Стеклянные гробы и дешёвые венки. Как рекордная смертность и инфляция изменили российский ритуальный рынок
Большинство отраслей экономики всё ещё восстанавливается после коронавирусного кризиса, но некоторые виды бизнеса стоят особняком и чувствуют себя получше прочих. Среди них — похоронные дома, у которых из-за пандемии прибавилось клиентов. На фоне высокого спроса и инфляции ценники на многие ритуальные принадлежности и услуги заметно выросли, но о своих «баснословных прибылях» участники рынка говорят с заметным скептицизмом. По их словам, россияне всё чаще экономят на похоронах, а затраты агентств при этом растут. Что стало с ритуальным рынком в пандемию — разбирался «Секрет».
Состояние рынка
В 2021 году Россия столкнулась с рекордным количеством смертей — более 2,41 млн. В период с декабря 2020 по ноябрь 2021 года смертность составила 16,5 на 1000 человек, а убыль населения приблизилась к 1 млн россиян. Это худший показатель после Великой Отечественной войны — в те годы страна теряла 30–50 человек из каждой тысячи. По оценкам демографов, выше нормы за 2021 год умерло не менее 622 000 человек, из которых почти 480 000 — в прямой или косвенной связи с COVID-19.
Сейчас поднимается смертность, это уже второй год такая история. Как увеличился объём ритуальных услуг год к году оценить не могу, поскольку нормальной статистики нет. Если смотреть чисто по номерам, в Москве только в октябре выписано 35 000–36 000 свидетельств о смерти, в то время как в «норме» умирает 10 000–12 000 человек в месяц. То есть можно сделать вывод, что смертность увеличилась в три раза. Так ли это в реальности — вопрос открытый.
По данным игроков рынка и аналитиков, в Москве из-за высокого уровня смертности и повышения цен рост оборота ритуальных услуг превысил среднероссийский: за 2020 год московские похоронные дома (за исключением принадлежащего мэрии ГПУ «Ритуал», на на который приходится львиная доля рынка) сумели увеличить выручку на четверть, до 3,6 млрд рублей. Рост выручки в отдельных московских компаниях при этом варьируется от 15 до 25%. В то же время в Санкт-Петербурге рост составил 12%, а по регионам — всего 6%.
По официальным данным, в 2020 году рынок платных ритуальных услуг вырос с 67 млрд до 71,4 млрд рублей. При этом в Москве оказываемый объём услуг вырос примерно на 20% год к году, в то время как по стране рост составил менее 1,5%. Данные за 2021 год пока не собраны, однако опрошенные «Секретом» представители отрасли подтвердили, что заказов в 2021 году стало ещё больше. Но вот в прибыль количество переходит далеко не всегда.
Трудности пандемийного периода
В начале пандемии работа похоронных домов, как и работа многих других отраслей, оказалась практически парализована из-за ковидных ограничений. В условиях, когда люди боялись лишний раз выйти на улицу, заказывать пышные проводы оказалось некому и не для кого. Поэтому многие заказы первой волны пандемии были максимально скромными и кулуарными — похороны часто проходили без присутствия друзей и родственников.
Умерших от коронавируса по рекомендации Минздрава хоронили в закрытых гробах, а присутствующие родственники и сотрудники ритуальных контор должны находиться в средствах индивидуальной защиты. Расходы на которые, к слову, стали головной болью ритуальщиков в первые месяцы пандемии: на фоне дефицита цена на СИЗы скакнула в пять-десять раз.
Но со временем ограничения смягчились. В июне 2020 года после их снятия выручка похоронных домов заметно скакнула, а в дальнейшем организации приспособились к работе в новой реальности. Несмотря на периодически появляющиеся в прессе сообщения о переполненных моргах и крематориях, по словам представителей отрасли, в действительности процесс налажен, и даже при загрузке в 90% очередей на захоронение не образуется.
Нет сейчас, по словам представителей отрасли, и дефицита материалов и работников. Последние теперь могут неплохо заработать. В целом зарплаты могильщиков не выросли, зато вырос объём заказов. За сезон, как рассказывают работники похоронных компаний, вполне реально скопить на новый автомобиль.
