Как не выбросить деньги на рекламу в 2020 году? Отвечают эксперты

Леонид Сказочкин, руководитель и основатель магазина товаров для дома и интерьера:

«Контекст уже не работает либо требует слишком больших вложений. Нужно всегда быть на острие и искать новые методы. Фирмы тоже не гарантируют результата.

_Сейчас многие жалуются, что цена клиента в интернете растёт. Контекстная реклама уже не так эффективна, как раньше. Многие уходят от неё (почти все мои знакомые отказались от контекстной рекламы, потому что цена клиента растёт, маржинальность падает). Осваивают новые способы: кто-то уходит на тот же "Дзен", кто-то вообще уходит в офлайн или работает за счёт сарафанного радио, выставок... Чего ждать в будущем? Какие каналы будут перспективными в 2020 году?» _

1. Микроинфлюэнсеры. Рекомендательные системы. Telegram. Голосовые помощники

Лидеры мнений

— Я верю, что самым перспективным каналом будут (и уже стали) микроинфлюэнсеры: лидеры мнений, которых аудитория знает лично. Это не блогеры-миллионники, не селебрити из Instagram и не эксперты из телевизора. Это люди из нашей ленты друзей или друзья друзей.

Самый распространённый запрос сейчас: посоветуйте книгу, фильм, телефон и т. д. И люди советуют, а мы этим советам доверяем. Потому что знаем советчиков лично или их знают друзья, потому что понимаем, что это мнение искреннее, а не сказанное в интересах какого-то бренда.

Если мы не спросили в ленте друзей, мы можем спросить в сервисах вопросов и ответов (например, «Знатоки» или TheQuestion), посмотреть уже сделанные ранее отзывы на сайтах-отзовиках. Хотя к ним в последнее время доверие снижается.

Алгоритмические медиа

Канал номер два — алгоритмические медиа, прежде всего «Яндекс.Дзен». Потому что они очень точно попадают в сферу интересов, а значит, выдают очень релевантный контент.

Telegram

Третий канал — Telegram. Подписные каналы имеют такую высокую степень фрагментации, что ты всегда найдёшь медиа по своим профессиональным или личным интересам. Хотя, на мой взгляд, пик популярности Telegran-каналов уже позади. К качеству и достоверности материалов там довольно много вопросов.

Из перспективных каналов я бы обратил внимание на «Алису» и подобные алгоритмы. Парк проданных устройств с говорящими помощниками растёт, значит, они будут оказывать на широкую аудиторию всё больше влияния.

2. Перформанс. Инфлюэнсеры. Максимум каналов

— На данный момент интернет максимально проник в жизнь людей и бизнес-процессы компаний.

Со стороны рекламодателей происходит серьёзная конкуренция за ограниченный ресурс — внимание пользователя. Перенасыщенность традиционных каналов в сочетании с высокой стоимостью размещения, а также возможности аналитики привели к тому, что интернет-маркетинг всё больше строится на принципах перформанса (перформанс-маркетинг — комплекс мероприятий по работе на конкретный измеримый результат). Соответственно, растут требования к компетенциям сотрудников подразделений диджитал-маркетинга, набору инструментов и организации работы в целом.

Несмотря на рост рынка интернет-маркетинга, всё сильнее становится конкуренция и за внимание, деньги рекламодателей на уровне рекламных платформ и каналов.

В стремлении сохранить лидерство или увеличить долю на рынке платформы создают всё новые возможности, которые так нужны рекламодателям, стремящимся к «абсолютному перформансу».

К примеру, директ-маркетинг прошёл путь от спам-рассылок до account based marketing (когда ориентируются на конкретного клиента), а медиареклама — от размещения баннеров до закупок большого числа форматов. Если десять лет назад эффективную контекстную рекламу мог запустить практически кто угодно, то сейчас это потребует серьёзной многолетней экспертизы и специализированного обучения.

Лидеры мнений

При этом появляются всё новые каналы и способы продвижения в интернете. К примеру, сейчас набирают популярность influence marketing (реклама у лидеров мнений в социальных сетях) или продвижение в маркетплейсах.

Мы наблюдаем интересную ситуацию — число каналов растёт. Сегодня в среднем маркетолог использует порядка семи разных каналов интернет-маркетинга. Вместе с насыщением возрастает сложность их настройки и управления. Скорость роста сложности интернет-маркетинга превзошла скорость развития специалистов.

