Сергей Котырев (UMI.ru): «Facebook заменит сайты? Чушь!»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

40-летний Сергей Котырев окончил Санкт-Петербургский государственный морской технический университет по специальности «экономист-менеджер» и получил MBA в Стокгольмской школе экономики. Работал директором по маркетингу в United Markets Information Syndicate. В 2000 году основал Umistudio. Сейчас возглавляет группу компаний UMI, в которую входят система управления сайтами UMI.CMS, сервис готовых сайтов 1С-UMI.ru и платформа UMI.Cloud. Недавно UMI продала облачный конструктор сайтов компании 1С. Об этой покупке и развитии SaaS (software-as-a-service) в России — в сегодняшней «Рунетологии».

Запись интервью с Сергеем Котыревым и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Несколько лет назад ты руководил своим интернет-агентством. Почему переключился на разработку софта?

— На седьмой год управления агентством, когда оно достигло оборота в $1 млн и штата в более 50 человек, я стал испытывать непонятные чувства, которые позже распознал как усталость и разочарование. Усталость вызывали одни и те же вопросы клиентов, а разочарование — немасштабируемость бизнеса. Чтобы вдвое увеличить обороты и прибыль, мне нужно было нанять в два раза больше сотрудников, а где найти ещё 50 хороших специалистов, я не знал. Тогда я решил заняться софтом, потому что это масштабируемый бизнес, где относительно небольшая команда крутых спецов может расти по выручке практически неограниченно.

— Твоя история — иллюстрация классического цикла работы предпринимателя. Ты строил бизнес «на свои», потом привлёк внешние венчурные деньги, вырастил компанию и нашёл стратега-инвестора. Стратег тебя купил, и, в общем, казалось бы, все счастливы. Так ли красиво и безоблачно всё было на самом деле?

— Во-первых, я согласен с тем, что все счастливы. Мне удалось построить компанию, которая родилась как стартап, выжила, подняла инвестиции, выросла многократно и дорого продалась стратегическому инвестору. Все, кто инвестировал в нашу компанию, получили значительную доходность. Наверно, это действительно классическая история успеха. Могу даже похвастаться, что хоть и в рублях, но мне удалось построить миллиардный бизнес. А история такая. Когда я перестал заниматься интернет-агентством, то переключился на софтверную компанию. На тот момент SaaS как тренд ещё особо не просматривался. Поэтому мы стали заниматься коробочным софтом. И, собственно, несколько лет занимались, вышли на окупаемость, стали зарабатывать какие-то деньги.

— Так возникла и выросла UMI.CMS?

— Да. Тут на горизонте объявился SaaS. Нашим следующим продуктом стал UMI.Cloud. Это платформа, на которой можно строить облачные сервисы для конечных пользователей. Это продукт для хостеров. Вскоре мы поняли, что рынок для UMI.Cloud очень маленький и узкий, и тогда решили строить собственный SaaS на базе UMI.Cloud. Так появился сервис готовых сайтов UMI.ru. Запустили мы его в конце 2011 года, и он начал расти. Тут я подумал, что мне нужны инвестиции, чтобы занять на рынке значительную нишу — а рынок для SaaS, для готовых сайтов огромный. Ну и к тому же период 2011–2012 годов был временем стартаперской моды.

— Лихорадки.

— Было бесконечное количество стартапов, венчурных фондов, конференций, семинаров, каких-то тусовок, митапов и так далее. Меня в эту историю тоже засосало. Сначала меня как эксперта приглашали, потом как потенциального инвестора. Я подумал: почему бы мне тоже не поиграть в эту игру? Написал предложение для инвесторов и отправил в несколько фондов. В итоге я вёл переговоры с десятью. Через год один согласился, то есть в 2014 году мы получили $1,5 млн от Prostor Capital. Живу я в Питере, а все инвесторы в Москве. В течение этого года я уже не помню сколько раз ездил на встречи с фондами. Инвесторы оказались жутко медленными и задумчивыми людьми.

— Зависит от того, кто инвестор, актуальности темы и везения. Полгода-год — это те сроки, которые стоит закладывать. Кроме всего, в процессе переговоров инвесторы часто сознательно выжидают несколько месяцев. Они хотят посмотреть, насколько будет подтверждаться бизнес-план, который показывает предприниматель.

