Наталия Шагарина («Едадил»): «Богатым тоже интересно, почём нынче алкоголь»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

36-летняя Наталия Шагарина родилась в 1980 году. Окончила факультет журналистики МГУ имени Ломоносова. Работала корреспондентом «Первого канала», в PR и диджитал-индустрии. С 2012 года — продакт-менеджер в «Яндексе». В том же году вместе со Святославом Ивановым запустила агрегатор скидок «Едадил».

Запись интервью с Наталией Шагариной и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Расскажи вкратце о своём проекте.

— Мы собрали все регулярные предложения в офлайн-магазинах повседневного спроса, прежде всего в супермаркетах и магазинах детских товаров. Упорядочили их, сложили в базу данных так, как удобно пользователям, а не как свёрстано в брошюрах и других рекламных материалах, и наложили на карту. Открыв приложение, ты в любой момент можешь посмотреть, что рядом с тобой, и отранжировать найденное, как тебе надо.

Мне, как молодой матери, нужно, например, отсортировать подгузники по цене за штуку в пачке, а не за пачку. Посмотреть, накидать список покупок с картинками и точной ценой и в таком виде отправить мужу в Viber. После чего дать ему денег ровно столько, сколько указано под списком. Человек приходит в супермаркет со списком, открывает его, находит в нём по картинкам нужные товары, складывает в корзину.

Мы продвинулись даже дальше: приходя на кассу, наш пользователь может воспользоваться спецпредложением, созданным для «Едадила», и продемонстрировать кассиру код на экране телефона. Тот специальным сканером, какими сейчас снабдили все супермаркеты, считывает его, получает скидку, и к нам на сервер поступает сигнал, что такой-то пользователь воспользовался таким-то предложением. Всё, мы фактически получили CPA в офлайн-ритейле, наш священный Грааль, а это уже история будущего «Едадила», которую мы строим.

— Ваш основной use case — поиск наиболее низкой цены или упорядочение шопинга?

— Ни то ни другое. По всем use cases мы видим, что базовый сценарий, как говорим мы в «Яндексе», «штырительный». Люди хотят сначала ознакомиться с ассортиментом в «мечтательном режиме». Они что-то откладывают, изредка пользуются возможностью сортировки или сравнением цен. Рационалов в жизни, по-моему, процентов десять. Примерно столько же их в «Едадиле». Это не охота за скидками, это такой Cosmopolitan для людей, которые хотят помечтать над чем-то им доступным. Это взаимодействие с офферным (от англ. offer — «предложение». — Прим. «Секрета») массивом, которое становится аналитическим только ближе к покупке.

— У вас нет прямых конкурентов?

— Пожалуй, прямых и правда нет.

— А почему, по-твоему?

— Обычно продукты рождаются из зазора между некой человеческой потребностью и новыми возможностями, с помощью которых её могут удовлетворить. В нашем случае зазор был, идея лежала на поверхности, но потребность испытывали люди профессий попроще и в ситуациях попроще. Я многодетная мать и регулярно ходила в декрет. Поэтому на своей шкуре почувствовала, как полезно знать, какие скидки в супермаркетах поблизости. Такое редко случается с людьми, которые в состоянии организовать процесс мобильной разработки, найти инвестиции. Возникло редкое пересечение понимания потребности, свойственной определённому кругу людей, и возможностей, доступных другому кругу.

Это тяжёлая ноша — отражать ситуацию в реальном мире и поддерживать актуальность её представления. Клянусь, мой следующий стартап будет про что-нибудь виртуальное. По большому счёту, взяться за проект меня побудили «слабоумие и отвага». Ну а отсутствие конкурентов — одно из доказательств того, насколько труден в освоении бизнес-сегмент.

— Кто ваши пользователи?

— Значительная доля аудитории — молодые семьи и женщины с детьми, их около 35%. Попадание в эту категорию мне удалось «нативно», как у нас говорят. Мужчин оказалось удивительно много. И это тот самый случай, когда все врут. Прежде чем реализовать замысел, я проводила кастомер-интервью. Ни один мужчина не сказал мне, что готов чем-то подобным пользоваться. Все говорили: «Что вы, я беру только элитный алкоголь в "Азбуке вкуса", не глядя на ценник». При всём при том 35% наших пользователей — мужчины. Мы несколько раз перепроверяли эту цифру: закупали определённым образом когорты, сопоставляли их с данными яндексовской «Крипты». Что касается возраста, процентов 60 — 18–34-летние. Аудитория заметно моложе и состоятельнее тех, кто обычно берёт бумажные каталоги в магазинах.

— Каким образом ты начала выстраивать модель «Едадила»?