Тестирование каналов

На данном этапе успех зависит не от правильного выбора наиболее эффективного канала (использовать приходится практически весь доступный инвентарь), а от того, как быстро и с помощью каких технологических решений можно протестировать большое число каналов и добиться от них максимальной эффективности.

Трансформация рынка маркетинга идёт полным ходом. Победа останется за тем, кто будет быстрее создавать, осваивать и внедрять эффективные технологии в свой «рацион».

3. Всё индивидуально. Тестировать каналы и настраивать под себя

— Контекст не работает, печатная пресса умерла, люди не читают почту, начали экономить и меньше покупают, да и маркетологи уже не те...

Я часто слышу подобные заблуждения, которые основываются на очень грубых обобщениях либо на печальном опыте работы с маркетологами — и здесь неважно, со штатными либо с агентством.

Правильно ли вы работаете со своими клиентами

Эффективный интернет-маркетинг не существует в отрыве от вашего бизнеса, поэтому давайте разберёмся в трёх важных вещах: что вы знаете о своих клиентах, как вы общаетесь с ними и как именно работает ваша воронка продаж.

Когда мы говорим о контекстной рекламе, мы всегда держим в уме конкуренцию. Почему должны купить именно у вас? Мало увидеть ваше объявление и перейти на сайт — важно убедить проголосовать рублём за ваш товар, цену на него, удобство покупки, сроки и способ доставки.

Работаете ли вы с пользовательским опытом на сайте, ищете ли более короткий, соблазнительный путь к покупке? Как представлен ваш товар на сайте? Много ли информации в карточках товара, достаточно ли фотографий, есть ли видео о товаре в действии, есть ли пользовательский контент, отзывы, рекомендации?

Уверены ли вы, что в достаточной степени изучили «боли» своих потенциальных клиентов, которые вы сможете закрыть своим продуктом? Говоря словами маркетологов, хочется ли «нанять ваш продукт», чтобы он сделал работу за клиента?

За много лет в российском маркетинге изменилось многое, но, когда нужно повесить картину, покупатели по-прежнему платят деньги за дырки в стене, а не за счастье обладания дрелью.

Перспективный подход на все времена — разговаривать с клиентами конкурентов («почему выбрали их?»), спрашивать у ваших потенциальных клиентов, как сейчас они решают свою задачу (вам придётся своим продуктом «уволить» их текущий привычный способ решения задач), спрашивать у своих клиентов, что повлияло на выбор в вашу пользу, какую задачу они решали, выбрав именно вас, — и искать подобных.

Вспомните, как работает ваша воронка. Вы ждёте высокомотивированных клиентов, которые сами всё у вас купят, или умеете работать с разными аудиториями: кого-то «прогревать», кого-то «возвращать», а кого-то «дожимать» к целевому действию «оплата»?

Сегментируете ли вы клиентов по готовности купить ваш продукт? Хотя бы с брошенной корзиной вы умеете работать? Всё это влияет на стоимость клиента «из интернета».

Тестируйте и ещё раз тестируйте

Перспективность диджитал-каналов, как правило, зависит от того, как меняется потребление контента и привычные каналы коммуникаций потребителей.

На смену e-commerce неизбежно приходит m-commerce, когда покупки даже крупной бытовой техники вы легко совершаете с телефона.

Обратите внимание на маркетплейсы — они постепенно берут на себя функцию поиска клиентов? и вы сможете платить им по модели CPA (оплата за привлечённого клиента).

Если вам кажется, что у вас работает сарафанное радио, — время внедрять реферальную программу и платить тем, чьи рекомендации привели к покупке вашего продукта.

Все новые тренды, как и в целом каналы интернет-маркетинга, очень индивидуальны и зависят от целевой аудитории: кому-то пора осваивать TikTok, а для кого-то реклама в MyTarget даст кратный рост продаж. Некоторым сегментам пора обратить внимание на голосовых помощников (привет, «Алиса»!) и дополненную реальность в мобильных приложениях (сейчас это недорого, но может стать вашей фишкой).

Я думаю, что универсальный прогноз в том, что будущее интернет-рекламы в убедительном оффере (ценное коммерческое предложение) и тестировании максимального количества гипотез о каналах, привлечения и активации пользователей.

Чем больше вы тестируете, тем больше работающих идей вы для себя находите. Хоть в чат-ботах, хоть в брендовом трафике.