Как соцсеть TikTok с бессмысленными роликами стала отдушиной для подростков и покоряет Россию

Китайская компания ByteDance — самая дорогая частная компания в мире. Её оценивают в $75 млрд. Она обогнала Uber ($72 млрд) и оставила далеко позади Space Х ($21,5 млрд). Мировую известность ей принёс TikTok — приложение для обмена короткими видео.

У TikTok 500 млн пользователей по всему миру — почти половина аудитории Instagram. В одних только Штатах его установили 80 млн раз. TikTok (в Китае у него другое название — Douyin) загружают чаще, чем Facebook, YouTube или Twitter.

В России аудитория TikTok скромнее — всего 1,5 млн человек. Но по количеству проведённого в нём времени — 13 минут в день — оно уже занимает четвёртое место среди всех соцсетей и мессенджеров Рунета. Впереди только старожилы WhatsApp, Instagram и «ВКонтакте».

«Секрет» рассказывает, почему TikTok стал таким популярным.

«Наитупейший продукт для самых тупых идиотов»

Компанией ByteDance управляет 35-летний разработчик-интроверт Имин Чжан. TikTok — не единственный проект в его активе. Его первая разработка — новостной агрегатор Toutiao. Чжан создал его в 2012 году, спустя пару месяцев после основания компании. Toutiao мгновенно был назван одним из самых инновационных сервисов в мире и обеспечил Чжану попадание в список 40 главных бизнесменов до 40 лет от Fortune. Приложение позволяет формировать умную новостную ленту согласно предпочтениям пользователя (в России у неё есть эпигон — «Яндекс.Дзен»).

В 2017 году Toutiao стоил больше $20 млрд. Проект Чжана стал первым успешным стартапом в Китае, который не искал финансовой поддержки у местных гигантов Baidu, Tencent и Alibaba. Вместо этого Чжан привлекал инвестиции от международных компаний — японской SoftBank и американских General Atlantic и KKR & Co.

В 2015–2017 годах ByteDance приобрела несколько видеосервисов: Xigua Video, Flipagram, BuzzVideo, Huoshan и Vigo Video, а в 2016-м выпустило своё приложение — Douyin. Оно быстро завоевало популярность в Китае, но компания желала выйти на мировой рынок. Для международного рынка сделали бренд TikTok, приложение запустилось сначала в Индонезии. Последним приобретением компании стало Musical.ly — феноменально популярное у подростков в США и Европе приложение для «липсинка»: пользователи снимают видео, где открывают рот под музыку известных исполнителей. Чтобы получить доступ к аудитории в 100 млн человек, ByteDance заплатил за Musical.ly $1 млрд. Однако в августе 2018 года приложение Musical.ly не стало — китайская компания объединила его с TikTok.

TikTok позволяет записывать небольшие видео — от 15 до 60 секунд, накладывать на них музыку, добавлять эффекты и маски. Видео можно ускорить или замедлить, сделать нарезку из разных роликов, записать дуэт с другим пользователем, провести трансляцию. С виду — ничего необычного.

Однако, по мнению The New York Times, TikTok — «возможно, единственная действительно приятная соцсеть» из ныне существующих. В приложении нет ни рекламы, ни новостей — только танцы, песни и пародии. Подавляющая часть аудитории TikTok — подростки. В России 40% пользователей сервиса моложе 18 лет.

TikTok — причудливый гибрид популярного в США Snapchat и несуществующего ныне приложения с 6-секундными видео Vine. Плюс ко всему тут много поют. В TikTok нет того, что раздражает в других соцсетях: едких колкостей из Twitter, тортиков из Instagram, жалобщиков из Facebook. В некотором смысле TikTok — портал в интернет прошлого, где вместо инфлюэнсеров и спонсированного контента были «безобидные чудаки, пытавшиеся рассмешить друг друга».

Контент TikTok можно назвать тривиальным, если не примитивным. Две 16-летние близняшки из Германии набрали аудиторию из 32,4 млн подписчиков тем, что танцуют и разыгрывают короткие сценки и кривляются на камеру.

Юмор русскоязычного тиктокера @savko с 2,5 млн подписчиков, по сути, мало чем отличается от наивных выходок героев Чарли Чаплина. А пародии @clab_33 напоминают «Аншлаг». «Ты настолько pussy, что снимаешь TikTok», — читает на новом альбоме 21-летний рэпер Face. Обычные пользователи называют приложение «идиотизмом» для «слабоумных рептилоидов».

Однако активные пользователи TikTok называют соцсеть «побегом» от окружающего мира. Сюда идёт не только 20-летний ютьюбер-миллионник Ян Го или 21-летняя звезда YouTube Саша Спилберг, но и, например, бывший солист группы «Чай вдвоём» Стас Костюшкин, которому 47. TikTok — альтернативный мир без проблем, «внутренняя Монголия» для подростков или тех, кто хочет снова почувствовать себя ими.

Монетизируй это

Чтобы повысить корпоративную вовлечённость, владелец TikTok Имин Чжан обязал сотрудников вести в соцсети собственные каналы. Тем, чьи видео не наберут определённого количества лайков, придётся отжиматься. Сам Чжан TikTok почти не использует — считает себя для этого слишком старым. Всё-таки ему уже 35.

Реклама TikTok долгое время вообще была повсюду. В YouTube, Twitter, «ВКонтакте» и Tinder она появлялась так часто, что даже вызывала жалобы пользователей.

Но внутри приложения TikTok пока почти нет прямой рекламы. Компания зарабатывает на коллаборациях с брендами: например, Guess проспонсировал челлендж #InMyDenim, чтобы прорекламировать новую линейку джинсовой одежды. В России TikTok с помощью флешмоба продвигал ролики с пародиями на Comedy Club.

Одна из статей дохода TikTok (как считают аналитики, не самая большая) — продажа виртуальных подарков, которые принесли компании $50 млн. Сама ByteDance если и раскроет итоговую выручку TikTok, то только к концу года. В 2017-м, до запуска приложения, выручка всех проектов корпорации перевалила за $2,5 млрд. Очевидно, что дальше — намного больше.

Успех TikTok впечатлил крупные компании. Facebook попытался создать аналог TikTok — Lasso, но пока из этого ничего не вышло. «ВКонтакте» тоже разрабатывает похожее приложение, но вместо «липсинков» хочет сделать акцент на челленджи и баттлы.

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене» и Google News.