Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна. Объясняем простыми словами
Маркировка рекламы в интернете — пометки на рекламном контенте для читателей или зрителей, чтобы они не перепутали оплаченные рекламодателем сообщения с любыми другими. Эти пометки обязательны, таково требование закона. Он действует с сентября 2023 года. За рекламу без маркировки полагаются штрафы.
© Коллаж: «Секрет фирмы», freepik
Статью вычитала:
Проще говоря, помните маркировку на бутылках с молоком в магазинах? Если её отсканировать, можно узнать всё о происхождении и качестве продукта — и не нарваться на контрафакт. Маркировка рекламы работает примерно по такому же принципу. Она защищает наши интересы, позволяя отличить рекламный контент от редакционного и принять осознанное решение: читать или смотреть рекламу — или пропустить её.
Маркировка рекламы подразумевает наличие:
📌 маркера. Это пометка «Реклама» и информация о рекламодателе;
📌 токена. Это уникальный идентификатор, в котором «зашита» вся информация о рекламной кампании (РК).
Пример размещения маркера и токена
За соблюдением правил следят два ведомства:
- ФАС (Федеральная антимонопольная служба РФ) проверяет наличие пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе,
- РКН (Роскомнадзор) контролирует корректность указания токена, его регистрации и переданной отчетности. Тех, кто публикует рекламу без маркировки, штрафуют.
Максимальное наказание для юридических лиц составляет 500 000 рублей.
Представители Роскомнадзора объясняли, что благодаря маркировке рынок станет прозрачнее. Рекламодателям проще отслеживать, куда идут их бюджеты, а чиновникам — контролировать содержание и снизить количество недобросовестных, неэтичных и даже опасных сообщений в Сети.
На какие виды рекламы распространяются требования
Фактически на всю интернет-рекламу. Под требования закона о маркировке попадает любая информация, адресованная неопределённому кругу лиц и привлекающая внимание к товару, услуге или бренду.
Принимается во внимание и цель сообщений. Реклама — это выделение одного товара в ряду других, присвоение ему приоритетных качеств.
Пример: есть закрытый паблик в соцсети, в котором публикуется рекламный пост. Казалось бы, эта информация предназначена только определённому кругу лиц. Однако если сообщение не имеет конкретного адресата в лице того или иного конкретного участника чата, то оно отправлено всем. И даже закрытый вход в этот чат не снимает обязательств маркировать подобные сообщения — они в любом случае будут признаны рекламой.
Под требования закона попадают:
- контекстная и таргетированная реклама;
- текстовые рекламные включения в блогах;
- аудио- и видеотрансляции в прямом эфире;
- баннеры;
- SEO-статьи и ссылки в них;
- PR-публикации и посты;
- любые видеоролики и аудиозаписи с рекламой, транслируемые в интернете;
- сторис и кружки в Telegram-каналах;
- и другое.
Есть сложные случаи. Например, в случае со сторис непонятно, является ли их серия единым материалом, который нужно маркировать один раз на первой из них — или необходимо присваивать токен каждой публикации серии.
Маркировать нужно также есть весь инфлюенс-маркетинг. А также саморекламу (продвижение товаров и услуг на сайте компании).
Требования применяются к публикациям во всех соцсетях, в том числе запрещённых на территории РФ.
Можно не маркировать:
- email-рассылки, которые компании делают по своей клиентской базе, продвигая свои товары и услуги (только свои — если партнёрские, то такие сообщения уже придётся регистрировать);
- социальную рекламу ;
- рекламу на зарубежных ресурсах и не ориентированную на российскую аудиторию.
Как получить токен и зарегистрировать рекламу
Токен присваивают Операторы рекламных данных (ОРД). Их в России семь:
- ОРД от SberAds;
- ОРД VK;
- «Медиаскаут» от МТС;
- Ozon ОРД;
- ОРД-А от AmberData;
- Первый ОРД от «Билайна»;
- ОРД «Яндекса».
Если выбрать оператора, представляющего площадку, где планируется трансляция рекламы, то тариф на обслуживание может быть нулевым. Во всех остальных случаях ОРД устанавливают его по своему усмотрению: где-то есть платеж в размере нескольких тысяч рублей в месяц, а кто-то берёт символическую плату в 1 рубль.
Можно подписать договоры сразу с несколькими ОРД.
Второй шаг после выбора оператора — регистрация рекламной кампании в личном кабинете на сайте ОРД и получение токена для каждого креатива. Токен нужен для того, чтобы представитель РКН мог удостовериться, что сообщение опубликовано в рамках зарегистрированной рекламной кампании.
Токен не должен быть скрыт или замаскирован. В требованиях РКН к размещению прописано чёткое правило — токен должен быть виден и читаем.
По сути, есть только три варианта размещения токена:
- в кликовой ссылке,
- в тексте публикации,
- на картинке/видеоизображении.
Но для отдельных соцсетей допускаются и варианты: в выпадающем меню либо в следующем сообщении. Подробнее эту тему можно почитать в рекомендациях РКН.
Зарегистрировать креатив и получить токен может любой участник цепочки: и рекламодатель, и распространитель (например, блогер), и агентство.
Кроме токена в каждом креативе делается пометка «Реклама» с указанием названия компании-рекламодателя и его ИНН или ссылки на собственный сайт.
Как отчитываться о маркировке рекламы
Тот, кто зарегистрировал токен, должен впоследствии передавать отчёты по нему в ОРД.
Предстоит передавать два вида отчётности:
- информацию по опубликованным креативам (название площадки, адрес размещения, статистика по просмотрам),
- отчёты по всем актам, которые были оплачены в рамках кампании (тип оплаты, сумма, данные получателя и пр.).
Отправить данные необходимо в течение месяца, следующего за отчётным месяцем размещения рекламы.
Данные по статистике должны передаваться ежемесячно до тех пор, пока креатив находится в Сети (даже в том случае, если количество просмотров не увеличивается). То есть фактически нужно вечно отчитываться по публикациям либо удалять их.
Эта статья — одна из тысяч в «Энциклопедии "Секрета фирмы"». В этом проекте мы простыми словами рассказываем о сложных терминах и явлениях. Посмотрите другие статьи «Энциклопедии», чтобы лучше понимать мир, в котором мы живём.