Максим Спиридонов («Нетология»): «У хорошего стартапа должен быть враг»

14 августа стало известно, что образовательный холдинг «Нетология-групп» Максима Спиридонова привлёк инвестиции от «Севергрупп» миллиардера Алексея Мордашова.

Одного из пионеров российского рынка онлайн-образования оценили в $50–60 млн. Это примерно десять годовых выручек компании, развивающей онлайн-курсы для интернет-профессионалов (под брендом «Нетология») и школьников («Фоксфорд»).

«Секрет» расспросил Спиридонова о том, как готовилась эта сделка, новых вызовах, которые стоят перед его бизнесом, и проекте «Рунетология», в рамках которого он с 2009 года сделал уже более 300 интервью с основателями и топ-менеджерами главных компаний Рунета.

«Было семь реальных офферов»

— Прежде всего поздравляю с впечатляющей сделкой. Вы публично этого не говорили, но и отрицать не стали: инвесторы оценили вашу «Нетологию-групп» в $50–60 млн.

— Всё верно говорите.

— И структура собственности теперь такая: у «Севергрупп» Алексея Мордашова теперь 40% кипрской компании, которой принадлежит «Нетологии», у основателей — 60%.

— Уточню, чтобы не было недоразумений. Я подтверждаю то, что я всё это никак не комментировал.

— Но и спорить не стали.

— ОК. Не стал спорить. Структуру вы описали правильно: порядка 60% — у фаундеров. Значительная часть у меня, но у Лёши Половинкина и Макса Древаля тоже заметные доли.

— А у вашей жены Юлии?

— В какой-то момент мы с Юлей, кофаундером «Нетологии», наши доли объединили. Поэтому, собственно, у меня самый большой пакет.

— Комментируя сообщения о сделке, появившиеся в разных медиа (в том числе в «Секрете»), вы написали в Facebook, что вообще-то искали несколько миллионов долларов для рекламной кампании «Фоксфорда» на ТВ. С этого всё началось. Зачем интернет-проекту телевизионная реклама в 2017 году? Казалось бы, логичнее в каком-нибудь рэп-баттле выкупить немного времени...

— В рэп-баттле — точно нет. Как, впрочем, и у видеоблогеров. Мы всё это пробовали: рэп-баттл не пробовали, видеоблогеров — да. И там другая аудитория. Это дети, но это не те дети, которые интересуются обучением. Они не купят курсы подготовки к олимпиадам, продвинутого обучения физике, химии, биологии или подготовки к ЕГЭ и т. д.

Мы делим детей условно на две категории: мотивированные и немотивированные. Для мотивированных у нас есть курсы, которые ведут преподаватели уровня докторов, кандидатов наук, авторы учебников, преподаватели из МГУ, МФТИ и т. д. Это групповые занятия, и в них очень важна искренняя увлечённость детей обучением.

Вообще, мотивированных детей подавляющее меньшинство, но среди тех, кого мы уже привлекли в «Фоксфорд», почти все такие. Они не вылавливаются через YouTube — мы их привлекали через нашу онлайн-олимпиаду, другие подобные спецпроекты. Но есть куда большая группа немотивированных школьников. И дальше простая логика...

— Родители этих детей, вы считаете, по-прежнему сидят в телевизоре, а не в интернете.

— Всё верно. За немотивированного школьника решение принимает родитель, поэтому в данном случае наша аудитория — родители. Мы создали под них новый продукт — обучение один на один с репетиторами. Провели исследование, которое показало, что мамы у нас предсказуемо активнее пап. Где нам взять мам? Выяснилось, что дешевле всего их брать из телевизора.

Это простая математика. В диджитале мы можем получить десятую часть нужных нам мам по цене 100 с лишним рублей за контакт. В телевизоре мы заплатим 50 рублей за маму — если устроим там бомбометание в начале учебного года. Поэтому было принято такое решение — телевизор.

На самом деле решение долго готовилось. Больше полугода мы проводили исследования, консультировались...

— Искали вы $2 млн, а нашли в десять раз больше...

— Нет, смотрите, мы нашли не $20 млн.

— Я понимаю, «Севергрупп» выкупила доли прежних инвесторов.

— Да. Наши инвесторы получили хорошие деньги на выходе (инвесторы первого раунда Inventure Partners — десять «иксов»), но компании это не коснулось.