А вот дефицит мест для захоронения, особенно в крупных городах, есть. Но наметился он ещё до пандемии. Для решения этого вопроса в Московской области решили построить новое кладбище, которое станет одним из крупнейшим в Европе. Оно займёт площадь в 580 га, а на его строительство готовы потратить 2 млрд рублей. Однако инициатива встретила сопротивление местных жителей, и дата окончания строительства неизвестна.
Пока же власти рекомендуют родственникам умерших от COVID-19 выбирать кремацию, а не традиционное захоронение: урна занимает гораздо меньше места, её можно хранить в колумбарии, поместить в могилу родственника или даже хранить дома.
Умереть подороже
Большинство опрошенных «Секретом» ритуальных контор заявили о том, что им пришлось поднять цены в 2021 году. Причин для этого несколько:
- инфляция,
- резкое удорожание материалов (древесина, металл),
- и, конечно же, высокий спрос.
Большинство заявило об увеличении среднего чека в пределах инфляции — на 5–10%. В то же время цены на некоторые товары могли вырасти и на 50–70%.
Основное подорожание затронуло гробы. Минимальная цена на гробы класса эконом сейчас начинается от 2000 рублей, хотя ещё год назад можно было найти гроб и за 1500 рублей. В среднем раньше гроб стоил около 7000 рублей, сейчас — уже 9000 рублей. Гробы премиум-класса подорожали незначительно в процентном соотношении, но на практике разница с ценами начала 2020 года может составлять тысячи и даже десятки тысяч рублей.
Ценники на всё сильно растут, но конкретно в нашем случае был резкий скачок цен на стройматериалы в августе, всё дерево резко подорожало. В связи с этим у поставщиков продукции похоронного назначения (гробы, кресты) цены тоже подскочили. Например, заготовка самого простого гроба, которая ещё в июле стоила 700 рублей, в августе уже продавалась за 1500 рублей. То есть рост в два раза. Но мы-то ценники в два раза не можем поднять. Нам пришлось остаться почти в том же диапазоне, в котором мы были: где-то цены выросли в полтора раза, при том что затраты — в два-три. Так что обороты выросли, а рентабельность упала, хотя визуально может показаться, что раз ценники растут, то и мы богатеем. Это не так. Общий закон: услуги более рентабельны, чем товары.
На этом фоне некоторые представители отрасли, особенно из небольших игроков, заговорили об угрозе банкротства.
По словам Антона Авдеева, руководящего Профессиональным союзом работников ритуальных служб, расходы россиян на похороны сокращаются уже несколько лет, в то время как издержки агентств на аренду, налоги, транспорт и материалы только растут. Всё больше их клиентов не могут заплатить за все процедуры вовремя и оформляют рассрочку, что снижает объём свободных денег на операционные расходы. И в случае если похоронные дома не сменят действующую модель бизнеса, многим из них придётся столкнуться с большими проблемами.
Похоронные тренды
Рынок ритуальных услуг всегда был достаточно консервативен: россиянам не свойственно гнаться за модой в вопросе смерти. Однако пандемия и тут внесла свои коррективы. Согласно исследованию агентства AnalyticResearchGroup, в последние годы даже похоронное дело нагнали тренды на экологичность и ответственное потребление, а всё больше услуг по организации прощания и уходу за могилой можно заказать онлайн и передать на аутсорс.
Удалёнка тоже не обошла эту сферу стороной. На фоне ковидных ограничений и массовой самоизоляции в 2020 году попытались внедрить дистанционное посещение кладбищ и похороны в онлайн-трансляции, но особой популярностью такая услуга не пользовалась, сообщили представители отрасли. Как только ограничения в передвижении и посещении кладбищ были сняты, россияне предпочли традиционную церемонию прощанию по веб-камере. И ради этого готовы не только ждать, но и платить.
Функция онлайн-присутствия на похоронах спросом особо не пользуется. Разве что поначалу, на хайпе спрашивали. Зато набрала популярность другая функция — длительное содержание тела. Это связано с тем, что многие родственники умерших от ковида сами заболевают и недели проводят в больницах и на карантинах, прежде чем получают возможность прийти на похороны своего близкого.
