Медиа будущего по-китайски: Toutiao угадывает интересы аудитории и стоит $11 млрд

Самые успешные технологические компании Китая подражают американским гигантам. Ну или начинали с этого. AliExpress — китайский Amazon, Baidu — китайский Google, Xiaomi — китайская Apple. Но есть исключения. Одно из самых ярких — новостной агрегатор Toutiao, который использует технологии машинного обучения, чтобы показывать каждому своему пользователю уникальную картину дня.

Ежедневно пользователи Toutiao читают 3 млрд заметок и смотрят 1 млрд видео. Месячная аудитория мобильного приложения — 175 млн активных пользователей. Это почти треть мобильной аудитории поисковика Baidu, четверть китайской аудитории мессенджера WeChat или треть глобальной аудитории Instagram. Реже чем раз в месяц Toutiao используют 700 млн человек.

Инвесторы рассчитывают, что аудитория Toutiao продолжит расти. Корпорация ByteDance, которой принадлежит сервис, прямо сейчас поднимает очередной раунд инвестиций — исходя из оценки в $11 млрд. Для сравнения, американский новостной сайт BuzzFeed стоит в семь раз дешевле. В 2014 году Toutiao оценивался в $500 млн — тогда в компанию инвестировала Sequoia Capital. Годом ранее Юрий Мильнер вложил в ByteDance «шестизначную сумму» исходя из оценки в $60 млн.

«Секрет» рассказывает историю одного из самых горячих стартапов Азии, который доказывает, что концепция «новых медиа» вроде BuzzFeed уже устарела.

Новости без главного редактора

Основатель Toutiao 33-летний Чжан Имин никогда не работал в медиа. По профессии он программист, по роду деятельности — серийный предприниматель. Впрочем, Имин рассказывает, что с детства «потреблял информацию тоннами».

В 2005 году Имин окончил престижный Нанькайский университет в Тяньцзине, потом поработал в Microsoft, но ушёл оттуда «из-за скуки». С тех пор вместе с партнёрами он создал несколько интернет-бизнесов — например, сервис для поиска недвижимости 99fang.com. Предприниматель с самого начала делал ставку на приложения для смартфонов, стараясь успеть за взрывным ростом мобильного трафика, и своим бизнес-кумиром он, что неудивительно, называет Стива Джобса.

Решив заняться контентом, Имин сначала захотел сделать агрегатор шуток, но параллельно он изучал также рынок мобильных новостей и пришёл к выводу, что это более перспективное направление. Его беспокоило то, что поиск нужной информации в интернете устроен «неэффективно» — пользователю сложно ориентироваться в новостном потоке.

Конкуренция на рынке агрегаторов была уже достаточно жёсткой, однако Имину удалось найти свободную нишу. Большинство игроков предлагали одинаковый контент всем читателям, а Имин решил сделать ставку на персонализацию. «Обычному человеку важнее то, что происходит рядом с ним, а не в глобальной политике», — рассуждает он.

Персонализированный новостной контент — это не новая идея, но, по мнению Чжан Имина, большинство сервисов реализуют её плохо. Они сначала просят пользователя сделать настройку под себя: выбрать интересные рубрики, подписаться. «Это слишком сложно, и этим пользуются только гики», — считает Имин.

Основателя Toutiao не случайно сравнивают с создателем китайского поисковика Baidu Робином Ли. Машинное обучение для улучшения выдачи уже давно применяли поисковики, но оно не использовалось так же широко для подбора новостей. Имин попробовал это сделать — и преуспел. Ещё в 2013 году 29-летний Имин вошёл в список самых влиятельных бизнесменов Китая до 30 лет по версии местного Forbes.

Дрессировка приложения

У Toutiao две ипостаси: мобильное приложение и версия для десктопа. Когда пользователь впервые открывает Toutiao, он видит поток из новостей разных рубрик: международная политика (например, текст о запуске северокорейской баллистической ракеты), фоторепортаж с производства фастфуда, видео про малыша и кошку. В разделе «Финансы» — новости пенсионного фонда и рекомендации по инвестированию, в разделе «Социум» — советы о том, как транспортировать яйца в 10-литровых пластиковых бутылках.