Компания получила cash-in, сумму которого мы не раскрываем. Это больше $2 млн, но не радикально больше. Часть потратим, как и предполагалось, на рекламную кампанию, часть — просто на укрепление продуктовой линейки.

— А как вообще возникла «Севергрупп» в этой истории? Это известный инвестор, но у него в портфеле другого рода активы совершенно.

— «Севергрупп» впервые вышла на нас полтора года назад, но тогда это было пунктиром. Как я теперь знаю, у них есть направление, как они его называют, развития человеческого потенциала. Под этим они понимают, в частности, HR-сервисы и образовательные проекты.

Лично у Алексея Мордашова, как я понял по общению с ним, есть амбиции строить очень крутые вещи, которые через 15–20 лет изменят жизнь людей.

Всего после нескольких месяцев фандрайзинга у нас на столе было семь реальных офферов от очень разных игроков. «Севергрупп» предложила одну из лучших оценок.

— Другие предложения были от фондов?

— Да. Был ещё один стратег, помимо «Севергрупп», — очень интересный и сильный, но мы по разным причинам остановились на «Севергрупп». Нет, три предложения от стратегов! Просто третий не хотел идти лид-инвестором, хотел пойти вторым номером.

— На чём основана оценка в $50–60 млн?

— Мы минимум удваиваемся три года подряд. Просто на продолжении этой истории.

«Псевдоэксперты — это ещё не самое плохое»

— Готовясь к интервью, я, конечно, заглянул в СПАРК. В 2015 году выручка у компании была 115 млн рублей, чистая прибыль по РСБУ — 30 млн. Годом ранее выручка была почти в два раза меньше. По 2016-му я не нашёл данных. В одном из интервью вы говорили, что хотите выручить миллиард.

— Не-не-не, не в 2016-м миллиард. Я мог говорить о миллиарде в разрезе двух-трёх лет. В 2016-м мы более чем удвоились по отношению к 2015-му.

— То есть оборот — более 200 млн рублей?

— Почти 300.

— Какой у вас прогноз на 2017-й?

— Мы не раскрываем. Близко к миллиарду — учитывая, что у нас будет рекламная кампания.

— Почему тогда Inventure Partners и Buran Venture Capital захотели выйти?

— Слушайте, это работа инвесторов — входить и выходить. У Inventure закончился первый фонд, они его распродают и собирают второй. Другой фактор — высокая оценка. Третий — паблисити. Не знаю, видели ли это вы, но я наблюдал и могу сказать, что медиаполе сильно отреагировало на сделку.

Выход для фонда — это звёздочка на фюзеляже. Конечно, несколько «иксов» — это не несколько десятков «иксов», но это красивый экзит: социально значимый бизнес, сильный инвестор-стратег, представляющий интересы богатейшего человека страны...

— Вы несколько лет назад говорили, что не стали бы продавать компанию целиком даже такому симпатичному покупателю, как «Яндекс». Не изменилось ничего в этом смысле?

— Предложений таких, дай бог памяти, не было. Да это и бессмысленно сейчас. Не будет здравомыслящий инвестор покупать компанию в том состоянии, в котором она сейчас находится, просто потому, что это автоматически означает либо выход, либо потерю интереса у фаундеров. Следовательно, все механизмы, которые движут компанию сейчас, могут сломаться. Не факт, что сломаются, но могут.

Стартап — это разогнавшийся паровоз, который приходится перестраивать прямо на ходу, менять ему колёса и всё прочее. Многое определяют тонкие моменты взаимодействия фаундеров между собой, фаундеров с управляющей командой... Менять что-то в этом механизме опасно.

Нужно дождаться момента, когда компания выйдет из состояния безумного паровоза. Тогда можно покупать целиком. Это обычная логика инвестора, как я её себе представляю.

— Какая сейчас структура выручки у компании: сколько даёт «Нетология», сколько — «Фоксфорд»?

— С тех пор как появилась объединённая компания, соотношение всегда было 1/1. Это прямо мистическая какая-то зависимость. Мы всё ждём, что «Фоксфорд» вот-вот рванёт вперёд. Он и так не отстаёт, но «Нетология» очень сильно превышает планы.