Опять же, стали популярны гробы с прозрачной крышкой, которые позволяют попрощаться с умершим без непосредственного контакта. На самом деле, конечно, они ни от чего не спасают: санитарных стандартов на такие изделия нет. Многие воспринимают такие гробы как средства защиты, но функция у них другая. В крупных городах крематории и храмы не разрешают открывать гроб (снимать крышку) в случае, если в диагнозе умершего был ковид. Мы проговариваем, что это не герметично и никто не может сказать, насколько это безопасно. Но они всё равно пользуются спросом.
Спрос на гробы с крышкой из углепластика подтвердили «Секрету» и в ритуальных конторах Санкт-Петербурга, Воронежа и Новосибирска. Вместе с тем в регионах не отмечают взрывного роста спроса на кремацию, в то время как у московских и питерских похоронных домов доля кремаций достигает 60–70% в общем объёме погребений.
В целом же большинство опрошенных признаёт, что отрасль остаётся достаточно консервативной и спроса на какие-то радикальные нововведения нет. Культура потребления похоронных услуг в России испытывает те же сложности, что и культура потребления вообще: люди до определённого момента вообще не задумываются над тем, что им нужно для организации похорон, и не понимают, чего хотят. А затем в ситуации стресса и растерянности готовы заплатить за то, что им предложат. Чем и пользуются отдельные недобросовестные похоронные агенты, навязывающие дополнительные услуги в обход положенным процедурам. Среди них — покупка участка земли на кладбище, который россиянам вообще-то должны предоставлять бесплатно.
Прощай былой размах
Говорить о рекордной прибыли в 2021 году ритуальные конторы не торопятся. «На самом деле ситуация достаточно сложная. В последний год крупных заказов стало меньше, клиенты предпочитают экономить. Берут венки не за 3000–5000 рублей, а за 500–700. Гробы подешевле, особенно на кремации — всё равно жечь. Меньше заказывают допуслуг, меньше мемориальных вроде ухода за могилами. Денег нет у населения просто. А наши затраты выросли», — пожаловался диспетчер новосибирского ритуального агентства Андрей.
Августовское сравнение данных Росстата о смертности в России и доходах ритуальных агентств показало, что россияне действительно стали экономить на похоронах. Если за первое полугодие смертность в стране выросла более чем на 16% год к году, то доходы от ритуальных услуг — только на 9%, а по отношению к предыдущему полугодию выручка и вовсе упала на 1%. Снизился и средний чек: если до 2020-го средние затраты на похороны в регионах составляли 50 000 рублей, то в 2021-м они снизились до 30 000 рублей в зависимости от потребностей клиентов.
При этом участники рынка не исключают, что реальная выручка ритуальщиков выше по меньшей мере в два раза, чем официальная статистика, поскольку порядка 70% дохода частных похоронных бюро, по сути, остается в серой зоне. Но при росте оборотов рентабельность многих видов похоронных товаров и услуг снижается из-за ускорившейся инфляции и роста затрат. И самые прибыльные услуги заказывают всё реже.
Говоря о том, как россияне стали экономить на похоронах, надо правильно понимать, что разные люди подразумевают под понятием «похороны». Для кого-то это включает поминальную трапезу, цветы, все-все расходы, связанные с событием. А для кого-то — это самая маленькая церемониальная часть и процедура погребения или кремации. Мне кажется, люди стали экономить, но не за счёт более дешёвых товаров, а за счёт уменьшения самой составляющей похорон. Нет широкого размаха, зато есть опасения проводить массовые мероприятия в связи с ковидом. Если раньше мы организовывали поминки практически при каждом заказе, то сейчас только 10% от общего числа заказчиков заказывают эту услугу. Вот на таких штуках и экономят.
Некоторые надежды участники похоронного бизнеса возлагают на отложенный спрос на мемориальные услуги — установку надгробий и памятников, которые обычно заказывают не ранее чем через 1,5–2 года после похорон, когда земля осядет. В 2022 году настанет время заниматься благоустройством могил тех, кто скончался в пандемийном 2020-м. В связи с этим представители опрошенных «Секретом» контор допускают рост цен на памятники и кресты. Но наплыва заказчиков этой услуги в ближайший год никто не ждёт: как показал 2021-й год, у людей стало значительно меньше денег на насущные потребности живых, чтобы тратить существенные суммы на мёртвых.
Коллаж: «Секрет Фирмы, depositphotos.com