Новый сладкий стиль: Как преобразились легендарные советские бренды

Агентство Depot WPF провело ребрендинг продукции завода плавленых сыров «Карат», выпускающего легендарный сыр «Дружба». До этого упаковка «Дружбы» и других советских сырков не менялась более 80 лет. По просьбе «Секрета» эксперты оценивают ребрендинг «Карата» и других легендарных советских компаний.

«Аэрофлот»

Анна Луканина Управляющий партнёр брендингового агентства Depot WPF

Ребрендинг «Аэрофлота» кажется мне одним из наиболее удачных. Особенно ценно, что компания смогла изменить отношение потребителей к бренду перевозчика — этому способствовали обновлённый авиапарк, изменившийся в лучшую сторону сервис и хорошо исполненный фирменный стиль. Я помню, как первый раз полетела «Аэрофлотом» после введения новой айдентики — новенькие кожаные кресла, стюардессы с шейными платочками, всё было так, как надо.

Александр Ерёменко Управляющий партнёр компании BrandLab

«Аэрофлот» — один из самых сильных постсоветских брендов. Он не просто выжил, а полностью переродился в суперсовременную компанию. Продукт несколько дороговат, но взамен компания предлагает нам самый современный флот в Европе, семь видов меню на борту и отличное обслуживание. Кстати, это единственная российская компания, которая несколько лет подряд проводит процедуру оценки стоимости бренда — на данный момент британская Brand Finance оценивает его в $1 млрд. Это очень много, но и это не предел для «Аэрофлота».

После ребрендинга фирменный стиль компании стал выглядеть серьёзно и солидно. Но в этой бочке мёда не обошлось и без ложки дёгтя — из логотипа так и не исчез серп и молот. Кому-то это может показаться мелочью, но для любого европейского пассажира — это наследие тоталитаризма и низкого уровня обслуживания. Представьте, что было бы, если бы Lufthansa поставила на логотип малюсенькую свастику. В Европе у «Аэрофлота» не самая высокая репутация, но это можно исправить — я бы предложил компании сделать специальную европейскую версию логотипа, а внутри страны оставить всё как есть.

Завод плавленых сыров «Карат»

Андрей Пуртов Куратор курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД

С точки зрения дизайна проект получился очень интересным и современным. Узнаваемая цветографическая концепция частично сохранена — пропорции площадей основных цветовых пятен сохранились, но их геометрия стала проще. К сожалению, название товарной категории, написанное на упаковке белым на жёлтом, практически не читается. Предположу, что после рестайлинга упаковок аудитория бренда может омолодиться, но пока не ясно, как это скажется на продажах. Есть риск потерять более взрослую аудиторию.

Александр Ерёменко Управляющий партнёр компании BrandLab

Потребители плохо различают бренды производителей плавленых сырков, они узнают их по продуктовым названиям – «Дружба», «Янтарь», «Волна». Но эти названия используют все производители. Логотип «Карата» после ребрендинга не стал ни лучше, ни хуже, поэтому его изменение ни на что не повлияет. Новый дизайн упаковки стал эстетским, порадовал сообщество дизайнеров, но проблема в том, что эти дизайнеры не едят «советские» сырки. Такие сырки потребляют малообеспеченные семьи, студенты и спивающиеся холостяки. Чтобы увеличить продажи, нужна особая маркетинговая стратегия, а не редизайн логотипа.

«Детский мир» (Центральный детский магазин на Лубянке)

Александр Ерёменко Управляющий партнёр компании BrandLab

Бренд «Детского мира» разделился. Название перешло к сети магазинов, изменивших при этом свой фирменный стиль и формат магазинов. Сеть «Детский мир» фактически утратила родство с советским брендом. Бренд стал жить новой жизнью. Отдельно стал существовать бывший флагман «Детского мира» — здание на Лубянской площади. Он мог бы стать преемником советского бренда, однако его развитие проходит сегодня странно: визуальная концепция оставляет желать лучшего, а эклектика и реклама внутри — ужасные. Одним словом, антибрендинг. Пока спасает только месторасположение, но в таком виде магазин долго не протянет, плохой бренд генерирует плохую выручку.