Мы не думали, что рынок обучения диджитал-профессиям такой ёмкий, что его можно сравнить с очень взрослым рынком дополнительного среднего обучения, на котором играет «Фоксфорд». Он-то уже сформирован, это понятные десятки миллиардов рублей, которые родители охотно платят за обучение своих детей.

Конечно, сейчас, когда мы несколько миллионов долларов вбухиваем в продвижение и перестройку «Фоксфорда», он, скорее всего, опередит «Нетологию». Будет 60/40, а то и 70/30.

— Сколько у «Нетологии» и «Фоксфорда» слушателей в моменте? Например, прямо сейчас.

— Хороший вопрос. Не знаю. Несколько тысяч. Зависит от того, что происходит: какой-нибудь образовательный лайв «Нетологии» — это несколько тысяч, олимпиада «Фоксфорда» — несколько десятков тысяч.

— Сейчас, в момент быстрого роста и перманентной перестройки, каким направлением вы довольны больше? Какое ближе к тому, чтобы выйти из «состояния паровоза»?

— Это было бы недипломатично и непедагогично, если бы я стал отвечать на этот вопрос. Потом, для меня это не две компании, «Нетология» и «Фоксфорд», а восемь бизнес-юнитов, которые представляют или «Нетологию», или «Фоксфорд». Плюс несколько так называемых функциональных единиц: коммерческий департамент, включающий в себя отделы маркетинга «Нетологии» и «Фоксфорда», отделы продаж и поддержки, IT-департамент, операционный блок, юристы.

Каждый юнит, каждая функциональная единица для меня представлена прежде всего руководителями, конкретными людьми, членами моей команды.

Что-то находится в более зрелой стадии, что-то — в менее зрелой. Причины разные. Например, это может быть что-то очень новое. Только недавно у нас собрался бизнес-юнит «Фоксфорд. Учителю», включающий и курсы повышения квалификации, и курсы профессиональной переподготовки учителей, завучей и директоров, и СМИ для учителей. Странно сравнивать его с «Фоксфорд. Курсами» для школьников, которые были запущены семь лет назад.

В целом я считаю, что состояние каждого из наших бизнес-юнитов и всей компании контролируемое, но неудовлетворительное. Мы стараемся сделать каждый наш продукт лучшим в своей нише.

Продукт и коммерция — наши инь и янь. Раньше у нас был небольшой крен в сторону коммерции, сейчас — в сторону продукта.

— В последние несколько лет появилось довольно много новых проектов в нише среднего школьного образования. Рынок, видимо, ещё очень далёк от насыщения?

— Конечно. Вообще, это тема для отдельного большого разговора: что происходит с рынком, с образовательной средой... Многое меняется.

Меняются ожидания потребителей от среднего школьного образования, от дополнительного среднего, от среднего специального, которым можно замещать высшее, и от высшего. Во всех сегментах сейчас очень много профанации.

У хорошего стартапа обязательно должен быть враг, и вот наш враг — профанация. Многое из того, что делается в России в образовательной среде, — профанация. Особенно если это делается на государственные деньги.

— Раз в месяц «Секрет» публикует подборку полезных, по мнению редакции, онлайн-курсов для предпринимателей. Мы мониторим большое количество площадок. На мой взгляд, средний уровень — низкий.

— Толковыми учениками могут быть 5–10% людей, толковыми учителями — дай бог полпроцента. Зато хватает тех, кто хочет, как это сейчас модно говорить, хайпиться, кто хочет иметь репутацию эксперта и ментора. Дальше — вопрос отделения зёрен от плевел. Нужно ставить правильные фильтры, чтобы отсеивать хайпожоров.

Псевдоэксперты — это ещё не самое плохое. Гораздо хуже — люди с потухшими глазами, которых каким-то образом занесло в образовательную среду. Вместо того чтобы отдавать энергию, они её пожирают. В среднем высшем и среднем специальном образовании таких людей сейчас много, к сожалению.

«Говорим с чиновниками на одном языке»

— В рамках проекта «Рунетология» вы взяли более 300 интервью у основателей и руководителей интернет-компаний. До недавнего времени они выходили в «Секрете». Вы начали делать эти подкасты восемь лет назад, ещё до того, как появилась «Нетология». Не перевелись ещё интересные собеседники?

— У некоторых людей я брал интервью дважды, а у кого-то и трижды. Например, с Владимиром Долговым, царствие ему небесное, я сначала говорил как с главой российского Google, потом — как с главой российского eBay.

