«Сырок»: Правила бизнеса Бориса Александрова

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла книга «Сырок» основателя компании «Ростагроэкспорт» и брендов «Б.Ю. Александров», «Ностальгия», «Крепыш», «Вкусный день» Бориса Александрова. Он 20 лет работал терапевтом, два года отсидел в Бутырской тюрьме за продажу якобы палёной водки, пережил предательства родственников, пять браков, запустил бизнесы в разных сферах. В «Сырке» он рассказывает о жизни, борьбе и личном счастье. «Секрет» публикует отрывки из книги.

Предисловие. Счастье

Сажусь в самолёт и лечу к внуку. Он у меня наполовину француз, живёт в Монако. Пока ещё маленький, серьёзные разговоры с ним рано вести. Поэтому я решил написать книгу. Когда внук подрастёт, может быть, ему станет интересно, чем занимался дедушка.

Хочу передать Саше, да и всем заинтересованным людям, опыт, накопленный почти за 70 лет моей жизни. Опыт, который позволил добиться успеха и — самое главное — остаться при этом счастливым человеком.

Я пять раз женился, причём на двух женщинах по два раза. У меня трое детей от трёх разных жён, и двое из них меня очень радуют. И это тоже счастье. В Советском Союзе я отсидел три года за нелегальное предпринимательство, однако это время стало не только испытанием, но и серьёзной школой. Руководить бизнесом, постоянно работать, каждый день сталкиваться с неординарными вызовами — это настоящее счастье. Какие-то задачи решаешь успешно, другие — нет, но живёшь, борешься, стараешься выиграть в нашем жёстком мире. Всё в удовольствие, в радость. Поражение рождает грусть, злость и желание поскорее отыграться. Бьюсь, побеждаю и снова доволен, спасибо Господу Богу.

Пока всё получается. Почти в каждом продуктовом магазине можно встретить глазированные сырки, творог, сметану, йогурты, кефир и другие продукты под нашими марками «Б. Ю. Александров», «Ростагроэкспорт», «Ностальгия», «Крепыш», «Вкусный день»… Это ли не воплощение счастья для предпринимателя?

<...>

В детстве я жил в стране, воспитавшей нас преданными гражданами. Хоть я и превратился в капиталиста, но уверен, что в нашем социалистическом прошлом много хорошего. Меня воспитывали любящие родители и романтические книги, такие как «Три мушкетёра», «Тимур и его команда», «Алые паруса». А в этой книге я хочу рассказать, что есть правила, позволяющие человеку жить счастливым. Например, ты чувствуешь себя прекрасно, если людям рядом с тобой хорошо. И мне удалось сохранить товарищей, которых знаю по 45–50 лет.

Я старался, чтобы у женщин тоже оставались обо мне приятные воспоминания. Они видели, что всегда для меня на первом месте, и, наверное, ценили это. Меня всегда окружали потрясающие дамы, которых я любил, а они отвечали взаимностью.

Наконец, в последние годы я трижды должен был погибнуть, но Господь миловал. Видать, не всё ещё в этом мире сделал. После одной из поездок у меня воспалилась вена на ноге, образовался тромб. Однажды в самолёте он оторвался, дошёл до лёгочной артерии и застрял на бифуркации. Меня тут же отправили в Мюнхен, растворили тромб, и я остался жив. Мой друг, профессор Юрий Александрович Изачик, за всю свою почти 50-летнюю практику видел подобные случаи только четыре раза.

Второй случай произошёл на французском острове Корсика. Я поехал туда худеть: много ходил по острову, тягал камни, ночевал в разных гостиницах, а иногда и под открытым небом. Вдруг почувствовал слабость, как будто простудился. Я стал замерзать. На улице солнце, а мне холодно. Решил погреться в ванне в гостинице. Вроде согрелся, хочу вылезти из ванны — не могу, сил нет. Спустил из ванны воду, перевалился через край, упал на пол, дополз до телефона и позвонил Юрию Александровичу в Америку. Он тут же прилетел. Оказалось, что перестал правильно работать синусовый узел: пульс упал до 29 ударов в минуту. Юрий Александрович позвонил в клинику Баварского медицинского института, мне поставили пейсмейкер, три стента в артериях сердца и один стент в эпигастральной артерии.

Уже два с половиной года у меня рак лимфатических узлов четвёртой стадии. Но мне повезло: учёные научились приостанавливать такую форму рака и добиваться стойкой ремиссии. По образованию я врач и понимаю: когда у тебя обнаруживают столь тяжёлую болезнь и потом вдруг выясняется, что с ней можно бороться, это уже счастье.