— Мы делали одну часть за другой. Сердцем замысла была не модель бизнеса как таковая, а пользовательская потребность. На тот момент, уже будучи какое-то время в диджитал, я сама от себя откупилась мыслью из серии: «Ты соберёшь людей, которые будут находиться в момент принятия решений о покупке в месте покупки со списком в руках. Скорее всего, это будут держатели семейного бюджета. Уж как-нибудь ты научишься монетизировать их внимание». Кроме того, развитие мобильной рекламы и её востребованности совершенно не симметрично влиянию мобильной среды на жизнь людей. Отставание, на мой взгляд, трёх-пятилетнее. Так что сначала мы сделали упор на продукт, и, слава богу, инвестор поддержал такой подход. Это во многом влияние «Яндекса» и его философии: эта компания всегда фокусировалась на продукте и на счастье пользователя.

— У «Яндекса» 10% «Едадила». Почему именно такая доля? Мог бы купить вас полностью или хотя бы получить блокирующий пакет.

— Это экспериментальное инвестирование. Если я верно понимаю, его цель — научиться мотивирующим образом давать стартапу всё, что тому нужно для быстрого роста, без ограничения его свободы до такой степени, когда он теряет способность двигаться. Поглощения компаний, которые мы раньше в «Яндексе» наблюдали, обычно их замедляли. Есть парочка удачных историй, но неудачных больше. Поскольку я была человеком, уже встроенным в «Яндекс», управляемым им и разделяющим его философию, мне дали «длинный поводок», который гораздо удобнее, чем то, что получается при стандартном поглощении.

— Вы территориально базируетесь внутри «Яндекса» или совсем отделены от него?

— Физически — внутри. Мы наслаждаемся прекрасным яндексовским офисом и связями с коллегами, которые позволяют очень быстро решать многие вопросы. За соседней стенкой сидит Yandex Data Factory. Мы же одной из своих фундаментальных ценностей считаем накопление и анализ информации. А доступный нам уникальный срез реальности — проявленный пользовательский интерес к тем или иным промтоварам — крайне интересен для изучения. Соседи, в частности, помогают нам с этой информацией обращаться и строить рекомендательную систему. По сути, «Едадил» будет в дальнейшем оказывать влияние на покупки. Просчитать это влияние — сложная математическая задачка, не решаемая ни в один присест, ни за один год. Вложенные сейчас усилия окупятся по мере роста системы.

— Сколько человек сейчас в компании?

— В штате 20 человек, и среди них, кстати, два data scientists (специалиста по анализу данных. — Прим. «Секрета»). Мало для продукта, который обслуживает такую аудиторию, и очень много для стартапа, находящегося на стадии проверки бизнес-модели. На мой взгляд, состав сейчас оптимальный. Мне, конечно, хотелось бы прямо сразу больше: «Дайте мне ещё пять!» Но я смотрю на коллег из соседних маркетплейсов и понимаю, что на следующей волне роста будет не плюс пять, а плюс сто сотрудников. И дай бог нам её пережить.

— На момент сделки в «Яндексе» говорили, что «Едадил» может быть полезен ему новыми возможностями для освоения рынка мобильной рекламы, и допускали интеграцию «Едадила» с продуктами компании. Планы выполняются?

— Кое-что работает. Так, у нас есть прекрасное хранилище данных «Крипта», которое многое знает про людей. Мы отдаём своё знание про то, как пользователи себя ведут, в «Крипту» и берём подобное знание оттуда. Что касается мобильной рекламы, это будут не тривиальные баннеры. Мы вместе с «Яндексом» рванули изобретать форматы влияния на поведение пользователя. Например, с геофенсингом (англ. geofencing — «ограждение по географическому признаку». — Прим. «Секрета») мы сейчас помогаем открывать новые магазины. Мы выделяем людей, которые когда-либо были в той зоне, где супермаркет открывается, шлём человеку персональное предложение, отправляем его с персональным кодом на кассу, даём ему скидку.

— У вас база пользователей растёт крайне высокими темпами — чуть ли не сотни тысяч инсталляций приложения в месяц. Назовёшь цифры?

— Мы выросли с сентября 2015 года с низкой базы, почти с нуля, до 2 млн активных пользователей в месяц.

— 2 млн — суммарно на Android и iOS?

— Да.

— Как ваша аудитория распределяется между двумя основными платформами?

— Удивительно, но 35% — это iOS, хотя на старте мы думали, что «Едадил» скорее для тех, кто экономит и владеет телефоном на Android. Однако оказалось, что богатые тоже очень любят посмотреть, почём нынче алкоголь в Metro.

— В каком режиме существуют эти 2 млн, какую активность проявляют внутри приложения?

