Маркировка на каждый чих: эксперты объяснили, как безобидный отзыв в чатах и соцсетях может обернуться штрафом за рекламу
Контекст: что такое маркировка рекламы и из чего она состоит
Маркировка рекламы — это когда мы к рекламному объявлению добавляем информацию, что это реклама, а также данные рекламодателя и уникальный код, который называется токен или id.
То есть каждое объявление (пост, сторис, баннер и пр.) должны содержать:
- слово «реклама», «рекламное объявление» или синоним;
- информацию о рекламодателе: название для юрлиц или ФИО для физлиц, можно ссылку на сайт;
- ИНН рекламодателя;
- специальный код (токен), который нужно получить у оператора рекламных данных (ОРД).
Роскомнадзор утвердил семь операторов:
- «Лаборатория разработки» (Сбер);
- «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс);
- «ВК Рекламные Технологии» (VK);
- «ОЗОН ОРД» (Озон);
- «МедиаСкаут» (МТС);
- «Первый ОРД» (Вымпелком);
- «ОРД-А» (Амбердата).
С помощью ОРД можно получить идентификатор для рекламного поста.
У каждого оператора своя процедура регистрации токена. Но в целом шаги такие:
- Зарегистрироваться на сайте ОРД.
- Заполнить все данные в личном кабинете, при необходимости — загрузить подтверждающие документы.
- Получить одобрение заявки и принять оферту.
После этого можно получать токены. 4. В личном кабинете вы вносите данные о договоре, если это платная реклама, или о себе, если это ваш пост. 5. Загружаете креатив (тексты, видео, картинки к маркируемому посту) и ссылку на ту платформу, где он будет размещаться. 6. Иногда требуются ещё коды ОКВЭД для объекта рекламы. После загрузки всех данных код вы получите сразу, модерации там нет.
Раз в месяц нужно подать отчёты об этих постах в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Если это был обычный пост, без платной рекламы, то в отчётах нужно указывать количество просмотров.
И это касается не только организаций, но и физических лиц.
То есть если вы хотите в своём блоге «ВКонтакте» порекомендовать подписчикам купить какую-то книгу, которая вам понравилась, или сходить на бесплатный вебинар — ваш пост могут признать рекламой. И если на ней не будет маркировки, ждите штраф.
Оштрафовать за нарушения, связанные с маркировкой, могут Роскомнадзор и ФАС.
Роскомнадзор — государственное ведомство, отвечающее за связь, информационные технологии и средства массовой информации.
ФАС — федеральная антимонопольная служба, которая имеет право решать, что является рекламой, а что нет.
Получить несколько штрафов за одно нарушение тоже реально, поскольку ведомства обмениваются между собой информацией.
ФАС может оштрафовать за отсутствие слова «реклама», упоминание рекламодателя или ссылки на сайт (п.1 статьи 14.3. КоАП).
- Физлица — от 2 000 до 2 500 рублей.
- ИП — от 4 000 от 20 000 рублей.
- Юрлица — от 100 000 до 500 000 рублей.
Роскомнадзор может оштрафовать за отсутствие или неправильное размещение идентификатора/токена (п.16 статьи 14.3. КоАП).
Физлица и самозанятые — от 30 000 до 100 000 рублей. Должностные лица и ИП — от 100 000 до 200 000 рублей. Юрлица — от 200 000 до 500 000 рублей.
Штраф также может прилететь за отсутствие отчётности, нарушение сроков её сдачи или другие связанные с отчётностью нарушения (п.15 статьи 14.3. КоАП).
- Физлица и самозанятые — от 10 000 до 30 000 рублей.
- Должностные лица и ИП — от 30 000 до 100 000 рублей.
- Юрлица — от 200 000 до 500 000 рублей.
Но иногда надзорные органы на первый раз ограничиваются предупреждением.
Что нужно маркировать
- Посты, сторис, рилс во всех социальных соцсетях.
В том числе в Facebookи Instagram (соцсети принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России).
-
Видео — при этом неважно, это ролик в соцсети, на YouTube или другой платформе.
-
Сообщения в чатах и на форумах, если их можно посчитать рекламными.
-
Рекламные рассылки в WhatsApp, Telegram и других мессенджерах.
-
Рекламу на сайтах (в том числе баннеры).
Какие посты могут посчитать рекламой
Если мы пишем о чужих товарах или услугах, то граница между дружеской рекомендацией и рекламой очень тонкая. Даже если здравый смысл подсказывает, что хвалить и рекомендовать что-то в кругу друзей — абсолютно нормальная практика, тем более что вы за это не получаете никаких денег и других бенефитов. Но регулятор может посчитать иначе.
Написанный от души отзыв может быть признан рекламой, если вы слишком эмоционально хвалите кого-то, указали эксперты. И почти наверняка его признают рекламой, если помимо восхвалений добавить ссылку на продавца/поставщика услуги или магазин.