Два года в Бутырке

После трёх суток в КПЗ меня перевели в знаменитую Бутырскую тюрьму, в камеру, где до революции сидел Феликс Дзержинский. Странно, но я испытывал какую-то эйфорию. Во всяком случае, ни минуты не грустил, а, наоборот, находился в приподнятом настроении.

Перед свиданием с матерью и женой попросил сокамерника-армянина разрисовать меня. Прихожу на свидание в телогрейке, снимаю — весь в наколках. Мать и жена — в шоке. Пришлось сразу объяснить, что это такая шутка.

Когда вызывали к следователю (оказалось, моим следователем будет женщина), я ей рассказывал последние камерные анекдоты. Она понимала, что я не дам никаких показаний, но допрос нужно по плану проводить — вот и слушала мои байки. Необходимых улик для суда явно не хватало. Прибор «Родничок» мог быть дома у каждого. Продавцы из водочного магазина, когда поняли, что их не выпустят, от своих показаний против меня отказались. Анализ водки с контрольной оперативной закупки ничего не дал: она ничем не отличалась от заводской, так как я полностью соблюдал технологию.

<...>

Поскольку в камере жарко (около 30 градусов), а холодильника нет, продукты долго не хранились. Поэтому там все жили так называемыми «семьями» по пять-шесть человек. Когда одному из членов «семьи» приходила посылка, её делили на всех, в итоге продуктов хватало дней на пять. Потом посылку получал следующий... У меня в «семье» числились директор гастронома, художник Игорешка, кореец-спекулянт и ещё пара человек. Того, кто не получал посылки, всё равно принимали в «семью», если он чем-то мог помочь в случае необходимости, например заступиться.

В нашей камере за столом обычно сидели весьма уважаемые люди. Не авторитеты с воровской точки зрения, а самые разумные арестанты. Среди них были и директор магазина, и художник, получивший срок за иконы, и квартирный вор, и я, сидевший за нелегальную водку. Считалось, что этот стол и руководил камерой.

В тюрьме я приобрёл бесценный опыт, которым хочу поделиться в том числе с начинающими бизнесменами. Почему молодые ребята идут в чиновники, милицию? Понятно почему — хотят денег. И с кого они хотят? С вас, молодых предпринимателей. Поэтому между вами и властными структурами всегда будет борьба. И вы к ней должны быть готовы. Надо понимать, как себя вести, если вдруг вы где-то нарушили закон. А в нашей стране всё так устроено, что не нарушить, занимаясь чем-то, практически невозможно.

Первая заповедь бизнесмена при возникновении любых проблем — не паниковать. Вторая заповедь — думать. Думать надо вообще всегда. А если вы вдруг сталкиваетесь с серьёзной проблемой, то следует молча, повторю, молча анализировать ситуацию. В Бутырке я прочитал книжку Галины Цуриковой «Сто прапорщиков», про декабристов. И оказалось, что они в какой-то момент струсили. После восстания 1825 года они во всём сознались и сдали не только тех, кто выходил на Сенатскую площадь, но и других людей, сдавать которых смысла не было. Почему они так испугались, если тогда заключённых не били, особенно дворян? Просто именно так обычно ведут себя люди в тюрьме. И среди заключённых, сидевших со мной в Бутырке, тоже процентов девяносто сознавались в содеянном. Одна из причин следующая: люди сначала пытались доказать, что не совершали преступления. А потом, придя с допроса, в камере рассказывали, как происходило на самом деле. А в камере всегда есть «подсадные утки». Они опытным следователям дословно и воспроизводили сказанное. А если ты в деталях поведал всё сокамернику, считай, что сам себя заложил.

<...>

Бутырку я вспоминаю с позитивом, так как это время использовал для саморазвития. Во-первых, там я прочитал гигантское количество книг. В тюрьмах хорошие библиотеки из конфиската. Тебе давали списки, и ты заказывал любую книгу (из разрешённых в советское время) и читал, читал, читал. Тебе могли и в посылке прислать, читай— только не ленись. Развиваться можно везде, всё зависит от желания человека.

Во-вторых, я изучал психологию разных типов людей: бомжей и наркоманов, воров и спекулянтов. Тюрьма — скопище интересных персонажей: кто-то из них не смирился с обстоятельствами, кто-то оказался слаб. Много сидело бомжей, закончивших по два-три института. Они не выдержали сложностей жизни, но оставались талантливыми, разумными, начитанными людьми. С ними мы часами разговаривали на любые темы.