— Добавлю, что в неделю у нас около миллиона активных. Удивительно, сколько времени люди проводят в приложении — в среднем четыре минуты. Просматривают за это время до 100 карточек товаров. За месяц у пользователя в среднем восемь сессий. Чаще всего один раз в неделю человек заходит посмотреть товары, один раз — купить.

— Массированную рекламу вы начали давать на деньги «Яндекса»?

— Да, на инвестиционные средства.

— Значит, динамика роста обусловлена инвестициями? Или дело главным образом в продукте?

— Привлечение трафика работает на рост. Однако важнее всего retention — «влюбляемость» пользователя в приложение, потому что на мобильном рынке трудно привлечь аудиторию. Но если продукт не попал в нишу, если не нащупана болевая точка, если он не нужен пользователям, удержать их практически невозможно. Нам привлечение стоит в три-пять раз дешевле, чем приложениям, сопоставимым с нашим, в среднем по рынку. Да и удерживаем мы аудиторию очень хорошо. К нам спустя четыре месяца возвращается больше 40% пользователей, что фантастически много по меркам мобильной индустрии, по крайней мере в нашей нише.

— В какой мере ваш стремительный взлёт обязан кризису?

— К сожалению, невозможно провести A/B-тестирование в параллельной вселенной. Допускаю, что тренд «теперь к покупке молока мы тоже будем готовиться онлайн, как готовимся к покупке холодильника» усилился от кризиса. Но придуман сервис был задолго до кризиса и с оглядкой на Европу — на готовность людей разумно подходить к повседневным покупкам. Хотя там подобных продуктов, как ни странно, нет — при тенденции к экономии и рациональному потреблению. Наверное, кризис подтолкнул нас, но всё-таки это история про добравшийся до нас use case нового поколения, в какой-то степени подстёгнутая кризисом.

— На какой масштаб бизнеса вы намерены выйти через три года?

— Мы замахиваемся на то, чтобы стать местом, где каждый пятый «мобилизованный» россиянин готовился бы к покупке — условно — молока, и хотим монетизировать продукт не только по рекламной модели, но и по модели маркетплейса. Стопроцентный контроль транзакций, как у Uber или Airbnb, нам, наверное, не светит, но даже сейчас мы кое-что контролируем.

— Собираетесь получать комиссионные с покупок молока?

— Наверное, нет. Я не верю в получение комиссионных с каждой покупки, по крайней мере на первых обозримых стадиях развития. Вот с каждого клиента, приведённого ритейлу, возможно — так или иначе. Мне кажется, в основе «Едадила» — доказанное влияние на выбор товара или марки.

— Ритейл настроен платить за привод клиентов? Ведь он получает покупателя с достаточно низкой маржой, поскольку тот приходит по скидочной акции.

— Мы не рассчитываем, что основным платящим в нашей системе будет ритейл. И вовсе даже не из-за низкой маржинальности акционных товаров. Скидка — это всё-таки инструмент привлечения внимания. Мы ориентируемся скорее на производителя товара, на создание эффективных рекламных мобильных каналов для него, а таких предложений пока очень мало. У крупнейших брендов FMCG на бумаге расписаны амбициозные планы по тому, как надо работать с мобильной средой, и очень мало реальных возможностей эффективно оперировать в ней, если мы говорим не о копиях из разряда «Давайте сделаем рекламный продукт как на десктопе, только на экране поменьше», а о моделях с учётом пользовательских сценариев на гаджетах.

В мобильной среде у человека есть несколько мест, куда он привык ходить. За почтой — сюда, за общением — сюда. Вот мой мессенджер, а вот место, где я покупаю, а вот место, где я планирую покупки. Мы хотим сделать «Едадил» одной из таких точек входа в пространство «про покупки», и тогда share of voice (доля присутствия марки или товара в конкурентном поле. — Прим. «Секрета») в ней будет так же важно, как в других средах. Мобильные баннеры на каких-то сайтах и share of voice в приложении, которое стоит на телефоне у каждого пятого покупателя и которое помогает ему решить контекстную задачу похода в магазин за молоком, — совершенно разные вещи. Мы хотим дать производителям потребительских товаров инструмент такого уровня. Нам это кажется более перспективным, чем носиться за ритейлом с предложением что-нибудь у нас купить. Мы с ритейлерами в данной ситуации коллеги, и мне гораздо выгоднее иметь их в качестве «сосоздателей» услуги, чем пытаться стрясти с них копеечку.

— Ты решаешь проблему производителя по попаданию на полку в крупном сетевом магазине?