Вот несколько примеров, когда пост должен быть помечен как реклама:
- Рекламный пост. Если пост привлекает внимание к какому-то товару или услуге, выделяется на фоне других постов и направлен на продвижение.
В общих чертах: посты на личных страницах, если не формируют интерес и представляют собой личное мнение или отношение к товару или услуге, — это не реклама.
Но. Если в таком посте будет чрезмерно подробное описание товара и его достоинств, призыв к покупке, то это могут признать рекламой.
Отталкиваемся от формата. Если вам что-то понравилось, об этом не стоит писать слишком эмоционально, слишком восторженно и при этом активно призывать к покупке.
-
Платное сотрудничество. Бренд или компания платит за упоминание товара или услуги.
-
Бартер. Когда блогер получает товары и услуги бесплатно в обмен на их обзор или упоминание.
-
Партнёрские ссылки. Когда в посте используются ссылки, приносящие автору комиссионное вознаграждение от продаж. При этом популярные реферальные ссылки и коды от разных сервисов, которыми можно поделиться с другом, чтобы обоим получить бонус за приведённого пользователя, 100% попадают под это определение.
К сожалению, реферальная ссылка внутри сообщения однозначно делает его рекламным, потому что обещает определённые выгоды от приобретения продукта, т. е. привлекает к нему внимание. А направленность на привлечение внимания — один из признаков рекламы.
- Промокоды. Когда автор поста предлагает читателям промокод на скидку и рассказывает, где приобрести товар.
Если в отзыве присутствуют сведения, направленные на формирование интереса к товару или его продвижение на рынке (например, за счёт очень подробного описания товара или его достоинств, призывов к покупке), вполне вероятно, что такой отзыв будет считаться рекламой и подлежать маркировке.
В этом случае неважно, что отзыв будет публиковаться «без оплаты» от рекламодателя (возмездность — не обязательный признак рекламы).
Какие посты в интернете можно не маркировать
Разумеется, не всё, что мы пишем в интернете, нужно маркировать. Давайте разбираться.
- Обзоры. Если вы пишете обзор на несколько товаров, книг, фильмов и пр., не выделяя один из них как самый лучший.
Рекомендации и отзывы по любви на сегодня в зоне риска, потому что могут быть признаны рекламой, даже если нам никто за это не заплатил. Можно этого избежать, если не писать рекомендацию по одному товару/услуге, а использовать формат обзоров, внутри которых не выделяется какая-то конкретная услуга/товар.
- Отзывы с достоинствами и недостатками. Если вы рассказываете не только о том, что вам понравилось, но и о минусах, — это уже не реклама.
Избегайте излишне подробного описания товара (и, конечно, призывов к покупке или контактов продавца). Описывайте не только то, что в нём понравилось, но и то, что, например, не понравилось. Чтобы это было действительно ваше мнение о товаре, со всеми его достоинствами и недостатками.
- Анонсы ваших собственных услуг и товаров. Если вы рассказываете о своей работе и делаете это регулярно, в одном стиле, не подчёркивая что-то одно, то это информирование о вашей деятельности. Такие посты не считаются рекламой, даже если в них есть ссылки, предложения что-то купить, цены или скидки.
Но важно, чтобы все посты были в едином стиле. Если какой-то один пост вы сильно выделяете с помощью шрифтов, изображений, смайликов или подачи информации, — его также могут счесть рекламой.
Что делать, если ваш пост посчитали рекламой
Есть две организации, которые имеют право сказать, что ваш пост — реклама, и выписать штраф. Это Роскомнадзор и ФАС.
Роскомнадзор устраивает выборочные проверки в интернете, и обе эти организации реагируют на обращения граждан с жалобами на рекламу.
Если вам прилетело предупреждение о штрафе, у вас будет возможность опротестовать обвинение. Но сделать это на практике довольно сложно.
Доказывать придётся не тот факт, что за пост никто не платил, потому что платность — это не критерий рекламы. Вероятнее всего, придётся либо согласиться и сводить наказание к назначению предупреждения, либо доказывать, что в посте нет признаков рекламы.
Несмотря на то, что у рекламы есть описанные выше критерии, они достаточно субъективны. Если вы не уверены, что ваш пост не сочтут рекламой, — надёжнее будет его промаркировать.
Доказывать, что отзыв не реклама, надо, ссылаясь на то, что это просто ваше личное мнение и пост не был направлен на формирование интереса к товару или его продвижение на рынке.
Это очень субъективно. Ваша оценка отзыва (формирует ли он интерес к товару или нет) вполне может отличаться от мнения сотрудника Федеральной антимонопольной службы.
Поэтому обязательно учитывайте это сразу, публикуя отзывы.
И самое неприятное: те посты, которые вы размещали до появления закона о рекламе, также могут стать причиной штрафа.
Всё, что было когда-то размещено вами в интернете (если даже потом вы это удалили), может стать предметом изучения проверяющих органов. Будьте внимательны к любому публикуемому контенту.
Так что если вы часто кого-то хвалите и рекомендуете, лучше просмотрите свои соцсети свежим взглядом.