Вся правда о Wylsacom. Как Валентин Петухов построил империю на дешёвых видео
Если существует отдельный рай, в который попадают благочестивые молодые холостяки, он должен выглядеть как офис Wylsacom Media. Просторный лофт в центре города — кирпичная кладка, бетон, деревянный фальш-потолок из амбарных досок, открытая электропроводка, выключатели и розетки в ретростиле — ломится от игрушек, гаджетов и примочек. Сделанные на заказ стеллажи, столы сотрудников и прочая мебель завалены смартфонами, компьютерами, игровыми приставками, портативной акустикой, радиоуправляемыми моделями, коллекционными фигурками киногероев и сувенирной продукцией футбольного клуба «Барселона», за который Валентин Петухов страстно болеет. Ещё больше добра в кладовке. Неудивительно, что Wylsacom Media дважды грабили — тут есть чем поживиться, начиная с массивных коптеров и заканчивая электронным велосипедом с AliExpress за 90 000 рублей. Любопытно, что хозяин этой пещеры чудес — бывший чиновник.
Кто такой Валентин Петухов
Окончив в начале нулевых юрфак МГГУ им. М. А. Шолохова, будущий создатель Wylsacom Media устроился в правительство Москвы. «Работал в одиозной структуре: контрольном комитете, который играл роль фильтра между [Юрием] Лужковым и многочисленными просителями: [Иосиф] Кобзон, патриарх Алексий II — кто к нему только не ходил с разными инвестпроектами, — вспоминает Петухов. — Подавалось это так, будто Лужкову нас спустили чуть ли не из администрации президента. А на самом деле нашей задачей было отсекать левых ходоков. Или наоборот: если уважаемый человек пришёл, принять, что-нибудь пообещать…» Долго на госслужбе молодой юрист не задержался — из-за стилистических разногласий с коллегами: «Вокруг меня все были при бабле, покупали "кайены", а я такой весь из себя честный… Уволили меня оттуда на хрен».
Поработав ещё какое-то время помощником адвоката и юрисконсультом, Петухов решил изменить жизнь и занялся тем, что ему уже давно и по-настоящему нравилось, — гаджетами.
Ещё во время учёбы в вузе он писал статьи для «Навигатора игрового мира» и других изданий (пиком журналистской карьеры стала должность редактора раздела в журнале «Мобильные компьютеры»), зависал на гиковских форумах и немного промышлял торговлей краденым софтом для смартфонов Nokia.
Решив сделать техножурналистику основным занятием, Петухов начал с блога про iPhone в жанре how-to, но довольно быстро к этому проекту остыл: «Я понял, что много писать я не люблю. И чего, блин, делать? К счастью, меня осенило: есть ещё такая штука — YouTube».
Шёл 2011 год.
До появления Wylsacom (Would you like some apples? — так расшифровывается первая часть названия) главными русскоязычными каналами про гаджеты были Mobileimho и Droider. Первый до сих пор не набрал и 500 000 подписчиков, у второго менее 1 млн. У Петухова больше 7 млн. Это всего в два раза меньше, чем у самого популярного англоязычного канала про распаковку: Unbox Therapy. Wylsacom, надо признать, очень похож на него по формату и картинке: серый задник, белый стол, уютный бородач возится с новой игрушкой.
Первый ролик — «Flash на iOS без джейла» — Петухов сделал буквально на коленке, одним дублем. Это очень далеко от того, что он делает сейчас: картинка мутная, в кадре только iPad и пухлая рука. Но характерные уютные интонации и фирменный юмор здесь уже присутствуют.
В 2011 году на российском YouTube было почти невозможно заработать, однако идею уйти с работы юриста, чтобы погрузиться с головой в хобби, поддержали родные, особенно жена. Петухов взял кредит — чуть больше миллиона рублей, купил фон, камеру и несколько гаджетов для первых обзоров. Вот и все вложения.
Партнёрскую программу с YouTube пришлось оформлять через французский офис видеохостинга — в России ещё не существовало такой функции. Переводы — около 5000 рублей в месяц — приходили в отделение «Почты России». Заработать удалось на рекламе интернет-магазина «яблочной» техники Apple Jesus. Его владелец Алексей Тайский, любитель новых медиа, решил потратить на рекламу на канале Петухова 50 000 рублей. Блогер сделал ролик, пропиарил магазин и подумал: «Если я буду 50 000 каждый месяц зарабатывать, так всё, вот она — житуха». Эффект от размещения понравился, Тайский заключил с Wylsacom контракт на год, а сам Петухов начал крутиться: показывать другим потенциальным рекламодателям, как хорошо зашла реклама интернет-магазина, и заключать контракты один за другим.