— Абсолютно согласен. Я думаю, эта причина как раз объясняет такой большой срок. Но я всем советую ориентироваться даже не на полгода, а на год. Будет полгода — хорошо, приятный сюрприз.

Мы получили $1,5 млн за 25% компании, то есть оценка была в $6 млн pre-money и $7,5 млн post-money. К моменту, пока мы получили деньги, UMI.ru вырос настолько сильно и быстро, что вышел на окупаемость и стал приносить неплохую прибыль. В итоге мы эти деньги даже не сумели потратить. Входили в сделку с 1С со значительной частью этих денег на счету.

— Думаешь, это правильно? Не стоило ли влить всё в маркетинг и, возможно, показать гораздо больший рост?

— На маркетинг мы и влили $350 000, потому что все затраты на персонал и разработку уже шли из операционной прибыли сервиса. Мы провели около 40 тестов различных маркетинговых каналов и выкинули из своего маркетинг-микса всё, что работает в минус и не окупается.

— Но у тебя оставалось ещё более $1 млн. Я бы дальше искал, если честно. Видимо, дело темперамента.

— Если очень захотеть, можно было все эти деньги сжечь, как делают большинство стартаперов, но я просто не такой парень. Я люблю, когда вложенное окупается.

— Почему 1С выбрала именно вас?

— UMI.ru — это сфокусированный сервис, направленный на бизнес. То есть это не для студентов и школьников, которые хотят делать сайты про себя и любимую собаку. Это конструктор, где есть более 500 шаблонов для всех видов малого и среднего бизнеса. И больше ни для чего. У нас всё заточено на то, что сайт — это инструмент продажи. UMI.ru — это такой комплексный облачный сервис, который решает вопросы, связанные с коммерцией в интернете. Как сделать сайт, как наполнить его контентом, на каком домене, на каком хостинге, как продвинуть и как оптимизировать сайт, как лиды обрабатывать.

При желании сайт просто перенести из облака в «коробку», на UMI.CMS. Всё происходит в один клик. Ты просто переезжаешь на выделенный хостинг и получаешь доступ к коду CMS. И дальше развиваешь сайт уже как абсолютно самостоятельный, вынесенный из облака программный комплекс. Так поступают 7–10% клиентов. По сути, это не SaaS, а S+S: Software + Service с возможностью перехода туда и обратно.

Для дальнейшего развития нам недоставало интеграции с финансовыми системами. Однажды мы сказали 1С, что нам не хватает облачной бухгалтерии, чтобы сразу и первичную документацию делать, и заказы из интернет-магазина туда выгружать. Наверно, это их и зацепило. Мне позвонил Борис Георгиевич Нуралиев и спросил, не хочу ли я встретиться. Я ответил: «Конечно, хочу!»

— А прежде с ним не были знакомы?

— Немного. Они мониторили облачные сервисы. Ведь 1С всегда была сильна на рынке коробочного софта. А сейчас коробку теснит её облачный младший брат, который имеет целый ряд достоинств, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса. Коробочные CMS для малого бизнеса — это слишком сложный и тяжёлый продукт. 1С это в своё время осознал и начал скупать перспективные облачные сервисы. В итоге купил и нас. Переговоры заняли около четырёх месяцев, в ноябре 2015 года мы подписали сделку.

— В результате сделки с 1С ваш венчурный инвестор Prostor Capital вышел полностью?

— Да. Более того, это их первый выход как фонда и им есть чем гордиться. С учётом девальвации доходность получилась космическая.

— Насколько партнёрство с 1C поможет вам вырасти?

— Я рассчитываю, что в этом году как минимум вполовину.

— Учитывая возможности 1С, это как-то скромно.

— 1С — это не старик Хоттабыч. Это компания, которая заточена на обслуживание определённого сегмента бизнеса и на определённую бизнес-модель, а именно — у них классная франчайзинговая дистрибуторская сеть. Но эти франчайзи умеют продавать коробочный софт. С облачным они только знакомятся.

— Им сложно перестроиться?