Став постоянным читателем Toutiao, пользователь начинает получать уникальную картину дня — сервис формирует её согласно его интересам автоматически. За улучшение выдачи отвечает специальное подразделение — Artificial Intelligence Lab. Им руководит выходец из Microsoft Research Asia Ма Вэйин.

Приложение изучает поведение пользователя: какие тексты он читает и как долго, каким постам ставит лайки в социальных сетях. В компании сравнивают настройку приложения с дрессировкой собаки: «Сначала она ничего не знает, а потом становится вашим преданным другом, который знает ваши привычки».

Toutiao не производит собственный контент, а предоставляет платформу для публикации китайским СМИ, блогерам и компаниям, а также агрегирует новости из интернета. У Toutiao нет главного редактора и авторов, если не считать экспериментального робота Xiaomingbot, который писал короткие новости во время Олимпиады в Рио в 2016 году. Штат Toutiao — 1000 разработчиков, и Чжан Имин постоянно подчёркивает: мы не СМИ, а технологическая компания. Кроме повышения релевантности выдачи Toutiaio учит приложение распознавать комментарии и вопросы и находить на них ответы.

В 2015 году самыми популярными темами среди мужчин были новости общества, развлечения и сообщения о локальных событиях, на четвёртом месте — автомобили, затем — курсы валют и только потом — глобальные и финансовые новости. Женщины читали про развлечения, новости общества, моду, родительство, здоровье, отношения, изучали локальные новости.

Рекламу приложение показывает также с учётом пользовательских предпочтений, и сейчас это его основной источник дохода. 70% пользователей Toutiao моложе 30 лет, и это желанная аудитория для многих рекламодателей. Выручка компании по результатам 10 месяцев 2016 года достигла $900 млн.

Глобальная компания

От ответственности за содержание текстов Чжан Имин открещивается. Идеальным принципом работы дистрибьютора контента он называет невмешательство. «Кто я такой, чтобы судить, что хорошо, а что вульгарно?» — так он обычно реагирует на критику. Несмотря на это, некоторые ограничения компании всё же пришлось ввести.

Toutiao банит «откровенно вульгарный» контент. Кроме того, недавно появилась система отслеживания фейковых новостей. Больше всего фейков встречалось в медицинском разделе — его содержание Toutiao сейчас верифицирует усилиями внештатных экспертов. Хотя таким образом сервис и теряет часть трафика и денег от рекламы, но зато сохраняет доверие пользователей.

Поначалу Toutiao получал немало жалоб и судебных исков от классических медиа (например, Guangzhou Daily и Sohu), которые были недовольны, что их контент используется для повышения трафика технологической компании. И действительно, сначала большая часть контента на Toutiao заимствовалась у других медиа без их ведома. В 2014 году в своё оправдание Имин говорил, что 70% кликов в приложении ведут на страницы создателей контента. «Спорными», по его словам, оставались 30% кликов, которые вели на перепечатки чужих новостей внутри приложения.

С тех пор с большинством медиа удалось договориться, и сейчас у 350 000 средств массовой информации, компаний и блогеров есть собственные аккаунты на Toutiao, и они сами публикуют там свои заметки. Toutiao стала платформой для публикации и распространения информации — как YouTube, только для новостей. В результате 70% контента производится и потребляется внутри приложения.

Toutiao собирается расширять функционал. В конце 2016 года компания заключила соглашение с электронной торговой площадкой JD.com, разрешив пользователям делать покупки внутри приложения. В ближайшем будущем компания планирует масштабировать бизнес за рубежом. В январе она купила американское приложение для создания пользовательских видео Flipgram, а ещё раньше инвестировала в индийское новостное приложение Dailyhunt. Впрочем, пока неизвестно, как китайскому приложению удастся урегулировать вопросы интеллектуальной собственности с западными СМИ.

«В Китае живёт лишь пятая часть интернет-пользователей, — говорил Имин на всемирной интернет-конференции в китайском Вужене. — Так что у нас нет другого выбора, кроме как стать глобальной компанией».

Фотография на обложке: Bloomberg / Getty Images