Я ни разу не пожалел, что занялся бизнесом (сначала контрабандой, а потом водкой), из-за чего и попал в тюрьму. Просто по-другому не умею. Моя натура такая, что я всегда должен что-то делать. Я не могу смириться с нищетой, не могу смириться с тем, что дома нечего жрать. А какой был выбор? Мог идти по врачебной линии и стать профессором. К сожалению, для такой карьеры потерял много времени из-за работы в Сахалинском морском пароходстве.

Приобщение к маркетингу

Включившись в гонку по расширению ассортимента, мы совершили громадную ошибку. Ни в коем случае не следовало выпускать сырки разного типа и разного качества под одной маркой. Из-за размытия бренда «Ростагроэкспорт» продажи стали стремительно падать.

К 2005 году они достигли четырёхсот тысяч штук в день, что втрое меньше максимальных значений. При этом рынок сырков упал только на 30–40 процентов. Это называется кризисом компании. Мы поняли, что поступили неправильно, но как исправить ситуацию? Встал вопрос приобщения к маркетингу. Первое, что я сделал, — купил литературу по маркетингу. Мы всё прочитали, но хотелось лично пообщаться со специалистами. Нашли одного человека, позиционировавшего себя как маркетолог. Пришёл такой симпатичный весёлый бородач лет сорока пяти и объявил: «Есть четыре вещи, в которых разбираются все. Это футбол, здоровье, воспитание детей и маркетинг». Начал за здравие, но больше ничего толкового, к сожалению, не сказал. Темой нашей не владел, в рынке не ориентировался. Просто начитался профильных книг, говорил правильные, но поверхностные вещи.

Ответственность за будущую работу брать не хотел. Странно, но люди обычно буксуют, когда я предлагаю оплату по результатам труда, все хотят деньги заранее. Я читал всех американских гуру маркетинга и узнал, что у одного из них (не помню, у какого именно) есть фирма, оказывающая маркетинговую поддержку клиентам. Подумал: раз человек пишет такие книги, то он великий, надо к нему обратиться. Написал письмо, мне ответили, что не надо ехать в Америку, филиал находится в Финляндии. Я взял дочь, переводчицу, и мы отправились в Хельсинки.

Нас принял специалист, заведующий кафедрой маркетинга в финском институте. Я ему объяснил, что мы хотим раскрутить нашу молочную продукцию, на что он сказал: «Мы гарантируем успех, вы должны заплатить 300 тысяч долларов и, кроме того, оплатить все наши поездки для изучения ситуации и другие возможные расходы». Я ответил, что согласен, но при одном условии: я оплачиваю все поездки, кормёжку, проживание, а 300 тысяч долларов положу на счёт в банке, откуда вы имеете право их забрать только после того, как докажете, что ваша маркетинговая политика успешно работает. Он немного забуксовал и пояснил, что должен проконсультироваться в американском офисе. И вот заокеанский гуру в костюме с бабочкой и платочком в петлице прилетел к нам в Россию, мы повезли его на завод, собрались в кабинете с нашими молодыми маркетологами. Гость сообщил, что их компания готова взяться, а я выдвинул ему всё то же условие про счёт в банке. Он взял тайм-аут для принятия решения и вот уже больше десяти лет думает.

<...>

Ничего лучше не придумали — и запустили марку («Б.Ю. Александрова» — прим. Секрета) на рынок в конце 2006 года. Скептиков было полно. «Сырок — повседневный продукт. Никто же не продаёт премиальный гамбургер из “Макдоналдса”», — говорил заместитель гендиректора «Вимм-Билль-Данна» Юрий Власенко. «Объяснить, как будет позиционироваться этот продукт, очень непросто: сырки до сих пор нечто среднее между завтраком, перекусом и простым десертом. Для нового образа нужна реклама, а Александров пока сырок имени себя никак не продвигает», — считал директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков. Иван Марчук в журнале «Секрет фирмы» писал: «“Ростагроэкспорту” вряд ли удастся сохранить ведущие позиции. Но даже если Александров продолжит терять рынок глазированных сырков, он всегда сможет утешиться тем, что у него останется сырок имени себя». «Маркетинговые коммуникации компании можно охарактеризовать как блуждающие, поскольку это даже не поиск, ведь в поиске есть хоть какая-нибудь последовательность, а здесь её нет», — говорил директор агентства BrandLab Александр Еременко. Надо сказать, что в первые годы существования марки скепсис не был беспочвенным.