Миллион подписчиков
Главным евангелистом Apple в русскоязычном YouTube Петухов стал примерно в 2013 году, когда число подписчиков перевалило за 500 000. Распаковщиков и критиков новых айфонов к тому времени развелось достаточно, но именно обзоры Петухова собирали аудиторию: «Очень просто рассказывать о том, что тебе действительно нравится», — скромничает блогер.
Раньше приходилось уламывать рекламодателей встретиться, поверить в формат и хоть что-то заплатить за интеграцию, теперь Петухов стал звездой: «Меня везут в Монако, я еду, смотрю "Формулу-1", тусуюсь на яхте с Джереми Кларксоном, и всё это бесплатно. Вот тут ты понимаешь, что да, это работает!»
Став нарасхват, он решил нанять помощника и добить канал до миллиона подписчиков. Сначала в команде появился менеджер по интернет-маркетингу Сергей Кондратьев, вместе они нашли профессиональную студию. Кондратьев занялся развитием соцсетей — Петухов считал, что достаточно YouTube, но согласился на эксперимент, который скоро действительно принёс тысячи новых подписчиков.
Ещё одна победа Кондратьева — фраза «ставь лайки, подписывайся на канал», без которой в 2019 году не обходится ни одно видео в YouTube. Петухову казалось, что глупо и навязчиво бомбардировать зрителей такими просьбами — они же не дураки, сами догадаются нажать на кнопку, если захотят. Оказалось, что напоминание гораздо лучше конвертирует зрителей в подписчики, чем надежда на сообразительность.
С тех пор началась особенно тщательная работа над контентом. YouTube, как говорит Петухов, «формой привлекает», поэтому и заголовки, и описания, и картинки в превью должны быть кликабельные: «Мы тут до сих пор вечно все вместе страдаем, какую, блин, картинку сделать», — жалуется блогер.
Важной оказалась встреча с Ильёй Овчаренко, бывшим пиар-менеджером и фанатом видеоигр, создателем сайта Gmbox.ru. Он стал продюсером канала, взял на себя роль организатора поездок Петухова, включился в коммерцию. В 2015 году Петухов заинтересовался игровой индустрией и решил добавить в свой канал контент для геймеров. «Я начал приводить игровых рекламодателей, искать партнёров и продюсировал другие коммерческие истории», — вспоминает Овчаренко.
Ближе к 2016 году Петухов решил, что каналу нужны новые лица: «Есть несколько путей развития медиаисторий. Можно продюсировать другие каналы, можно брать людей в команду внутри проекта. Я подумал, что развивать свой проект мне интереснее». Так Wylsacom открыл инкубатор видеоблогеров.
Первым в 2017 году стал маркетолог из игровой индустрии Илья Казаков. Если раньше у Петухова выходило по три ролика в неделю, с Казаковым новый контент начал появляться каждый день. В прошлом году появилась Наташа Шелягина из Киева, она стала вести новости IT-индустрии на канале. Петухов не скрывает, что готовится ко моменту, когда устанет сам быть в кадре — Wylsacom должен работать и приносить доход и без него.
Сотрудники канала — всего их около десяти человек — получают зарплату, о суммах не распространяются, но говорят: «По рынку». Бонус — любые бесплатные гаджеты. Несколько раз в год, чтобы очистить помещение, Wylsacom разыгрывает технику среди подписчиков. Один раз офис блогера ограбили и вынесли всё до последней коробки, но за несколько месяцев стеллажи снова заполнились.
Сейчас у канала 7 млн подписчиков, в нём три раздела: игры, гаджеты и машины. «В этих 7 млн живёт разная аудитория, в этом наша сила. Исключительно такой подход даёт рост. Если посмотреть на каналы, которые остановились на гаджетах или на технологиях, никто из них не вырос», — объясняет Петухов.
Сколько это стоит
В прошлом году агентство РИАБ назвало Петухова самым богатым видеоблогером YouTube в 2018 году, доход канала Wylsacom за год аналитики оценили в 82 млн рублей. Многие оказавшиеся в рейтинге персоны и их представители, в том числе отец и менеджер блогерки Саши Спилберг Александр Балковский, указали, что доходы сильно занижены. Правда, своих цифр так никто и не назвал. Петухов не стал спорить с РИАБ, он считает, что цифра «похожа на правду», хотя методика рейтинга ему не ясна.
В прайс-листе медиа Петухова указано, что самая дорогая реклама — видеопроект с самим основателем — обойдётся в 1,5 млн рублей. Ролик с Казаковым или Шелягиной дешевле — 600 000 рублей. У Юрия Дудя интеграция обходится бренду в 1,2 млн рублей, а у Николая Соболева — 800 000 рублей. По подсчётам «Секрета», рекламные интеграции могут приносить каналу более 5 млн рублей в месяц.
