «Мегафон» решил во всём этом не участвовать.

Спустя десять лет по размеру чистой прибыли на первом месте МТС (50 млрд рублей), на втором — «Мегафон» (39 млрд рублей), на третьем — «Билайн» (убыток — 42 млрд рублей). Как видите, странный ребрендинг не помешал МТС стать номером один, а вот «Билайну» красивые яркие визуальные коммуникации никак не помогли. Потому что МТС всегда был технологическим лидером. «Мегафон» также включился в технологическую гонку, плюс с самого начала стал ориентироваться на молодёжь, что принесло свои плоды. А вот у «Билайна» технологическая отсталость ускорила отток клиентов — как только в России отменили «мобильное рабство» и позволили переходить к другому оператору с сохранением номера, выяснилось, что у него самые нелояльные абоненты.

Я сам был на «яркой стороне» «Билайна» почти 12 лет и потратил за это время более 300 000 рублей. Но полгода назад впервые решил сменить оператора — так «Билайн» даже не сделал попытки удержать старого клиента. Кому нужен яркий, но равнодушный (или недостаточно умный) бренд?

Поэтому, если качество ваших товаров и услуг ниже среднего по рынку, сначала нужно разбираться с ними, а потом уже заниматься брендингом.

Экспансия бренда на новые рынки, продукты и целевые аудитории

Компания PriceWaterhouseCoopers довольно радикально модифицировала бренд, сократив своё величественное название до демократичного pwc, вдобавок написав его прописными буквами. Так дружелюбнее — клиентам нравятся открытые нечопорные партнёры. Фирменная символика pwc, как сгусток разноцветных пикселей, демонстрирует ориентацию на инновации, экспертизу в диджитале, информационных технологиях и хай-теке. Визуальные коммуникации заиграли яркими красками — кто сказал, что финансы и консалтинг это скучно?

Довольно смело подошёл к ребрендингу Unilever. Мировой FMCG-гигант стал не очень привлекателен для молодых сотрудников — в век интернета и гаджетов работать в компании — производителе шампуня и майонеза немодно и непрестижно. Решая важную HR-задачу, бренд трансформировался в забавный графический калейдоскоп. Раньше такое мог себе позволить разве что бренд сёрферской атрибутики. Но, оказывается, гигантские корпорации тоже бывают жизнерадостными и неформальными.

Мотивация сотрудников

У нас есть клиент, НИИ из российского оборонного комплекса, которому не нужно бороться за клиентов. Они сами приходят к этому НИИ и размещают заказы, а государство всё это оплачивает. Но даже в таких вольготных условиях существуют проблемы идентификации сотрудников с компанией.

У организации как бы есть бренд в виде советского наследия, орденов Ленина и красных звёзд, но все понимают, что это всё-таки прошлое, а настоящее никак не выражено. Сейчас мы разрабатываем этому НИИ систему визуальной идентификации, которая позволит правильно упаковать важные смыслы и ценности предприятия в графическую оболочку. Ребрендинг станет внутренним драйвером для улучшений в работе и отличным средством для внутренних коммуникаций. Потому что работать в стильной компании приятнее.

Правильно построенный бренд организации может стать для сотрудника настоящим поводом для гордости. Что, в свою очередь, повышает его производительность.

Перезагрузка как борьба за выживание

Сеть супермаркетов «Пятёрочка» в один прекрасный момент осознала, что превратилась в весьма проблемный магазин с просроченными продуктами, неопрятными полками, тяжёлой атмосферой в торговом зале и самым низким чеком по отрасли.

Ребрендинг в данном случае изменил всю концепцию — «сарай» перевоплотился в современный дискаунтер, в котором даже есть «зона фреш-продуктов»: фрукты-овощи, молочные продукты, свежий хлеб. Задрапированные «помидорными» баннерами витрины сделались прозрачными, пустив внутрь свет и воздух. Финальный аккорд — зелёный листик в логотипе. В «Пятёрочку» стали возвращаться покупатели со средним доходом, чек вырос.

Важно помнить, что логотип и визуальные коммуникации в ребрендинге — это вторая часть «балета». А первая — предложение ценности своим клиентам. Если клиент почувствует на собственной коже, как вы меняетесь к лучшему, — лояльность к бренду начнёт расти, к вам будут ходить чаще и платить больше. Вот это настоящий ребрендинг.

Когда ребрендинг не нужен

Не делайте ребрендинг, если не сможете сформулировать ожидания от него.

Задайте себе следующие вопросы:

— Если я сделаю редизайн или ребрендинг, какие выгоды получит мой бизнес?

— Увеличится конкурентоспособность?

— Вырастут продажи?

— Повысится маржинальность бизнеса?

— Увеличится поток клиентов?

— Станут ли наши клиенты счастливее?

— Будут ли партнёры более лояльными к нам?

— Станем ли мы магнитом для профессиональных кадров?

Если ответов у вас нет и вы просто не знаете, куда деть энергию или деньги, — займитесь делом. Стройте бизнес, улучшайте сервис, поднимайте качество работы с клиентами.

Фотография на обложке: Stringer China / Reuters