Анна Луканина Управляющий партнёр брендингового агентства Depot WPF

У «Детского мира» произошёл вынужденный ребрендинг в связи со сменой владельца. Новое название приживается тяжело, фирменные стиль не запоминается, архитектура странная. «Детский мир» — это знаковое московское место и ориентир наравне с ГУМом, ЦУМом, Большим театром и Красной площадью. Новый ЦДМ, на мой взгляд, — образец безвкусицы и высокого китча. Логотип больше подходит музею или официальному учреждению, но никак не детскому магазину, пусть даже и с историческим наследием. Фирменный стиль настолько разобщённый, что его невозможно запомнить. Оформление сайта, внутренняя навигация и реклама работают по отдельности и не складываются в одну картинку бренда.

Останкинский мясоперерабатывающий комбинат

Александр Ерёменко Управляющий партнёр компании BrandLab

У «Останкина» совершенно чумовой брендинг, что хорошо, так как конкуренты все как один делают акцент на классике или фермерских продуктах. Здесь резкий ядовитый узнаваемый логотип, его не спутаешь ни с чем. Их реклама взрывает мозг, но, похоже, хорошо работает на масс-маркет. Не всем будет по нраву этот бренд и его стратегия, но, если продажи растут, значит, всё правильно сделано. Посмотрим, как долго это безобразие продлится.

Андрей Пуртов Куратор курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД

Это работа среднего уровня, ближе к хорошей. С одной стороны, визуально выделенная буква N позволяет глазу потребителя зацепиться за продукт. С другой стороны, геометрия знака неаппетитна, а совместное использование латиницы и кириллицы в брендинге считается моветоном. Но для того ценового сегмента, в котором представлена продукции компании, предложенное решение скорее работает в плюс. Оно не даёт статус и не обещает какое-то исключительное качество продукции, но привлекает внимание и в целом выглядит достойно.

Микояновский мясокомбинат

Александр Ерёменко Управляющий партнёр компании BrandLab

У «Микояна» всегда было имя, но не было фирменного почерка, узнаваемой айдентики. Если бренд будет и дальше так развиваться, его ждёт увядание — возможно, кто-нибудь из более прогрессивных производителей, например «Дымов», его в итоге купит.

Андрей Пуртов Куратор курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД

Это очень качественная работа. Цветовая гамма и форма знака выглядят аппетитно и уместно для продукции компании. Знак «Микоян» ассоциируется со статусом и безопасностью. Даже небольшой градиент на овальной плашке с именем компании здесь не раздражает, а также, как выделенная буква «о» в названии бренда, лишь привлекает внимание к этикетке. Полученные этим мясокомбинатом медали за качество продукции смотрятся органично и усиливают доверие к бренду.

Кондитерская фабрика «Рот фронт»

Александр Ерёменко Управляющий партнёр компании BrandLab

У «Объединённых кондитеров» есть головные постсоветские бренды — «Красный Октябрь» и «Бабаевский». Они растут и развиваются, а вот у «Рот фронта» отсутствует какая-либо стратегия бренда и, кажется, его имя ставят на фантики конфет на автомате. Убить жалко, а развивать не хотят или не могут. Так и живёт «Рот фронт».

Андрей Пуртов Куратор курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД

Не могу сказать, что после ребрендинга логотип «Рот фронта» стал лучше. Статус и сила, заложенные в название бренда и ощущавшиеся в прежнем логотипе, сразу куда-то исчезли. Если раньше бренд воспринимался почти как премиальный, то новый бессмысленный асимметричный знак визуально отправил продукцию в более низкий ценовой сегмент.

«Тот самый чай со слоном»

Александр Ерёменко Управляющий партнёр компании BrandLab

«Тот самый чай» скорее мёртв, чем жив. Жаль, что он достался компании без маркетингового тестостерона. У меня слёзы наворачиваются, когда я его вижу в продаже, — хочется ему помочь. С учётом патриотических трендов и всколыхнувшейся любви к советскому прошлому этот чай мог бы стать самым продаваемым на рынке. Без шуток, у него всё для этого есть.

Андрей Пуртов Куратор курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД

Это был не бренд, а узнаваемая упаковка. Упаковка изменилась, а бренда как не было, так и нет. Права на слова «Индийский» и «чай» защитить почти невозможно. Любой производитель может выпустить упаковку с надписью «Индийский чай» и нарисовать на ней слона, более или менее похожего на слона с упаковки этого чая времён СССР.

Фотография на обложке: Ellen/oldmos.ru