— Мы решаем проблему производителя по попаданию на полку на уровне глаз. Потому что полка перемещается в онлайн — и оказывается перед человеком, когда тот только готовится к покупке. Контроль за полкой, по сути, у нас с ритейлером. Как человек посмотрит на полку, что на ней видит, как и с чем это сравнивает, зависит от хозяина территории. Именно это мы и продаём. По-моему, мы умудрились сделать первый в жизни образец того, что называется media to shelf. Иначе говоря, широкий медийный продукт, потребляемый миллионами людей, притом приводящий их прямо к полке. Это не только brand awareness, который строится годами, а рекламный формат будущего, в котором есть ценовое предложение и call-to-action, в который люди готовы вкладываться сейчас.

— Были уже кейсы вывода каких-то товаров, пускай даже экспериментальные, через приложение?

— Мы недавно произвели вывод одного бумажного бренда. Это было очень здорово с точки зрения повышения его заметности и CTR в приложении — доходило до 23% по уникам. Клиент остался доволен.

— Как продвигается декларируемая вами региональная экспансия?

— Мы покрыли все миллионники и «раскатаны» по всей России. Не дотянулись только до Дальнего Востока. Движемся, по большому счёту, вместе с логистикой федерального ритейла. Хотя вообще-то планировали сдерживать рост. Нам было бы удобнее наращивать аудиторию в конкретных локациях: хотели сосредоточиться на пятимиллионниках. Мне в какой-то момент казалось, что я в состоянии управлять процессом: возможно же рекламную кампанию сфокусировать. Но из-под контроля всё вышло довольно быстро. Пользователи считают продукт своим собственным, поэтому отсутствие, скажем, «Пятёрочки» в какой-то станице запросто приводит к негативному отзыву в сторе. Так что географию мы нарастили главным образом по требованию пользователей, немножечко нарушив бизнес-логику.

— Каким образом вы развиваетесь за пределы категории продуктов питания?

— Мы отталкивались от кейсов одного порядка: мне надо купить то-то раз в неделю или раз в месяц. Это примерно одни и те же производители. Чего только не выпускают три-четыре крупнейших холдинга FMCG в нашей стране и по всему миру — страшно представить. Но их ассортимент всё-таки относится к повседневным покупкам. Поэтому я последовательно сдерживаю уход в агрегацию всего и вся. Регулярно получаю на эту тему бизнес-предложения, но говорю: «Ребята, мы это многократно проходили с сервисами про реальный мир. Мы и так тянем неподъёмную задачу — пытаемся обеспечить точность и полноту относительно реального мира. Давайте хотя бы будем это делать в вертикалях с общими логическими и экономическими принципами». Логика здесь — частота покупок, а экономика — наши рекламодатели. В сегменте мебели или одежды другие рекламодатели, другие use cases. Мы не исключаем, что дойдём туда, но сначала научимся и построим бизнес там, где мы уже заложили фундамент и забили сваи.

— Наряду с продуктовым ритейлом и детскими товарами вы также охватываете алкоголь. Что ещё? И что в планах?

— Есть ещё не очень чётко выраженный в России сегмент — drogerie, бытовая химия и косметика. В Европе сегмент товаров повседневного спроса между аптекой и магазином бытовой химии достаточно большой. У нас он тоже растёт. Плюс мы в ближайшее время отдельно вынесем товары для животных.

— Динамика роста у вас замедляется?

— Динамика не замедляется. Происходят другие изменения. Добившись доверия со стороны ядра аудитории — они активно ставят «Едадил» своим друзьям и рассказывают про нас, — мы начинаем привлекать людей, которые раньше всерьёз не думали о скидках, в глаза не видели бумажных брошюр, не понимают, что эти обложки делают на первом экране. Их надо иначе склонять к использованию продукта, уговаривать. Так что маркетинг будет меняться.

— Ты очерчиваешь для себя и команды какой-то образ победы — то, чего вы хотите добиться в ближайшие годы?

— Мне бы, конечно, хотелось, чтобы наша платформа была монопольной. Для «Едадила» важно быть тем местом, в котором имеет смысл бороться за покупателя, за share of voice. Мы хотим вырастить систему, где количество предложений и количество людей, готовых воспользоваться ими, было бы таково, чтобы влияние внутри неё поддавалось монетизации без нарушения интересов той или иной стороны. Нам нужно, чтобы это была платформа, где лучшие предложения встречаются с наиболее нуждающимися в них покупателями и у нас не было бы необходимости рекламировать каждому человеку одно и то же, и мы могли гибко подбирать, что кому подходит больше всего. Людям это экономило бы время и деньги, а производителям давало бы возможность действовать в своих нишах более гибко, чем сейчас, когда они бьются за одну и ту же короткую полку внутри супермаркета.

Фотография на обложке: Пресс-служба «Едадил»