— Да. Когда компания-партнёр 1С продаёт коробку, например «1С-Управление предприятием», она основные деньги зарабатывает не на продаже, а на внедрении управленческого и бухгалтерского учёта на предприятии. Стоимость контракта на внедрение значительно выше, чем стоимость контракта на сам софт. То же самое происходит и с коробочными CMS. Мы продаём CMS за 20 000 рублей — партнёр наш на этом зарабатывает, например, 10 000, а сайт на этой CMS он делает за 200 000 или больше.

В случае SaaS внедрение на стороне клиента гораздо проще и маржинальность для партнёров низкая. SaaS хорошо зарабатывает, когда у тебя много клиентов и большая маржа. У нас маржа большая, мы ей с удовольствием делимся с партнёрами по всей цепочке reselling. Но всё равно это перерастает в нормальные деньги только, когда партнёр продаёт много. Сайтов по 300 рублей в месяц надо продавать очень много, тысячами, чтобы это был серьёзный бизнес. Если продаёшь десять в месяц — это не бизнес.

— Почему в сторону конструкторов сайтов не пошёл ваш прямой конкурент, а теперь и сводный брат «1С-Битрикс»?

— Видимо, они решили, что в SaaS лучше заняться сервисами автоматизации бизнесов, и сфокусировались на развитии «Битрикс24». А я увидел для себя «голубой океан» в конструкторах сайтов. В 2010 году на рынке был uCoz, который малому бизнесу очень плохо подходит, и Wix. И больше практически никого не было. Потому, к слову, одновременно с нами появилось ещё несколько подобных сервисов.

— Wix, кстати, торгуется на NASDAQ, и это подтверждает предположение о перспективности ниши облачных конструкторов сайтов.

— При этом Wix — убыточная компания. У них каждый созданный сайт и каждый платный клиент приносят убыток. Аналогичная история с Uber, Tesla и прочими модными компаниями. Они палят бабло инвесторов на то, чтобы бешено расти и в перспективе выйти в прибыль.

— Ты скептически относишься к такой модели?

— Они надувают инвестиционные пузыри, и на этом инвесторы, которые первоначально вложили деньги, зарабатывают очень неплохо. Это замечательный бизнес для фонда. С моей точки зрения как продуктовика, это не бизнес, потому что он не приносит прибыль.

— Согласен. Стратегия быстрого роста небезопасная, авантюрная. Но именно на таких стратегиях можно сорвать самый большой куш.

— Я создал, наверно, с десяток бизнесов за свою жизнь. Что говорит о том, что всё-таки я тоже авантюрист и риски принимать умею. Иначе бы я работал по найму. Но если градировать предпринимателей на более авантюрных и менее — я менее. Я всегда тщательно взвешиваю. Я поклонник того, что называется лин-методологией, lean start-up. То есть сначала маленькими ресурсами, маленькими бюджетами. Пощупать, провести эксперименты и только в случае, если эксперимент удачный, вкладывать туда большие деньги. Чтобы построить воронку маркетинга, которая по максимуму сейчас выжимает практически весь рынок разработки сайтов, мне не потребовалось тратить $1,5 млн. Оказалось достаточно пары сотен тысяч. Но на российском рынке мы практически упёрлись в потолок. Даже если мы потратим больше, мы вряд ли добудем дополнительный удобоваримый и качественно конвертируемый трафик. Поэтому следующая авантюра для нас — выходить на мировые рынки. Мы уже занимаемся этим.

— Первым зарубежным рынком для вас стала Латинская Америка. Но, насколько я знаю, у вас там не получилось.

— Мы повели себя крайне самонадеянно. Решили, что мы из Питера завоюем всю Латинскую Америку и ездить туда даже не будем. Наняли носителей языка, перевели всё на испанский, нашли компанию, которая принимает там платежи, и запустили сервис. Пошли бесплатные регистрации. Метрики ровно такие же, как в Рунете. Мы обрадовались и стали ждать конверсию в платных клиентов. А её не было. Начали разбираться. Выяснилось, что, если бы перед запуском мы съездили в Латинскую Америку, то поняли бы одну простую вещь: дебетовыми картами в Латинской Америке запрещено платить в интернете. Можно кредитной картой, но ими почти никто не пользуется. А у нас это основной способ приёма денег. Латиноамериканец даже в такой развитой стране, как Чили или Мексика, чтобы положить деньги на счёт своего мобильника, подходит к специальным терминалам и засовывает деньги туда. Либо у них есть специальные мальчики и девочки, которые стоят на улице: ты им даёшь наличные, а они зачисляют деньги со своего счёта на твой. По сравнению с Россией это каменный век. Сейчас мы переделываем биллинг полностью под Латинскую Америку и запускаем снова. Параллельно делаем систему для США и в целом для всего англоговорящего мира.