Почему я не закрываю «Рунетологию»? Мне самому ответ на этот вопрос не очевиден. Это лишняя активность, хоть я и сумел её оптимизировать и трачу, по сути, полдня раз в месяц. Всё, что можно подготовить, готовит редакция.

«Рунетология» для меня — это, во-первых, школа диалога, которую я сам для себя организовал и прохожу, во-вторых, школа управления, разбор кейсов с коллегами. В первые годы это был ещё и пиар. Из обеих школ мне иногда хочется сбежать, но я сам — директор.

— Вы начинали делать подкасты в эпоху больших надежд, сейчас совершенно другое время. А люди сильно изменились?

— У меня и сейчас эпоха больших надежд.

— Вы только что хорошую сделку закрыли, ещё бы!

— Не только у меня такое ощущение. Это не то, что я один такой оптимист.

— Что внушает оптимизм?

— Общий вектор примерно такой: нам чертовски повезло (мне в том числе) оказаться в нужное время в нужном месте. Оказаться в условиях бурно растущего рынка, который мы ещё как-то на ходу переизобретаем. Это большая удача человеческая.

Я несколько лет жил в Германии и вообще тесно связан с этой страной, но в какой-то момент сделал осознанный выбор в пользу России.

Политические события не всегда меня радуют, но я считаю, что в целом, если оценивать последние 20 лет, страна движется в правильном направлении. Мне хотелось бы в меру моих слабых сил быть частью этого тренда.

Так же рассуждают многие интернет-предприниматели. Да, кто-то больше любит Путина, кто-то меньше, но в целом настроение такое: круто и хорошо, что можно быть частью созидательных процессов, которые происходят в стране.

Можно бесконечно критиковать то, что не нравится, но можно и на что-то влиять. Те, кто смотрит на Запад и видит возможность туда отчалить, всё-таки в меньшинстве.

— Серьёзно?

— Ну у меня довольно большая выборка благодаря «Рунетологии», согласитесь. Мой круг общения — только предприниматели. Почти все — в интернете. Мне с непредпринимателями не очень интересно.

— Я не предприниматель, наблюдаю за вами и вашими коллегами со стороны. И вот со стороны кажется, что, например, постоянно меняющиеся правила игры — один из факторов, который может отбить желание делать что-то, крепко завязанное на Россию.

— У кого-то такие мысли действительно возникают. Но не у большинства. За последние несколько лет было принято не так много абсурдных законов. А те, что всё-таки приняли, фактически не исполняются.

Раньше государство в интернете вообще отсутствовало. Лет пять-семь назад я шутил в «Рунетологии»: однажды узнает наше государство об интернете, сдаст какая-нибудь крыса... Это случилось. Естественным образом государство хочет разобраться и построить какие-то процессы, установить какие-то правила. Не скажу, что это всегда продуктивно.

Есть много балабольства и глупости в том, что делается. Но в последние несколько лет — меньше, чем в самом начале. Вот первые инициативы — это был полный треш.

Сейчас люди перетекают из отрасли в Минкомсвязь, в Роскомнадзор. Если раньше это были какие-то инопланетяне для нас, людей из Рунета, то сейчас это наши же бывшие коллеги, мы говорим с чиновниками на одном языке. Мы находимся по разные стороны баррикад, но военных действий не ведём.

— Последний вопрос задам. Одна из самых успешных колонок в истории «Секрета» — ваш текст о конфликте с сотрудником: «Как психопат чуть не разрушил наш бизнес». Думаю, вы её помните...

— Ещё бы! Слушайте, для меня это не просто колонка — веха в жизни.

— Много вы ещё ошибок совершили, строя компанию?

— Я совершил все возможные ошибки, мне кажется. Наверно, не буду их перечислять. Да и та колонка... Я уже через месяц пожалел, что вынес эту историю в паблик. Это был неоднозначный пиар для компании.

Ошибок я и до этого, и после совершил массу. Важно, что удельный вес у ошибок был меньше, чем у вещей более разумных. Иначе бы, наверно, компания не развивалась так, как развивается.

И, наверно, важно (а может, это и вообще самое важное), что из каждой ошибки я старался сделать максимум выводов с тем, чтобы никогда больше её не повторить. Или по крайней мере сделать всё, чтобы не повторить.

Фотографии: «Нетология»