Такие цены, конечно, возникли не сразу. «В какой-то момент мы решили сделать прайс в два раза дороже, чтобы продавать меньше рекламы. Мы такие: ну о’кей, у нас отвалятся один-два клиента, мы треть потеряем, но лучше мы сделаем три рекламы дорого, чем шесть за полцены. Но рекламодателей меньше не стало. Вообще», — хохочет Петухов.
Большая часть рекламодателей сама выходит на представителей Wylsacom и предлагает свою стратегию размещения — многие приносят готовые маркетинговые программы. Реклама в этом канале не похожа на телевизионную рекламную паузу или интеграцию в роликах Юрия Дудя, когда есть узнаваемая музыкальная отбивка и предупреждение о том, что зритель видит коммерческий контент. «С точки зрения зрителя вариант Дудя, конечно, честнее. Когда есть плашка "реклама", это меньше раздражает. Но и наших зрителей реклама не сильно бесит, потому что мы рекламируем, как правило, то, что их интересует», — уточняет Петухов. Например, в ролике про Apple Pay может ненавязчиво появиться реклама банка и его продуктов.
Ещё один секрет, как не взбесить зрителя, — рекламировать только то, чем воспользовался сам и остался доволен. Однажды к Wylsacom обратилась служба доставки с просьбой разместить рекламу на канале. Редакция протестировала сервис, осталась недовольна качеством услуги и от денег отказалась.
Коммерческий отдел Wylsacom добывает всего 4% рекламы — звонит компаниям и предлагает разместиться на канале. Обычно так бывает, когда у авторов появляется идея ролика, в который органично могла бы встроиться реклама того или иного продукта.
Чем больше рекламы и денег, тем больше хейтеров. Чаще всего Петухова обвиняет в продажности известный IT-журналист Эльдар Муртазин. Бесконечные треды этих двоих в Twitter с удовольствием обсуждают поклонники, некоторые менее успешные видеоблогеры снимают обзоры этих склок.
«Мы с ним всю жизнь существовали параллельно, никогда активно не общались, — говорит Петухов. — Адский хейт с его стороны начался, когда мы [Wylsacom Media] начали перешибать его рекламные контракты, я так это вижу». Любопытно, что Петухов и Муртазин обвиняют друг друга в одинаковых грехах: скрытой рекламе, купленной лояльности, нечистоплотности. Муртазин говорит: «Валентин начал рекламировать всякую грязь вроде бинарных опционов. Он очень хотел бюджет Samsung и получил трансляцию, хвалил Galaxy Note, а потом в стриме сказал, что телефон — говно. Небольшая биполярочка». Петухов отвечает: «Муртазин рекламирует вообще всё направо и налево, начинает активно любить бренд, как только получает деньги, а по окончании кампании ненавидит его. Душный подход».
Но кое в чём Муртазин совершенно прав: «История развития Валентина — это история блогера и медиаволн. Он оказался в нужном месте в нужное время, и его этой волной куда-то понесло. Свой пик он прошёл в прошлом году, новая реальность, в которой Валя живёт, — неустойчивая». Сам Петухов это тоже прекрасно видит: канал вышел на плато, тема гаджетов и распаковок уже не в топе, нужно искать новые пути развития.
Что будет дальше
Петухову 32 года, и он не готов оставаться блогером до сорока. В будущем он видит себя владельцем медиахолдинга. Петухов уже растит себе смену в кадре, он приступил к продюсированию других каналов, делает приложение Wylsacom, которое будет агрегировать контент из медиа Петухова, а также «иметь развлекательные и полезные элементы для более глубокого изучения мира гаджетов». Ещё он планирует выпустить игру и уже открыл авторизированный сервис Apple.
Пару лет назад Петухов бесплатно помог политику Алексею Навальному создать канал. Серый фон, белый стол, а за ним Навальный — картинка, придуманная Валентином. Соратник Петухова Овчаренко осенью прошлого года создал компанию Angry Electric Sheep. «Парфенон», новые «Намедни», канал Тины Канделаки и инстаграм Эвелины Хромченко — его работа. Компания зарегистрирована по адресу офиса Петухова, учредители — сам Овчаренко и продюсер Дарья Волкова. «Wylsacom Media — партнёры AES. Мы помогаем друг другу в рамках продвижения, коммерции и общей деятельности. Через что и куда идёт оплата — наши внутренние вопросы», — объясняет Овчаренко.