— В США же рынок переполненный?

— Я вижу там для нас место, если правильно позиционироваться. Есть, безусловно, очень сильные игроки, и я не планирую в США войти в тройку лидеров, но свои 2–5% мы со временем иметь будем. А рынок там гораздо более платёжеспособный, чем российский.

— Какой логикой ты руководствовался, принимая решение о движении в США?

— Есть несколько направлений, куда может двигаться российский SaaS-предприниматель: Европа, Северная Америка, Латинская Америка и Азия. Я действовал методом исключения. Азию исключил из-за большой разницы в представлении о правильном дизайне сайта. Наши сайты им непонятны. Им нужен совершенно другой продукт. У них вообще интернет развивается несколько по-другому, гораздо больший акцент на мобайле. Директор немецкого конструктора сайтов Jimdo рассказывал мне, что пытался завоевать рынок Китая и пока каких-то больших успехов в этом не достиг.

Европа хороша с точки зрения экономики и развитости интернета, но имеет одну большую проблему — это проблема локализации на европейские языки. Для нас локализация — это огромный труд. У нас 550 готовых сайтов, в каждом тематический контент, плюс интерфейсы и документация.

Поэтому мы решили сосредоточиться на английском языке, отсюда США и весь англоязычный мир — Канада, Австралия, Англия. Даже в Индии будем тестировать, потому что в Индии интернет-пользователи говорят по-английски и пользуются сервисами на английском языке.

— Что думаешь по поводу перспектив облачных конструкторов сайтов в целом? Не боишься, что вас будут активно подъедать социальные сети, в частности Facebook, который создаёт всё больше инструментов для бизнеса?

— Разговоры о том, что сайты не нужны и скоро социальные сети вообще заставят всех отказаться от сайтов, идут столько, сколько я занимаюсь сайтами. Я всегда говорил, что это чушь, и всегда оказывался прав. Сайты в среднесрочной перспективе никуда не денутся и будут важнейшим центром для бизнеса, для интернет-маркетинга.

— А какие перспективы ты видишь у коробочных CMS?

— На фоне бурного роста облачных сервисов может показаться, что рынок коробки не растёт, но на самом деле это не так. Просто на фоне сотен процентов в год у облачных сервисов коробка выглядит гораздо скромнее. Но в целом надо признать, что рынок веб-разработки сейчас стагнирует и многие клиенты коробок переходят в облако.

— Как изменился спрос у малого и среднего бизнеса России в свете экономической ситуации на услуги твоего конструктора сайтов?

— Максимальный спрос на сайты был в 2014 году. Сейчас если посмотреть статистику запросов в Яндексе, то видно, что запросов «создать сайт» или «создать сайт бесплатно» стало намного меньше. Это, конечно, плохо. Но главная проблема для нас — это отток существующих клиентов. Когда начался шторм в российской экономике, у нас churn rate возрос до 7% со стандартных 2–3%. Сейчас он уменьшился до 4%, но всё равно многовато. Мы обзваниваем клиентов, которые перестали платить, и самый популярный ответ — «мы закрыли бизнес». Это около 50%.

— Значительно.

— Это просто чума какая-то. На самом деле сейчас малый бизнес с большим трудом выживает, мрёт.

— Какие выводы на этот счёт делаете? Какие рекомендации можешь дать коллегам?

— Когда умирают старые клиенты, надо привлекать новых. Для нас стратегическая задача — выйти на мировые рынки, а тактическая — помогать выживать нашим клиентам. Всё, что мы можем для этого сделать, — обучать их, как с помощью интернет-маркетинга можно повышать свои продажи и тем самым не умирать.

Фотография на обложке: пресс-служба UMI.ru