<...>

Но мы заложили в бренд правильную идею: взять самые лучшие ингредиенты и соединить их. Для покрытия сырков мы первыми использовали чистый шоколад, а не шоколадную или кондитерскую глазурь. В Бельгии мы выбрали производителя самого лучшего по вкусовым качествам шоколада. Мы использовали отборную мадагаскарскую ваниль, творог из свежайшего молока и сливочное масло высшего качества. Никаких компромиссов!

Естественно, себестоимость продукта оказалась высокой. В рознице сырок стоил вдвое-втрое больше, чем классические сырки «Ростагроэкспорта». Но достигнув уровня продаж в 10 тысяч сырков в день, мы несколько лет топтались на месте. Магазины не хотели брать плохо продаваемые сырки, люди не знали продукт и не понимали, зачем им переплачивать. Внутри компании даже стали воспринимать марку как некую блажь основателя. Конечно, такие продажи нас не устраивали, но предпосылки для раскрутки бренда никуда не делись.

<...>

Дело пошло. За год производство сырков «Б. Ю. Александров» поднялось в 15 раз, до 150 тысяч штук в день. Марка стала настоящим бизнесом. Постепенно мы довели продажи до 300–400 тысяч сырков в день, что составляет примерно 30 процентов от общего числа выпускаемых нами сырков.

Некоторые считают, что премиум-класс — маленькая категория, рассчитанная на два–пять процентов населения больших городов, то есть на самых обеспеченных. Оказалось, это неправда. Покупательная способность людей должна быть такой, что для них разница в 10 рублей не имеет большого значения. Когда перед человеком, зарабатывающим 40–60 тысяч рублей в месяц, встаёт вопрос, готов ли он заплатить за сырок на 10 рублей больше, он отдаёт предпочтение качеству. Такова реальность. Понятие «дорогой» здесь очень относительно, у каждого свои приоритеты. Сейчас сырки «Б. Ю. Александров» занимают уже больше 10% рынка.

20 правил успешного бизнесмена

Предприниматель должен иметь склонность к риску, обладать некоторой безбашенностью. Только каждый шестой проект становится успешным. Зная это, разумный человек никогда не станет рисковать последними деньгами, не заложит квартиру. А предприниматель станет. В бизнесе всегда есть риски, особенно в России, где и бандиты, и чиновники способны «наехать», и бизнесмен должен быть готов к этому. В то же время достижение вершин часто зависит не от таланта или усердия, а от множества внешних обстоятельств, совпадений, над которыми человек не властен. Что в большей степени формирует человека: гены или внешняя среда? Проводилось исследование над однояйцевыми близнецами, разведёнными судьбой по разным странам. Их нашли через многие годы и сравнили. Оказалось, что от генной предрасположенности зависит только 15 процентов личности человека. Это какие-то второстепенные вещи вроде походки. Всё остальное дала им окружающая среда.

Так и в случае с бизнесменами: предрасположенность к бизнесу — далеко не всё, требуются и внешние обстоятельства, позволяющие реализоваться. Никто из моего поколения даже не мечтал заниматься бизнесом в Советском Союзе, а потом вдруг бизнес стал возможным. А сколько бизнес-талантов оказалось загублено просто из-за отсутствия капитализма? Мало иметь талант, надо родиться в правильное время, много трудиться и пользоваться благосклонностью фортуны. Но всё-таки есть и чёткие правила. Их выполнение, на мой взгляд, ведёт к успеху.

20 правил Б.Ю. Александрова

Занимайтесь тем, что получается.

Вкладывайте все силы в одно дело.

Выработайте привычку побеждать.

Учитывайте специфику бизнеса в России.

Лично контролируйте качество.

Отслеживайте цифры бизнеса еженедельно.

Прокручивайте в голове задачу — и решение придёт.

Слушайте своих клиентов.

Находите общий язык с людьми.

Распознавайте ценных управленцев.

Мотивируйте людей позитивными способами.

Вовремя платите сотрудникам.

Впитывайте знания опытных предпринимателей.

Выработайте дисциплину исполнения решений.

Быстро реагируйте на инновации.

Будьте реалистами — не только мечтателями.

Выберите стратегию в соответствии со своим характером.

Стройте кредитную историю, когда деньги не нужны.

Без удачи ничего не получится.

Виноватого всегда ищи в зеркале.

Книга предоставлена издательством «Манн, Иванов и Фербер»