«У нас в работе много проектов, появился тренд — медийные люди из телевизора увидели опыт Дмитрия Маликова в интернете и хотят его повторить», — рассказывает Петухов. Правда, звёзды старой формации хотят, чтобы продюсер всё придумал за них — и идею, и картинку, сценарист написал бы текст, костюмер привёз наряд, а артисту осталось бы только встать красиво и поработать на камеру. YouTube такого не терпит, считает Петухов. Блогер должен рассказывать о чём-то сокровенном и любимом, к этому не все готовы.
Константин Волгапов, партнёр компании Trendriven, считает, что продюсирование может быть более доходным, чем рекламные интеграции, — рынок ещё не унифицирован: «Запуск канала под ключ с успешной командой я оценил бы от 1 млн до 5 млн рублей в месяц. Когда речь идёт о популяризации существующих каналов, продюсер часто берёт процент от рекламных доходов».
Последний тренд в YouTube — шоу, близкие по формату к телевизионным, от уже известных персон из интернета. Такое есть у вайнерши Насти Ивлеевой — в YouTube у неё уже 2,5 млн подписчиков. Петухов тоже хочет своё шоу: «Кухня, сидят мужчины уважаемые, давно знакомые и обсуждают последние новости из мира гаджетов. У них есть еда, вода, чай, и вот они беседуют по-дружески, могут стебать, подкалывать друг друга, у них нормальное, живое общение».
Комментарии конкурентов
Я считаю, что Валентин Петухов — профессионал и одновременно приятный человек, что большая редкость в нашей индустрии. Он действует очень грамотно. Только сейчас наступает время экспертных каналов, а он начал эту тему много лет назад. Именно поэтому он главный эксперт страны в своей теме и останется номером один либо очень долго либо навсегда.
Многие ютюберы пробуют себя в продюсировании. Получается далеко не у всех. Но Валентин и здесь делает правильные ставки. Те, кого Wylsacom продюсируют — люди из оффлайна, которые пытаются конвертировать свою оффлайн известность в сетевую популярность. Это верный путь
Какая доля заработка с продюсирования сложно сказать, все зависит от клиента. Youtube, как любой новый рынок, создавался энтузиастами, а теперь его захватывают профессионалы. Несколько лет назад в Youtube смотрели всех подряд, теперь ситуацию можно квалифицировать как войну контента. Если контент годный, его будут смотреть, а если нет — не будут.
Wylsacom — это единственный YouTube-канал о гаджетах и технологиях, который из блога вырос в медиабизнес. Харизматичный фронтмен, десятки форматов, постоянные эксперименты и фокус на востребованном контенте. Валентин и команда эффективно работают и, главное, не боятся пробовать новое. Это пример, достойный уважения. Идея собрать комьюнити гиков и растить бизнес не только через личность Вилсы — хорошая попытка диверсификации.
YouTube постоянно растёт и трансформируется. Сейчас уже не чувствуется недостатка в креаторах, идёт борьба за внимание пользователей. Это одна из причин высокой активности телеканалов, продюсерских центров и студий видеопродакшена. У них есть ресурсы для потокового производства контента и запас прочности для работы без постоянных спонсорских вливаний.
Сам YouTube заинтересован в наращивании доли полезного контента, в форматах эдьютейнмент, в документалистике. Преимущество на горизонте ближайших лет получат те, кто научится делать хороший и популярный умный контент, а не развлекательный.
Блогеры тратят большие средства на рост качества видеосъёмки, то заметно на примерах шоу Agentshow и «Осторожно, Собчак!». Юрий Дудь недавно снял очень качественный двухчасовой выпуск о Колыме и ГУЛАГе. Видно, что у него была небольшая съёмочная команда, которую обычно используют на телевидении. Выглядит так, что ему хватило двух операторов, одного монтажёра, петлички и собственной харизмы. YouTube позволяет снимать и такого рода ролики, своими силами можно добиться отличного качества и контента, и картинки.
Продюсерских центров я не наблюдаю. Каждый блогер решает сам, хочет ли он взять к себе в команду продюсера. Некоторые справляются и без них, например тревел-блогер Саша Кондрашов с миллионной аудиторией всё делает сам. Как правило, продюсеры работают за процент от продажи рекламы либо имеют минимальный оклад плюс процент. В среднем продюсер получает 10% от рекламы. Например, у Wylsacom размещение стоит около 2 млн рублей, соответственно, продюсер получает 200 000 рублей за одну рекламную кампанию.
Редакторы: Олег Хохлов, Дарья Черкудинова
Фотографии: Александр Карнюхин / «Секрет фирмы», Getty Images
Подписывайтесь на «Секрет фирмы» «Яндекс.Дзене».